Что дало 441 заявку B2B-производителю аккумуляторов за 8 месяцев

Когда сайт, поисковое продвижение и реклама живут в отдельных отчетах, руководителю трудно понять, что развивать дальше. В проекте производителя аккумуляторов с января по август 2026 года мы получили 441 обращение. Для меня главный вывод из этой работы: решения о росте начинаются с того, как покупатель выбирает товар, а итоговую стоимость заявки нужно считать за пределами рекламного кабинета.

Готовый сайт не закрывает все задачи закупщика

У промышленного каталога есть удобная для производителя логика: разложить продукцию по техническим характеристикам. У покупателя исходная задача может звучать иначе: заменить батарею в поломоечной машине или подобрать питание для складской техники. Напряжение он уточнит по ходу выбора. Если сайт предлагает только первый маршрут, часть работы по подбору остается на посетителе.

Именно с таким расхождением мы работали у SparkCell, производителя литий-железо-фосфатных аккумуляторов. Сайт уже существовал. Создавать его заново не требовалось, зато нужно было расширить каталог и проверить, куда попадает человек с конкретной задачей.

Наша рабочая гипотеза: страницы по применению помогут связать спрос с подходящим ассортиментом. Поэтому в структуре появились направления для отдельных видов техники. В августе добавляли страницы под поломоечную технику, в том числе Nilfisk и KARCHER. На страницах отраслей предусмотрели вывод товаров, а в карточках дополняли характеристики BMS, системы управления батареей.

Есть и совсем приземленная деталь: исправляли ссылки, назначенные фотографиям продукции. Можно тщательно собрать запросы и написать объявления, но затем потерять покупателя на обычном клике по изображению. Такие доработки я считаю частью привлечения заявок: они определяют, сможет ли посетитель продолжить выбор.

Полезная статья должна доводить до выбора модели

Посещаемость блога сама по себе не помогает выбрать аккумулятор. После объяснения принципа подбора читателю нужен переход к подходящим моделям.

Мы связали публикации с ассортиментом. За июль мы добавили товарные подборки в 15 публикаций. Следующий месяц дал еще 12 обновленных статей. В их числе были темы подбора батарей для бесперебойного электроснабжения и домашнего резерва. Человек мог перейти к продукции сразу после объяснения, какие параметры ему нужны.

Параллельно переносили подходящие публикации с прежнего сайта, расширяли коммерческие страницы и исправляли технические ошибки. В блоге, например, переход между страницами возвращал ошибку 404. Ее исправление помогало сохранить доступ к материалам.

К концу августа месячный объем переходов из поиска достиг 1 842 визитов; в январе их было 223. Разница составляет примерно 8,3 раза. При этом август принес 24 обращения из поискового канала. Я разделяю эти показатели: посещаемость отражает расширение охвата, обращения показывают, дошел ли посетитель до контакта.

Приписать весь рост одному товарному блоку было бы слишком смело. Одновременно менялись страницы, контент и техническая часть. По этим данным можно говорить о результате комплекса работ, но нельзя выделить вклад отдельной доработки в процентах.

Объем рекламы рос через проверку разных предложений

В контекстной рекламе мы тоже не ограничились увеличением бюджета исходной поисковой кампании. Тестировали Мастера кампаний, варианты, включающие товарные объявления, и версии без такого формата, отдельные предложения по резервному питанию и аккумуляторам в кейсе. Последнее означает батарею в переносном корпусе, а не историю проекта.

За июль поиск дал 18 заявок. Еще 27 принесла кампания с аккумуляторами в кейсе, 17 получили в тесте на мужскую аудиторию, где товарные объявления исключили, 15 пришли по резервному питанию. Это часть результата месяца, но она показывает, почему одной поисковой кампании нам было недостаточно.

По всему Директу июль завершился со 103 обращениями. Для сравнения: в январе было 15, в июне 51. Однако уже август дал 71. Июль остается пиком, а не новой гарантированной нормой.

Следующий бюджет я не стал бы строить на самом удачном месяце. Для масштабирования нужно проверить повторяемость результата, стоимость контакта и качество обращений для отдела продаж.

Дешевая заявка из кабинета не равна полной цене привлечения

На этом проекте особенно легко получить неверный вывод из правильных чисел. Июльская заявка из Директа обходилась в 2 883 рубля. Общая стоимость обращения за восемь месяцев составила 6 839 рублей. Основа расчетов различается и по времени, и по составу затрат.

В общих вложениях учтены рекламные расходы, услуги, разработка сайта и коллтрекинг. Если оставить в отчете только платежи рекламной системе, часть затрат на получение результата просто исчезнет из расчета.

Обратная ошибка: предъявить рекламной кампании всю стоимость развития сайта. Тогда перспективное направление может выглядеть слишком дорогим. Для управления рекламой нужен расчет по каналу; для планирования маркетинга нужен расчет с полным составом вложений.

441 обращение не означает 441 продажу. Без данных о заключенных сделках и марже я не стал бы делать вывод об окупаемости. Контакты собирали через Callibri и проверяли учет контактов через формы и почту, работу подмены телефонных номеров. Следующий уровень оценки требует связать эти обращения с результатом работы отдела продаж.

Совместный результат не отменяет отдельных решений по каналам

Руководителю нужен общий итог; специалистам нужны основания для конкретных изменений. Рост поиска проверяем по визитам и обращениям на конкретных страницах. Рекламные тесты оцениваем по стоимости и качеству контактов. Доработки сайта проверяем на пути от посадочной страницы до заявки.

Если в B2B-проекте эти работы развиваются отдельно, начните с общей воронки и одинакового определения обращения. Затем разнесите расходы так, чтобы было видно и цену рекламного теста, и полную стоимость привлечения. Это позволит обсуждать следующий месяц на основе конкретных решений: какую страницу добавить, какую связку повторить, где проверить качество лидов.

Подход к планированию и оценке контекстной рекламы описан в материалах Сайткрафт. В производственных проектах я рассматриваю ее вместе с посадочными страницами: запрос, предложение и доступный способ подбора должны совпадать.