Как написать кейс: пошаговая инструкция для бизнеса
Часто сделка не срывается из-за плохого продукта или слабой презентации. Клиенту все уже объяснили: в чем проблема, как вы ее решаете, почему ваше решение лучше. Но в последний момент он все равно сомневается и откладывает решение.
Причина проста: результат для клиента непрозрачен. Его нельзя заранее потрогать, примерить к своему бизнесу или гарантировать. Особенно если речь идет об услугах или сложных продуктах. В мире, где все обещают, клиент до последнего не уверен, что слова совпадут с реальностью.
Именно эту проблему решают кейсы.
Кейс — это разбор конкретной задачи реального клиента, который показывает, как именно вы работаете. Не «мы можем», а «вот как это было»: с какими вводными начали, что сделали и чем все закончилось.
За счет этого кейсы работают лучше рекламы. Они не убеждают и не обольщают, а показывают опыт. На практике кейсы закрывают ключевые вопросы клиента:
— есть ли у вас опыт решения подобных задач;
— достаточно ли вы компетентны;
— можно ли вам доверять;
— какой результат я получу и как именно он достигается.
Поэтому кейсы особенно сильны на этапах выбора подрядчика и принятия решения, а также в переговорах и коммерческих предложениях. При этом при грамотной подаче они работают и раньше — помогают привлекать внимание новых клиентов и готовить их к покупке.
Меня зовут Денис Сорокин, я ведущий маркетолог компании «Скобеев и Партнеры». В этой статье я подробно разберу, как делать кейсы продающими: из каких блоков они состоят, как их писать и оформлять и как использовать в маркетинге так, чтобы кейсы реально помогали продавать, а не просто «висели» на сайте.
Кому действительно стоит писать кейсы
Кейсы особенно важны для бизнеса, который продает не готовый товар с полки, а свой опыт, подход и результат работы. Например, в юридических и медицинских услугах, онлайн-образовании, ремонте и строительстве, разработке сайтов, продаже кухонь на заказ.
В таких нишах кейсы позволяют показать, как все устроено на самом деле, заранее снять основные сомнения и возражения еще до разговора с менеджером и сократить путь клиента к покупке.
Но здесь есть два важных «но».
Первое: чем сложнее продукт, тем выше требования к кейсу.Для простой услуги, например чистки зубов, может быть достаточно формата «до / после» с указанием цены.
Если же речь идет об имплантации всех зубов, кейс должен быть глубже: описание задачи, стоимость, количество визитов, этапы лечения, комментарий врача и отзыв клиента. Иначе у читателя возникнут вопросы: «А за что такие деньги?» или «Почему так дешево?».
Второе: не каждый кейс продает.Сам факт наличия кейса еще не означает, что он работает как инструмент продаж. Почему так происходит и что с этим делать — разберем дальше.
Форматы продающих кейсов
Формат кейса всегда зависит от услуги или товара. Универсального решения здесь нет. Но если смотреть на практику рынка, все кейсы можно достаточно четко разделить на два основных типа: простой кейс и сложный кейс с описанием.
Оба формата рабочие. Вопрос не в том, какой из них «лучше», а в том, в какой ситуации и для какого продукта какой формат уместен.
Простой кейс
По сути, это даже не полноценный кейс, а мини-отчет о выполненной работе.
Плюсы такого кейса:
— минимальные или нулевые затраты на создание;
— делается быстро и просто;
Минусы:
— нет подробного описания процесса работы;
— нет деталей и нюансов.
Чаще всего такие кейсы размещают на странице сайта с примерами работ или в разделе портфолио. Такой формат отлично работает. Особенно в несложных b2c-услугах и товарах.
Например:
— чистка зубов;
— установка окон;
— барбершоп;
— торты на заказ и похожие услуги.
Пример рабочего простого кейса
Фотография готового балкона — и этого уже достаточно, чтобы потенциальный клиент понял, что компания реально выполняет такие работы.
Как усилить простой кейс
Такой минимальный формат можно сделать заметно сильнее, при этом потратив на это совсем немного времени и 0 дополнительных рублей.
Шаг №1. Добавить описание и стоимость. Это сразу снимает часть вопросов и делает кейс более прикладным.
Шаг №2. Кратко объяснить, зачем были использованы те или иные решения. Например:
— блэкаут-шторы — потому что балкон выходит на солнечную сторону;
— встроенный стол и ящики — для создания рабочего пространства;
— теплый пол — для комфортной работы зимой.
Формулировка «под ключ: 200 000 ₽» в этом случае уже выглядит осмысленно и логично, а не просто цифрой без контекста.
Сложный кейс с описанием
Сложный кейс — это следующий уровень. Такой формат требует больше ресурсов на создание, но решает другие задачи.
Он помогает:
отстроиться и выделиться среди конкурентов, которые используют только простой формат кейсов;
— повысить доверие покупателей к компании;
— показать не только результат, но и экспертизу.
Сложные кейсы особенно полезны в нишах с высокой конкуренцией, а также в сложных b2c- и b2b-продуктах.
Например:
— дизайн интерьеров;
— кухни на заказ;
— разработка сайтов;
— организация мероприятий;
— имплантация зубов;
— пластическая хирургия;
— онлайн-школы;
— производство прицепов на заказ.
Разница на конкретном примере
Возьмем услугу — установка кондиционеров в офисе.
Что будет в простом кейсе:
— фото установленного кондиционера;
— примерная стоимость.
В целом этого достаточно, чтобы показать: да, компания умеет устанавливать кондиционеры.
Что будет в кейсе с описанием
— фото установленного кондиционера;
— фото дополнительного оборудования;
— описание процесса работы;
— конкретные цифры: площадь помещения, количество кондиционеров, стоимость, сроки;
— отзыв или благодарственное письмо;
— ссылка на товары в каталоге или смета.
Результат в обоих случаях один — кондиционер установлен. Но восприятие компании совершенно разное. Во втором варианте появляется возможность сделать акцент на деталях и нюансах:
— оборудование подобрали под планируемый бюджет;
— работы выполняли ночью, чтобы не мешать офису;
— учли конкретные пожелания заказчика;
— убрали мусор после установки.
В итоге компания выглядит не просто как установщик оборудования, а как эксперт, который понимает контекст задачи и умеет работать с бизнес-клиентами.
Как создавать продающие кейсы
За годы работы я пришел к простой формуле. Она универсальна и подходит для большинства ниш — от простых услуг до сложных b2c- и b2b-продуктов:
история + заголовок + визуал = продающий кейс
Если выпадает хотя бы один элемент, кейс либо не читают, либо он не продает. Цифры без истории выглядят как сухой отчет. История без визуала воспринимается как рассказ «на словах». А визуал без смысла превращается в набор картинок, который ничего не доказывает.
Универсальная структура кейса
Чтобы кейс было интересно читать и чтобы он выполнял свою основную задачу — помогал продавать услугу или продукт — его можно собирать по этой структуре:
— вовлекающий заголовок;
— результат в цифрах;
— информация о проекте;
— задача;
— как было до начала работы;
— что было сделано;
— результат;
— отзыв клиента.
Это не жесткий шаблон, а рабочая логика. Она помогает выстроить кейс так, чтобы читатель дошел до конца и в итоге сделал нужный вывод: «эта компания знает свое дело, и я хочу работать с ними». Теперь разберем пункты подробнее.
Вовлекающий заголовок
Заголовок — это точка входа в кейс. Если он не зацепил, дальше кейс просто не будут читать.
Здесь работает простое правило: заголовок должен быть вовлекающим, но при этом отражать суть кейса и, в идеале, содержать конкретные цифры. Читатель должен сразу понимать, о чем история и почему на нее стоит потратить время.
Примеры наших рабочих заголовков:
— «Кейс: рост лидов в 6 раз и +34 000 визитов для медицинской клиники за полгода»
— «За две недели создали и запустили продающий лендинг для Белорусской Мебельной Фабрики №1. Конверсия 9%.»
Важно: заголовок — это не кликбейт. Он должен обещать ровно то, что есть в кейсе.
Вот реальный пример из ниши независимой оценки имущества. Один и тот же кейс, один и тот же результат. Меняется только подача в заголовке.
Было
- за что клиент заплатил;
Заголовок в формате «Оценка вертолета» формально описывает услугу, но не отвечает на главный вопрос читателя: а в чем здесь успех и зачем мне это читать?
Такой заголовок не плохой, он просто ничего не продает. Это нейтральное описание работы, а не кейс.
Стало
Заголовок сразу фиксирует результат: «Сэкономили 2 670 000 ₽ на компенсации за разбитый вертолет»
Теперь читателю понятно:
— в чем успех;
— за что клиент заплатил;
— почему кейс стоит открыть.
При этом внутри ничего не приукрашено и не придумано — заголовок честно отражает суть кейса и его итог.
Краткий результат в цифрах
Сразу после заголовка имеет смысл показать краткий итог кейса. Это якорь для читателя: он быстро понимает, к чему вообще приведет эта история.
Важно, чтобы цифры были связаны с задачей клиента.
Информация о клиенте
Дальше — короткий блок о клиенте:
— название;
— сфера;
— важные особенности.
Например, если это b2b, то особенностью может быть: «Лидер рынка», «Стартап», необычная сфера деятельности — страусиная ферма, ритуальные услуги и т. д.
Дополнительно можно указать срок сотрудничества. Причем это не обязательно должны быть годы. В некоторых случаях скорость и оперативность выглядят сильнее, чем формулировка «работаем с 2015 года».
Цели и задачи
Задачи на старте должны быть конкретными и измеримыми.
Например:
— снизить стоимость заявки в 6 раз;
— сделать ремонт в пределах 300 000 ₽;
— продать 40 автомобилей до нового года;
— найти живую BMW 7, как из фильма «Бумер» в пределах 1 000 000 ₽, без трупа в багажнике.
В этом блоке читатель должен увидеть свою боль или проблему и подумать: «Черт, у нас точно такая же задача».
Как все было до вашего прихода
Здесь начинается сама история кейса.
Опишите, как все выглядело до начала работы: что не работало, какие были сложности, какие решения уже пробовали и почему они не дали результата.
В этом блоке важно не просто описать стартовую точку, а подсветить боль клиента. Именно здесь читатель должен понять масштаб проблемы и почему решение имеет ценность.
Что было сделано
Самый простой и рабочий формат — описать процесс работы по шагам. Это позволяет показать не только результат, но и то, как именно компания к нему пришла.
Именно в этом блоке уместно демонстрировать свои сильные стороны:
— нестандартные решения;
— внимание к деталям;
— опережение сроков;
— сервис и дополнительные услуги.
Весь «сок» здесь в деталях. Если в процессе были сложности, нестандартные или даже абсурдные ситуации — о них стоит рассказывать. Это делает кейс живым и усиливает доверие.
Но есть важное правило: в кейсах нельзя перекладывать ответственность на клиента. Даже если на практике возникали задержки, правки или ограничения со стороны заказчика, в тексте кейса это не должно выглядеть как «по вине клиента мы не успели» или «клиент долго согласовывал».
Результат
Результат нужно показывать в цифрах и обязательно связывать его с исходными целями.
Если получилось лучше, чем планировали, — на этом стоит сделать акцент. Но важно не просто перечислить показатели, а раскрыть реальную пользу, которую получил клиент.
Отзыв клиента
Формат отзыва может быть любым:
— благодарственное письмо;
— видео;
— фото;
— отзыв на стороннем ресурсе;
— сообщение в мессенджере.
Задача отзыва — подтвердить, что все описанное выше происходило не только в тексте, а в реальной работе с реальным клиентом.
Визуал в кейсах: зачем он нужен и как его использовать
Визуальная часть в кейсах — не украшение и не способ «оживить страницу». У визуала в продающем кейсе есть четкая прикладная задача — подтвердить, что работа была выполнена на деле, а не только на словах.
Есть две основные причины, почему визуал в кейсах обязателен.
Во-первых, так информация воспринимается проще. Во многих нишах результат легче показать, чем долго описывать текстом. Фото, видео, скриншоты, схемы и документы быстрее дают понимание, чем абзацы пояснений.
Во-вторых, визуал усиливает доверие. Это также важно для услуг и продуктов, которые нельзя «потрогать»: маркетинг, разработка сайтов, услуги дизайнера, специалиста по рекламе, сложные b2b-услуги. Визуал показывает, что за словами стоит реальная работа.
Что может быть в визуальной части кейса
В зависимости от ниши и формата, в кейсе могут использоваться:
— видео;
— фотографии;
— сравнение «до / после»;
— схемы и диаграммы;
— скриншоты;
— документы и отчеты;
— инфографика;
— макеты и прототипы.
Важно не количество форматов, а то, что именно они показывают.
Картинки в кейсах не нужны.
Ключевая ошибка, которую часто допускают в кейсах, — использовать картинки ради картинок.
Картинка — это изображение, которое просто заполняет пространство. Иллюстрация — это визуальный элемент, который помогает понять процесс, решение или результат.
В кейсах нужны именно иллюстрации. Каждый визуальный элемент должен отвечать на вопрос: что именно он доказывает, объясняет или помогает понять?
Как использовать эту структуру на практике
Чтобы было понятно, как универсальная структура работает в реальной жизни, разберем пример из стоматологии.
Название кейса: «Вернули зубы и желание улыбаться за 1 месяц»
Результат в цифрах:
— 4 сеанса.
— 1 месяц.
— 250 000 ₽.
Информация о клиенте:
Саша, 30 лет. Долгое время боялся стоматологов и в итоге остался с пятью зубами во рту.
Задача:
Вернуть улыбку до свадьбы в марте. ! Четкая цель, ограниченная по срокам.
Как было до начала работы + подсвечиваем боли:
— Отсутствие большинства зубов на верхней и нижней челюсти.
— Невозможность нормально пережевывать пищу.
— Неэстетичная улыбка.
— Сильный эмоциональный дискомфорт.
! Этот блок показывает глубину проблемы и объясняет, почему результат имеет ценность.
Что было сделано:
Первый прием — диагностика и план лечения;
Последующие приемы — поэтапная имплантация и восстановление зубного ряда.
Результат:
— Новая улыбка.
— Импланты, которые визуально не отличаются от натуральных зубов.
— Всего за 4 визита
— 250 000 ₽ за лечение под ключ.
Важно! Результат напрямую связан с исходной задачей — успеть до свадьбы.
Отзыв:
Фотография клиента с врачом и улыбкой «до ушей».
Идеальный визуал для такого кейса
— фото в формате «до / после»;
— снимок челюсти;
— фотографии этапов лечения;
— фото с врачом;
— скрин отзыва клиента.
Где и как использовать кейсы
Одна из самых частых ошибок, которые я вижу на практике, — кейс сделали, выложили на сайт и на этом успокоились. Формально кейс есть. По факту — он работает на 10–20% от возможного эффекта.
В реальности кейс — это контент-актив, который можно и нужно адаптировать под разные форматы и точки контакта с клиентом. Смысл кейса при этом не меняется, меняется только форма подачи.
Один и тот же кейс спокойно масштабируется на разные каналы:
— разместить на сайте в разделе кейсов или услуг;
— опубликовать на тематических площадках;
— снять видеокейс для YouTube и соцсетей;
— сделать короткие версии кейса для Shorts, Reels и других коротких форматов;
— адаптировать кейс под пост в Telegram-канале;
— добавить кейс в коммерческое предложение или отправлять на этапе переговоров.
Таким образом кейс перестает быть просто текстом и начинает системно работать на продажи, доверие и экспертность.
Небольшой лайфхак. Не бойтесь размещать один и тот же кейс на разных площадках. В большинстве случаев у них нет жестких требований к уникальности кейсов. Достаточно слегка адаптировать текст под формат площадки: где-то сократить, где-то изменить подачу, добавить уникальный заголовок.
Такой подход экономит ресурсы на создании контента и позволяет показать свои работы максимально широкой аудитории. Один кейс — несколько публикаций — больше точек контакта с потенциальными клиентами.
Вот для примера список площадок, где мы размещаем свои кейсы. Эти ресурсы подходят для ниш digital, рекламы, маркетинга, SEO и разработки. Можно перейти по ссылке и посмотреть наши кейсы по SEO-продвижению.
— Т-БИЗНЕС СЕКРЕТЫ
— WorkSpace
— E-xecutive
— vc.ru
— Sostav.ru
— Spark
— AdPass
— Cossa
— Habr
— Журнал Pressfeed
— Журнал Топвизора
— PR-CY
— SEONews
— Дзен
— Pikabu
7 простых фишек, которые делают кейс сильнее конкурентов
1. Объясняйте, что изображено на графиках и фотографиях
Здесь работает принцип «не заставляйте меня думать»: добавили скриншот — покажите, куда именно смотреть, добавили фото — кратко объясните, что на нем важно.
Не заставляйте читателя разгадывать, где результат и почему он значим. Чем меньше когнитивной нагрузки, тем выше шанс, что кейс дочитают.
2. Не нахваливайте себя
Цель кейса — рассказать о решении задачи, а не о том, какие вы молодцы.
Хороший кейс устроен так, что нужная мысль складывается сама: «Эти ребята знают свое дело, им можно доверять». Если в тексте слишком много самопохвалы, эффект будет обратный — кейс начнут воспринимать как рекламу.
3. Покажите команду
Не пишите обезличенные кейсы «от лица компании». Кратко покажите людей, которые работали над проектом: кто отвечал за стратегию, кто за реализацию, кто за контроль. Это усиливает доверие и делает кейс живым. Можно, например добавить комментарии эксперта по ходу работ.
4. Не забывайте про клиента и его команду
Описывая стартовую точку, процесс работы и результат, важно показывать кейс не как «мы сделали», а как совместную работу с клиентом.
В кейсе можно и нужно упоминать команду со стороны заказчика: кто принимал решения, с кем шла коммуникация, кто участвовал в проекте. Это повышает лояльность клиента и показывает, что результат — это следствие нормального рабочего взаимодействия, а не одностороннего «подвига».
Такие детали делают кейс живым и заметно увеличивают шанс, что клиент сам захочет поделиться кейсом у себя — в соцсетях, на сайте или внутри компании.
5. Добавьте призыв к действию
Главная задача кейса — помогать продажам. Даже самый сильный кейс не сработает, если после прочтения читателю непонятно, что делать дальше.
Поэтому в каждом кейсе должен быть простой и логичный призыв к действию. Он не должен быть навязчивым, но обязан направлять читателя к следующему шагу.
Формат CTA зависит от площадки:
— кейс в соцсетях — контакты или ссылка для связи;
— кейс на сайте — форма обратной связи или кнопка заявки;
— кейс в СМИ — контакты отдела продаж или ссылка на сайт;
— кейс на выступлении — QR-код на сайт компании или соцсети.
Важно одно: путь от интереса к действию должен быть максимально коротким. Читатель уже увидел результат, понял ценность и уже начал доверять. Поэтому не стоит заставлять его искать, как с вами связаться.
6. Поставьте производство кейсов на поток
Кейсы не должны появляться случайно. Самая рабочая модель — конвейер:
сделали проект → собрали кейс → показали миру
Когда этот процесс становится регулярным, кейсы перестают быть разовой активностью и начинают системно работать на маркетинг и продажи.
7. Продумывайте продвижение кейса заранее
Сам по себе даже идеальный кейс ничего не даст, если его никто не увидит. Для продвижения есть платные и бесплатные методы.
Бесплатно
- собственный сайт;
- социальные сети;
- публикации в СМИ;
- выступления;
- конкурсы кейсов;
- SEO-продвижение;
- коммерческие предложения и презентации.
Платно
- таргетированная реклама;
- платные публикации в СМИ;
- рекламное продвижение на площадках;
- e-mail-рассылки.
Вместо итога — что почитать, чтобы писать сильные кейсы
Если коротко: кейсы — это про структуру, ясность и умение рассказывать истории так, чтобы им верили. И вот три книги и один ресурс, которые лучше всего помогают прокачать именно эти навыки.
Метод StoryBrand
Дональд Миллер — «Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились»
Книга про то, как выстраивать историю вокруг клиента, а не вокруг компании. Очень полезна для понимания, почему в центре кейса всегда должна быть задача клиента, а не «мы и наши заслуги». Помогает структурировать повествование и делать кейсы понятными и логичными.
Пиши, сокращай и Ясно, понятно
Максим Ильяхов
Обе книги — про ясность и уважение к читателю. Они помогают убирать лишнее, объяснять сложное простым языком и делать тексты читабельными. Это особенно важно для кейсов, где легко скатиться в отчет или саморекламу.
В дополнение — блог Максима «Визуальное повествование». Хорошо объясняет, как работать с визуалом, иллюстрациями и подачей, чтобы кейсы выглядели как доказательство, а не как набор картинок.
Все маркетологи — лжецы
Сет Годин — «Талант творить истории, которые так ждет этот недоверчивый мир»
Книга про доверие и сторителлинг в маркетинге. Помогает лучше понять, почему люди верят одним историям и игнорируют другие, и как рассказывать о реальных кейсах так, чтобы им хотелось верить без давления и обещаний.
Больше про маркетинг в моей телеге «Кто такой Марк Кетинг?»