Надоело гуглить каждую мелочь про рекламные площадки. Собрали ответы на 2500 вопросов в одном месте

Привет! Меня зовут Никита Наливайко, я работаю AdOps-менеджером в Centra.ai. Когда я только устроился, попал в котел горящих дедлайнов и прочувствовал всю боль новичка. Меня закинули в команду, которая отвечает за экспертизу в области рекламных технологий. Перед ребятами стояла задача сделать самый большой Q&A по рекламным продуктам в Рунете — сначала я присоединился, а потом и вовсе стал главным! Сначала мысленно попрощался с работой: ведь Centra — большой маркетплейс рекламы, поэтому проанализировать нужно было 250 разных сервисов.

Мне предстояло организовать командную работу над задачей, определить самые частые вопросы и найти ответы на них. В статье расскажу, почему в Centra.ai решили заняться этим, как я выстроил процесс и каких результатов мы добились. Спойлер для всех сопереживающих: меня не уволили :)

Почему мы решили систематизировать инфу о площадках

В основном с маркетплейсом рекламы Centra работают маркетологи из крупных компаний и рекламных агентств. Через нас они закупают рекламу на площадках и могут тестировать новые варианты. Наши аккаунт-менеджеры заметили одну закономерность: наши клиенты задают вопросы и просматривают много продуктов, но всё равно работают с одними и теми же. Например, привыкли настраивать рекламу в ВК и Яндекс Директе — только ими и пользуются.

Мы предположили, что специалистам не хватает информации о других рекламных сервисах. Не всегда легко найти данные про способы закупки рекламы, сроки модерации и доступную статистику на конкретной площадке — это проблема рынка рекламы в целом. Несколько компаний подтвердили нашу гипотезу: они были готовы тестировать новые для них продукты, но не хотели делать это вслепую и сливать бюджеты.

Решили сделaть огромный раздел на сайте и собрать в одном месте максимум полезной информации по рекламным площадкам, чтобы маркетологам не приходилось искать ответы на свои вопросы по всему Рунету. Так мы начали работать над Q&A.

Задачу поручили отделу AdOps, который помогает клиентам с техническими вопросами по рекламе: тогда он состоял из 6 человек, включая меня. Нам нужно было проанализировать 250 площадок и сервисов и в понятной форме пересказать главное о них. Сначала никто не понимал, как организовать работу, — все что-то делали независимо друг от друга: гуглили, писали площадкам запросы. Но такой хаос не помогал продвинуться в деле.

Когда меня назначили ответственным, я выстроил процесс в несколько этапов — про это и расскажу подробнее.

Этап 1. Сделали Excel-таблицу со всеми партнерами Centra — и разбили их на категории

Чтобы не составлять отдельные подборки вопросов для каждого сервиса и по максимуму сэкономить время на этом этапе, мы решили разделить рекламные площадки и инструменты на группы по общим признакам. Правда, это получилось не сразу: выделить конкретные категории сложно, поскольку многие продукты мультифункциональны. Знаете ли вы, как отличить аналитическую систему от мобильного трекера? Вот и мы сначала не понимали. Но в результате разобрались и определили семь категорий: программатики, паблишеры, маркетплейсы, мобильные трекеры, аналитические системы, инфлюенсеры и InApp-программатики.

Чтобы внутри команды не возникало споров, какую площадку к какой категории отнести, сделали табличку с точным определением каждой

12 площадок и инструментов не вошло ни в одну из групп, поскольку их функционал не вписывается в общие параметры. В основном это аналитические системы или технологические платформы с особым принципом работы — например, TrackAd или Яндекс ПромоСтраницы. Для продуктов, которые не получилось классифицировать, нам предстояло собрать специальные вопросы.

Этап 2. Составили 7 списков из наиболее частых вопросов

Чтобы выделить самые острые вопросы для каждой категории, проанализировали, что клиенты пишут в техподдержку Centra и спрашивают у аккаунт-менеджеров и продажников. А если площадкой пока не интересовались активно — организовывали брейнштормы и сами вспоминали, с какими проблемами сталкивались при работе с продуктом.

В итоге собрали семь списков — для площадок из одной категории вопросы звучали одинаково. В каждом списке получилось примерно 10–12 вопросов, которые мы разбили на две группы:

1. Вопросы, которые появляются до работы с площадкой. Ответы помогут решить, стоит ли там закупать рекламу.
2. Вопросы, которые возникают в процессе работы с площадкой. Чтобы клиенту было проще сориентироваться в настройках и аналитических показателях.

Вот так, например, выглядел пул вопросов к категории «Маркетплейсы» ↓

Когда вопросов по площадке набиралось много, мы фиксировали всё в таблице. Потом из них просто выбирали топ-10 вопросов, которые важнее для пользователей

Для уникальных продуктов, которые не удалось отнести к какой-то категории, мы составили подборки кастомных вопросов — чтобы понятно рассказать про особенности работы с ними. Например, Bestseller — это агентство, которое помогает монетизировать сайты. Скорее всего, клиент захочет узнать не только про аудиторию и доступные форматы, но и про наценки при размещении рекламы через этот сервис.

Всего у нас получилось 2500 вопросов. Цифра пугающая, согласен. Но всё равно казалось, что самый сложный этап позади — осталось только собрать ответы.

Этап 3. Нашли информацию о площадках и инструментах и прописали ответы

С поиском тоже не сразу заладилось: как я уже сказал, нужной информации в открытом доступе практически не было. Тогда мы распределили вопросы между шестью сотрудниками и начали писать площадкам — партнерам Centra.

Мы просили выслать медиакиты и пробовали найти ответы в них, но чаще приходилось задавать вопросы напрямую. При этом важно было подсветить выгоду для площадки: чем четче и понятнее она ответит на наши вопросы, тем привлекательнее будет выглядеть для потенциальных клиентов. Благодаря такому подходу в нашем Q&A можно найти то, чего не покажет поисковик, — например, данные о рекламных платформах, которые высылают под запрос.

Все ответы собирали и структурировали в общей таблице — чтобы потом проще было переносить информацию на платформу Centra. Вот так выглядела сводка вопросов и ответов ↓

Мы делали всё внутри одного документа: добавили отдельные листы для каждой площадки, а в сводной таблице для удобства разместили гиперссылки

Когда собрали большую часть ответов, поняли, что произошел эпик фейл: мы не обсудили, как они должны выглядеть. У одной площадки ответ мог быть на две строчки, у другой — на половину листа. Некоторые получились слишком сложными и размытыми. Так что, прежде чем добавлять информацию на сайт, пришлось убирать из ответов «воду» и ненужные технические детали. Каждый правил свою часть — занимались этим параллельно с другими задачами и управились за неделю.

За три месяца сделали Q&A по 250 рекламным площадкам — его уже посмотрели более половины посетителей сайта

Все ответы мы добавили в карточки продуктов в витрине Centra.ai. Вы можете перейти по ссылке и найти ответ на интересующий вопрос к любой рекламной площадке, которая представлена на маркетплейсе. Для этого не нужно оформлять подписку или регистрироваться: всё в открытом доступе.

Например, вот как выглядит блок «Вопрос — ответ» для Яндекс Директа ↓

Любой посетитель нашего сайта может ознакомиться с информацией по сервису и понять, подходит ли он под цели компании

Чтобы оценить, насколько востребован наш Q&A, мы подключили аналитику. Оказалось, каждый пятый посетитель платформы целенаправленно переходит по навигационной кнопке «Вопросы и ответы». Это радует: значит, мы не зря всё делали и Q&A полезен специалистам в работе.

Статистика по активности внутри карточек показывает, что более 20% пользователей сразу переходят к ответам на частые вопросы

Теперь раз в месяц мы собираем информацию обо всех новых сервисах и делаем для них блоки «Вопрос — ответ» по уже отработанной схеме — это занимает 3–5 дней. При этом понимаем, что условия работы у старых партнеров Centra тоже меняются. Пока планируем подключить отдельного сотрудника, который будет поддерживать актуальность Q&A: добавлять ответы на частые вопросы к новым площадкам и делать ежемесячную рассылку по всем продуктам, чтобы сверить данные. Параллельно разрабатываем технологичное решение для интеграции с партнерами: тогда они смогут передавать информацию для Q&A прямо в интерфейс платформы.

В результате работы над частыми вопросами мы вывели схему — как быстро и качественно обработать большой объем информации без специальных навыков и программ:

1. Собрать все данные в одном документе. Это сильно упрощает задачу: всё перед глазами, ничего не теряется.
2. Выделить категории по общим признакам. Так можно существенно сэкономить время на этапе сбора информации.
3. Распределить ответственность в команде. Намного проще, когда каждый знает, за какую часть он отвечает.
4. Заранее договориться насчет единого стиля. Чтобы не тратить неделю на переписывание, как в этот раз получилось у нас.

Думаю, наш опыт по обработке данных можно использовать и в других бизнес-процессах. Например, когда команда маркетологов проводит масштабный кастдев или аналитику эффективности рекламных кампаний на разных площадках.