За пределами CPL: как мультиканальная атрибуция меняет оценку рекламы
Рекламный рынок привык сравнивать каналы по стоимости заявки, но длинный клиентский путь делает CPL неполным показателем. Канал может проигрывать в last click и при этом создавать спрос, который закрывается через поиск, прямой заход или звонок.
На конференции Vitamin.tools «Клиент как актив в 2026» маркетинговый аналитик и IT-евангелист Roistat Виталий Горюнов разобрал, как атрибуция меняет оценку эффективности рекламы.
Где искажается вклад
Стандартная веб-аналитика фиксирует поведение до заявки, тогда как выручка и продажи живут в CRM, телефонии и офлайн-системах. Дополнительные разрывы создают ограничения cookies, смена устройств и переходы между сайтами.
Поэтому SEO и прямые переходы часто получают больше конверсий, чем реально создали, а платные и медийные каналы недооцениваются.
Атрибуция должна соответствовать задаче
Гуринов перечисляет last click, first click, линейную, U-shaped, линейный рост и спад, а также пользовательские модели. Для оценки первого знакомства нужен один подход, для финального касания — другой, для длинного цикла — третий. Одинаковая модель для всех решений повышает риск ошибочного перераспределения бюджета.
Post-view и офлайн
Post-view позволяет учитывать влияние показа без клика. Коллтрекинг связывает звонок с рекламой, QR-коды и загрузка офлайн-конверсий возвращают в аналитику покупки вне сайта. Эксперт рекомендует особенно внимательно относиться к телефонии, если по этому каналу приходит около 30% лидов.
Кейсы
В «Зефире» при бюджете до 25 000 рублей в месяц после аудита CPL снизился почти в пять раз, а конверсия в заявку выросла с 0,35% до 0,9%. В «Новом месте» с бюджетом 864 000 рублей число заявок выросло со 119 до 286, ROI — с 233 до 294.
Внутренний кейс Roistat показал ещё одну ловушку: Telegram-бот подогревал потенциальных клиентов, а финальные сделки закрывались через Яндекс Директ. Last click мог бы полностью отдать заслугу Директу.
Для Vitamin.tools тема измеримости органично связана с перформанс-подходом: трафик имеет смысл масштабировать, когда понятна его окупаемость.
«У нас лучший маркетинг — 204 доклада на конфах за прошлый год, сотни рассылок и кросс-промо, окупаемый трафик», – Денис Кабалкин, CEO Vitamin.tools.
Вывод для рынка: CPL стоит оставить в операционном отчёте, а бюджетные решения переносить на уровень CAC, выручки, прибыли и LTV с учётом цепочек касаний.
