Последний клик не отвечает за весь путь: как не ошибиться в оценке рекламных каналов

Разрозненные данные из рекламных кабинетов, веб-аналитики, CRM и телефонии создают парадокс: бизнес видит больше метрик, но не всегда лучше понимает вклад рекламы. На конференции Vitamin.tools маркетинговый аналитик и IT-евангелист Roistat Виталий Горюнов разобрал пять причин, по которым корректный отчёт может привести к некорректному распределению бюджета.

Первая причина — граница самой веб-аналитики. Она фиксирует источники, визиты и действия на сайте, но не обязательно связывает их с последующей оплатой. Если сделка закрывается через звонок, менеджера или офлайн-точку, маркетинговая картина остаётся неполной.

Вторая — доминирование модели последнего клика. При длинном пути клиента финальный SEO- или прямой переход может получить всю ценность, хотя до него были контекст, соцсети, email, ретаргетинг или медийный контакт. По этой же причине платная реклама часто выглядит менее эффективной, чем её роль в формировании спроса.

Третья группа проблем — технические разрывы: cookies, переход между устройствами, несколько сайтов или лендингов без склейки идентификаторов. В таких сценариях часть конверсий превращается в direct или unknown.

Четвёртая — post-view и офлайн. Медийный показ может повлиять на покупку без прямого клика, а звонок или визит в магазин могут не попасть в веб-отчёт вообще. В докладе среди способов восстановления цепочки названы колл-трекинг, CRM, QR-коды, индивидуальные промокоды и загрузка офлайн-конверсий.

Пятая — попытка использовать одну модель атрибуции как универсальную. Горинов предлагает выбирать модель по задаче: first click — для знакомства, last click — для финального касания, линейные и U-Shape — для распределённого пути.

В одном из собственных примеров команды Roistat анализ цепочек показал, что Telegram прогревает аудиторию, а Яндекс Директ закрывает продажу. После детализации выяснилось, что бот конвертирует прогретую аудиторию лучше основного канала; часть ресурсов перенесли туда. Такой вклад не был бы очевиден в отчёте по последнему источнику.

В кейсе инженерной компании «Новое место» с бюджетом 864 тыс. рублей после внедрения аналитики количество заявок выросло со 119 до 286, ROI — с 233 до 294, а стоимость лида снизилась более чем вдвое. Показатели приведены по данным спикера.

Поэтому порядок в рекламной операционке становится не менее важным, чем сама модель атрибуции. Если бюджеты, пополнения, закрывающие документы и маркировка живут отдельно от общей картины по лидам и продажам, команде сложнее понять, какой канал действительно приносит деньги. Vitamin.tools помогает собрать эту часть работы с платным трафиком в управляемый контур: видеть расходы по рекламным системам, не терять документы и держать маркировку под контролем. А уже затем эти данные можно сопоставлять с CRM, звонками и выручкой, чтобы принимать решения не по фрагментам отчёта, а по всей цепочке.

Итог доклада — не в отказе от веб-аналитики или last click. Оба инструмента полезны, пока используются для конкретной задачи. Ошибка начинается, когда частичную картину принимают за полный путь клиента.