Что больше всего бесит продажников? (спойлер – от этого страдает прибыль компании)

2023-12-29 11:24:45 Время чтения 8 мин 68

Как происходит взаимодействие отделов маркетинга и продаж во многих компаниях

Продажники и маркетологи – две стороны одной медали в бизнесе. Или, если угодно, две руки. Но чаще бывает так, что правая рука не знает, что делает левая. 

Во многих компаниях вижу такую картину: маркетологи закупают рекламу у знаменитостей, коллабятся с блогерами с нерелевантной аудиторией, запускают пиар-акции и т.д. Причем всё это делается без привязки к работе отдела продаж. 

В это время коммерсанты такие: «Это, конечно, всё очень интересно, но у меня товар на полке тухнет! Мне бы сделать так, чтобы товар с полки нормально уходил». 

В итоге продажники вынуждены сами выстраивать взаимоотношения с сетью и/или партнерами, и бегать в отдел маркетинга с разовыми запросами: дайте мне картинки, сделайте мне презентацию, нужен баннер на сайт, подготовьте рекламные макеты…

По факту получается, что маркетинг такой задорный: «Сейчас мы тут всё красиво пропиарим», а продажники работают «на земле», и у них них УЖЕ ЕСТЬ продукт, который они куда-то поставили. 

И они рассчитывают, что маркетинг теперь будет обеспечивать уходимость этого продукта, и их очень сильно бесит, что маркетологи занимаются всем, кроме этого 🤬

Я всё это говорю не потому, что, как кот Леопольд, хочу, чтобы все жили дружно. А потому, что такой рассинхрон напрямую влияет на прибыль компании.

Как правило, внутри любого контракта у тебя заложен процент на маркетинг. Эффективно управляя даже этими процентами, можно существенно повысить продажи. 

Или еще пример. Одна из задач маркетинга – рекомендовать, в какие сроки, на какие продукты  должны запускаться промо-акции, а потом оценивать их эффективность, обеспечивая рост клиентской базы и продаж. 

На практике эта функция часто ложится на плечи отдела продаж, что, естественно, раздражает коммерсантов. В итоге маркетологи что-то сами продвигают, коммерсанты выжимают всё, что могут, из тех клиентов, которых у них есть, а компания недополучает деньги.

Ключевая проблема маркетинга в том, что он практически всегда оторван от продаж и продвигает то, что считает нужным (или то, что сказал продвигать руководитель). 

Покажу на примере подготовки запусков новых продуктов. 

Представьте: маркетинг в сотрудничестве с производственным отделом выпустил какой-то продукт, провел презентацию для продажников и говорит: «Ну всё, давайте, продавайте!». 

А дальше происходит примерно такой диалог:

— А чем мы отличаемся от конкурентов?

— Ну, мы красивее, упаковка больше, запах вкуснее…(то есть выдает какие-то параметры, которые не поддаются оцифровке)

— Окей, понятно, мы вкуснее. В какие нам каналы этот продукт лучше поставить?

— Ну с каким и работаете, в такие и ставьте.

— Окей, а какие нам лучше акции на эти продукты устраивать? 

— …

— Окей, значит, это нам тоже нужно самим делать. А кто наши основные конкуренты? Вот когда будем на переговорах с нашими партнерами общаться, кого нам упоминать в качестве конкурентов и какие наши преимущества по сравнению с этими конкурентами?

— Ну, у вас же эти каналы разные, там, наверное, и конкуренты разные…Мы же не можем тут про всех рассказывать, так что вы как-нибудь сами решайте. 

— Ага, понятно. А потребитель наш кто? 

— Ну кто обычно наши продукты покупает, вот те и есть наши потребители. 

Понятно, что я сейчас немного утрирую, но таких ситуаций, когда маркетинг не дает коммерсантам ничего полезного (не объясняет им, в какие каналы нужно ставить, с кем продукты будут конкурировать на полке, какие есть конкурентные преимущества, какие промо лучше запускать, какую систему аргументации использовать при переговорах и т.д.) по факту очень много!

Он просто выдает продукт, выпускает красивые буклеты, придумывает какие-нибудь клеймы (хорошо, если они соответствуют законодательству), и на этом считает свою миссию выполненной. 

А коммерсанты вынуждены всё это разгребать самостоятельно, то есть фактически делать двойную работу!

Идеальная картинка взаимодействия продаж и маркетинга

В моей идеальной картине мира именно маркетинг является агрегатором полного массива информации. 

Это его прямая функция – собирать анализ рынка, динамику по категориям, понимать, в каком ценовом сегменте какая степень конкуренции. На основании этих данных, готовить продукт к запуску, и, соответственно, понимать, в какие каналы ставить и по какой цене. 

Поэтому, когда маркетинг выпускает продукт, его обязанность заключается в том, чтобы прийти к коммерсантам и сказать: 

«Дорогие друзья! У нас есть такой-то продукт, для таких-то форматов партнеров и для таких-то форматов клиентов. 

Из линейки в 10 позиций три являются обязательными (то есть вы должны поставить каждому клиенту), а семь – дополнительными, вы их можете ставить там на свое усмотрение. 

Цена у него будет на полке такая-то, конкурировать он будет с такими-то брендами и с такими-то продуктами. Мы прогнозируем примерно такие-то продажи. Наше отличие от этих продуктов заключается в том, что 1-2-3. У продукта есть дополнительные преимущества 1-2-3. В рамках переговоров вы можете столкнуться с такими-то возражениями, которые закрываются так: 1-2-3. 

На вопрос наших партнеров, как планируется продвигать продукт, вы должны сказать: мы запустим рекламную кампанию и пиар-кампанию. Промо будет вот в таком формате, мы планируем такую-то уходимость. 

А вот, дорогие коммерсанты, отдельная папка, в которой лежат собранные и подогнанные под нужный формат и размеры все рекламные информационные материалы: макеты, буклеты, фото, имиджевые описания, тексты для маркетплейсов, описания текстов для онлайн-магазинов наших партнеров. Берите и пользуйтесь!». 

То есть священная обязанность маркетинга заключается в том, чтобы рассказать, что, как и куда продавать, по какой цене, как отрабатывать возражения, а также снабдить коммерсантов полным набором материалов, которые будет нужны для работы. 

Поэтому, когда я начинаю выстраивать клиентам стратегический маркетинг, в блоке «Коммерция», первым делом я решаю две задачи: 

1. Заставить отделы работать в крепкой связке и совместно отвечать за результат продаж.

2. Вывести маркетинг из пассивной роли исполнителя в активную роль стратега, инициатора изменений и партнера отдела продаж. 

Потому что это один из важнейших факторов, который позволяет компании достичь поставленных целей. 

Больше интересного в моем канале Неочевидный миллиард, подписывайтесь!