Data-driven подход в медийной стратегии: как системно запускать брендформанс-кампании

Сегодня медийная реклама не работает по принципу абстрактного эффекта на рост знания о бренде и конверсий. В современных реалиях brandformance можно и нужно выстраивать на цифрах, а не догадках. 

Как меняется подход к брендформансу

Если раньше, говоря о медийной рекламе, мы имели в виду показ баннеров и смотрели на GRP (Gross Rating Point), то есть на охват аудитории в рамках кампании, то сегодня для оценки эффективности и результативности продвижения такой подход устарел. 

Если вы хотите управлять результатами медийных запусков, то необходимо связывать их с KPI по лидам, заявкам и продажам, то есть выстраивать систему аналитики и связывать с ней все каналы брендформанс-продвижения. Здесь и появляется потребность в data-driven подходе.

Что такое data-driven подход

В data-driven рекламе цифры не просто собираются, а выстраиваются в единую систему. Комплексная аналитика всех данных лежит в основе оценки эффективности рекламных кампаний и принятия решений о дальнейших шагах. 

Для создания полной картины данные собираются из различных источников:

1. Данные из собственных источников привлечения и работы с обращениями: CRM-система компании, аналитика сайта (например, в Яндекс Метрике), анализ покупок, ключевые метрики соцсетей, статистика из рекламных кабинетов.
2. Данные партнеров и платформ, где вы размещаетесь: не забывайте собирать данные из партнерских программ и коллабораций. Если вы размещаетесь на сторонних площадках, обязательно размечайте все ссылки на ваши товары или услуги UTM-метками для фиксации источника привлечения. Запрашивайте у площадок статистические данные, если они вам недоступны.
3. Данные по рынку и индустрии: для формирования полного понимания инфополя и аудитории, с которой вы работаете, необходимо учитывать данные по рынку. Для этой цели подходят индустриальные исследования, отчеты по различным сферам деятельности и оценка рынка в разрезе источников привлечения. Чем больше информации вы собираете, тем полнее становится ваше знание о целевой аудитории, портрете вашего потребителя и сегментах, которые требуется прорабатывать. Различные маркетинговые исследования можно найти на таких платформах, как Mediascope или Tiburon Research. А для конкретных бизнес-отраслей доступны профильные отчеты и базы данных, например, для сферы FMCG это данные ретейлеров, например «Магнит» и X5 Group, а также данные ОФД для получения статистики по покупкам. 

Собирая данные на различных уровнях, у бренда появляется возможность подходить к продвижению не хаотично, а упорядоченно:

1. Определение географии ЦА: собирая данные по рынку и анализируя конкурентов, мы точнее представляем, где для товаров и услуг бренда создана качественная дистрибуция, но товары из ниши представлены не в полной мере, а также, присутствие конкурентов низкое. Именно это гео становится идеальным сегментом для запуска брендформанс-кампаний. 
2. Прогноз продаж: изучение данных о конверсиях и охватах помогает предсказывать, какие креативы и УТП скорее принесут конверсии. Дополненная знаниями о портрете покупателя, эта информация позволяет настраивать кампании точнее для роста конверсий, поскольку на этапе формирования брифа у компании видение целевой аудитории может сильно отличаться от фактических покупателей продукции. 
3. Измерение реального вклада в рост знания и конверсий: поскольку система аналитики отслеживает результат продвижения от первого касания до покупки, мы можем отслеживать эффективность каждого канала в перспективе с различными горизонтами. 

Пример дашборда по динамике доли бренда в различных регионах

Основные метрики data-driven брендформанса

Для качественной оценки брендформанс-кампании теперь требуется глубокий анализ различных показателей, а не просто фиксирование рекламных охватов.

Brand Lift

Отслеживайте, как ваше медийное продвижение влияет на восприятие бренда. При запуске медийной рекламы из Яндекс Директа исследование функционирует следующим образом: опрашивается реальная аудитория рекламной кампании на предмет узнаваемости бренда (BrandAwareness), запоминаемости рекламы (Ad Recall) и намерения совершить покупку (Purchase Intent), рассмотрения продукта для покупки (Product Consideration) и других аспектов.

Источник: https://yandex.ru/support/direct/ru/brand-lift/bl-results

Search Lift

Также важно отслеживать рост количества запросов от пользователей, которые ищут бренд и продвигаемые товары или услуги. В Директе Search Lift заканчивается примерно через 10 дней после окончания медийного продвижения. При отсутствии положительной корреляции с приростом поисковых запросов, необходимо изучить post-campaign аналитику, а также оценить выбранные креативы. Возможно, пользователи не считывают ваш призыв к действию или им непонятен объект продвижения.

Visit Lift

После окончания кампании оценивайте рост количества визитов на сайт после просмотра медийной рекламы аудиторией. Аналогично Search Lift, в Яндекс Директе результаты исследования доступны спустя 10 дней после окончания флайта.

Target Lift

Еще одна метрика — рост количества целевых действий на сайте после показа медийного продвижения. Аналогично Search и Visit Lift, в Яндекс Директе результаты исследования доступны спустя 10 дней после окончания кампании.

Sales Lift

Это отчет, который позволяет отслеживать количество совершенных покупок после просмотра медийной рекламы. Составлять анализ можно самостоятельно, собирая данные о продажах через различные каналы, или используя отчеты рекламных систем. Например, в Яндексе этот отчет формируется на базе ЕкомАналитики Яндекса. Он позволяет оценить эффект медийного продвижения в совершенные покупки на различных ecom-платформах, а не только на продвигаемом сайте.

Источник: https://yandex.ru/adv/news/sales-lift-novyy-otchet-dlya-otsenki-skrytogo-effekta-mediynoy-reklamy

Retail Lift

Если ваша компания — это FMCG-бренд, то для вашего бизнеса актуально отслеживать эффективность медийной рекламы и ее влияние на продажи в офлайн-магазинах. В рамках продукта Dialog X5 для медийных кампаний из Яндекс Директа есть возможность получать данные об офлайн-продажах в магазинах X5 Group. 

Brand Health Tracking

Кроме прицельных результатов, не менее важен и комплексный показатель здоровья бренда. В идеале проводить его раз в квартал, чтобы отслеживать, как ваш бренд чувствует себя на рынке, в отзывах пользователей и в общественном мнении. В анализ входят такие критерии, как упоминания бренда, тон отзывов и комментариев, социальный охват, повышение узнаваемости, лояльность к бренду и другие важные факторы. Результаты собираются через опросы, отслеживание репутации онлайн и отслеживание ключевых показателей. 

Внедрение data-driven подхода в медийную стратегию — roadmap

Для выстраивания data-driven медийной стратегии, необходимо выполнить следующие шаги:

1. Аудит данных, их источников и систем учета: изучите все доступные источники данных разного уровня (о которых мы говорили ранее), проведите оценку качества этой информации, ее полноты и интеграции в вашу систему аналитики. Настройте необходимые интеграции, чтобы данные из различных источников поступали в единое окно для отслеживания взаимодействия с аудиторией.
2. Цели и метрики: определите бизнес-цели вашей маркетинговой брендформанс-активности. Установите понятные KPI, которые лучше всего отвечают специфике вашего бренда. Определите брендовые и перформанси-метрики, например, охваты, лиды, конверсии. Настройте передачу данных для отслеживания этих метрик в медийном продвижении.
3. Сегментация ЦА: используйте данные из анализа рынка, отраслевых отчетов, анализа конкурентов и офлайн-поведения пользователей (например, актуально для FMCG), чтобы создать по-настоящему репрезентативные сегменты аудитории и проработать портрет каждого сегмента. 
4. Медиапланирование: прогнозируйте конверсии и продажи на основании поведенческих данных и статистики для распределения рекламного бюджета между каналами привлечения аудитории.
5. Тестирование и запуск кампаний: если позволяют средства и время, проведите тестирование форматов и площадок до основного запуска кампаний. Запускайте A/B-эксперименты для сравнения вариантов УТП и визуального сопровождения, а также настроек рекламных кампаний. С выбранными креативами запускайте основной продвижение. Во время флайта постоянно отслеживайте ключевые метрики, чтобы наблюдать за динамикой медийной рекламы. 
6. Анализ и оптимизация кампаний: после окончания флайта изучите результаты и свяжите их с перформанс-KPI для анализа влияния медийного продвижения на продажи и достижение бизнес-результатов. В рамках сквозной аналитики отслеживайте корреляции. Оптимизируйте медиаплан по результатам кампаний. 

Каких результатов ждать — примеры из кейсов

Чтобы не быть голословными, мы собрали для вас несколько кейсов из практики Ingate Performance.

Точный таргетинг для бренда детского питания

Бренд детского питания обратился к нам с запросом повышения эффективности медийной стратегии. Компания столкнулась с тем, что бюджеты не всегда тратятся на целевую аудиторию и определить ее точнее не получается. 

Для решения задач клиента мы использовали свежие данные ритейлеров, с обновлением не реже, чем раз в три месяца, поскольку сегменты в этой области FMCG быстро устаревают и требуют постоянного обновления. 

Мы подключили к данным следующие информационные сегменты:

1. Покупатели детских смесей в офлайн-ритейле (Магнит, X5);
2. Повторные покупки (от двух и более раз за три месяца);
3.  Покупатели подгузников (наличие младенца);
4.  Онлайн-покупатели (ATOL) — заказы смесей за последние 3 месяца. 

За счет качественной проработки аудитории и составления корректного портрета покупателя нам удалось достичь следующих результатов:

1. Сегментация помогла повысить релевантность медийной рекламы и ее эффективность для перформанс-показателей;
2. Оптимизировали медиапланирование за счет точного таргетинга;
3. Выявили наиболее активных покупателей, склонных к совершению повторных покупок.

Поддержка продаж «Фрутмотив Ice Tea» в низкий сезон

В конце лета наш клиент, производитель напитков «Фрутмотив», столкнулся со снижением продаж. Наша задача заключалась в бусте продаж с учетом сезонного снижения интереса к продукции, а также в оценке окупаемости рекламы. Нам было необходимо не только привлечь внимание к продукту, но и стимулировать покупки.

 Для решения задачи мы использовали:

1. Данные Dialog.X5 для получения аудитории с частыми покупками холодного чая;
2. Запуск медийных баннеров для охвата целевых покупателей онлайн;
3. Запуск чекового промо с поддержкой медийной рекламой;
4. Точное попадание в целевую аудиторию за счет четко настроенных таргетингов, а не массовый охват.

Оценку результатов мы проводили через Retail Lift, получив следующие результаты:

1. Постепенный рост продаж среди тех, кто видел рекламу — 22%;
2. 29% новых покупателей;
3. ROI 582%: каждый вложенный рубль принес рост выручки почти в шесть раз.

Комплексная медийная стратегия для бренда молока

Клиент пришел с запросом формирования узнаваемости и увеличения дистрибуции бренда вне домашних регионов.

Для оценки результатов продвижения мы использовали инструменты Яндекс Директа и Retail Lift, получив следующие показатели:

1. Search Lift вырос на 77,11% в регионах, где проводилось продвижение;
2.  Постепенный рост знания среди тех, кто видел рекламу — 12%;
3. Общий рост Search Lift — 34%.

Заключение

Data-driven подход — больше не опциональная возможность, а необходимость для современной медийной рекламы и брендформанса. Если вы хотите, чтобы медийная реклама была не просто заметной, а измеримой, управляемой и приносила конкретные результаты для бренда, то необходимо настраивать процессы, источники данных и метрики, интегрируя их в общую систему данных. Когда влияние бренда и перформанс-показатели работают вместе, получается достичь оптимального результата — роста знания о бренде и достижения желаемых бизнес-KPI.

Мы подходим к запуску медийных кампаний не как к инструменту для привлечения аудитории только на первых этапах воронки, а как к части выстроенной брендформанс-стратегии, где охватные кампании работают на рост конверсий. Если вы хотите обсудить свой проект, мы с радостью предложим вам решение для вашего бизнеса.