Яркие кейсы DOOH

2023-06-16 10:00:19 Время чтения 10 мин 2128

В кризисной год наружная реклама показала себя как надежный канал коммуникаций и продемонстрировала высокую эффективность. Главным драйвером развития сегмента продолжала выступать цифровизация. Сегодня Digital Out-of-Home — быстрорастущий медиаканал, в котором стремительно развиваются технологии. Профильный комитет АРИР собрал самые креативные кейсы, которые позволили брендам достичь своих целей с помощью решений DOOH.

Цифровая наружная реклама помогла рекламодателям смягчить последствия дефицита инвентаря в Интернете — это привело к росту доли наружки в общем медиасплите. По оценкам экспертов, Digital Out-of-Home продолжит укреплять свои позиции благодаря ряду ощутимых преимуществ, главные из которых — глубокое взаимодействие с аудиторией и возможность оценки медийных метрик.

Эффективность механик сложно переоценить, поскольку чаще всего результаты кампании превосходят ожидания. Участники комитета Digital Out-of-Home собрали интересные проекты, в которых DOOH решает различные задачи брендов: от повышения узнаваемости до привлечением клиентов с целевым действием.

Таргетинг на основе триггеров

Ситуативный контент всегда работает в пользу бренда и создает положительный образ компании, повышает престиж и репутацию. Такой инструмент можно использовать не только в классических каналах: событийная синхронизация отлично работает и в DOOH.

Привязка рекламы на цифровых билбордах к различным триггерам несомненно увеличивает ее эффективность, поскольку рекламное сообщение подстраивается под окружающую действительность и показывается в нужное время в нужном месте, поясняет Вячеслав Кан, сопредседатель комитета DOOH АРИР, программатик-директор Gallery: «К примеру, производитель шин использует данные по прогнозу погоды для того, чтобы сообщить целевой аудитории, что пора менять колеса, и подкрепляет свое рекламное сообщение актуальными погодными данными. В этом случае сообщение на цифровом билборде воспринимается аудиторией уже как полезная информация, нежели чем обычная реклама. В качестве триггеров также могут выступать данные по ситуации на дорогах, счет спортивного матча, данные по продажам, количество лайков в социальных сетях и другие типы данных».

В Нижнем Новгороде был запущен проект с использованием механики триггеров — онлайн-трансляция результатов матча хоккейного клуба на диджитал билбордах. Каждый раз, когда команда забивает шайбу в ворота соперника, на всех цифровых экранах автоматически транслируется видеоролик-оповещение об этом событии и выводятся результаты матча.

Для постоянной актуализации данных о счете матча был разработан формат обмена данными и генерации креативов, который реализуется полностью автоматически. Технология дает возможность в моменте создавать и транслировать новую информацию на конструкции наружной рекламы без участия человека.

Продажи, узнаваемость бренда и online-конверсия

Решить эти задачи можно благодаря наружной рекламе, используя различные инструменты и подходы, в частности, с помощью больших данных. В этом блоке для реализации кампаний используются разные платформы, которые позволяют размещать креативы и измерять эффективность наружной рекламы по заданным параметрам. В результате бренды фиксируют динамику конверсии на сайт, увеличивают базу клиентов и наращивают доходимость пользователей до целевого действия.

Генерация входящих заявок и привлечение клиентов

Совсем недавно основными способами генерации входящих заявок и привлечения клиентов были интернет-каналы продвижения: Google и Meta (признана экстремистской и запрещена на территории РФ) вместе давали до 60% входящего трафика. С их уходом остро встал вопрос компенсации потерянных каналов — хорошей альтернативой стала цифровая наружная реклама.

В одном из кейсов сборника АРИР использовалась programmatic-закупка DOOH. Этот инструмент позволил нарастить органический трафик и увеличить брендовые запросы на 44%. В ряде кейсов количество прямых переходов выросло на 83%, а доля возвратов клиентов на повторную услугу увеличилась значительнее, чем при ремаркетинговых рекламных кампаниях.

Эльвира Хисаева
сопредседатель комитета 2022 года, сооснователь агентства Next level
DOOH programmatic сейчас на начальном этапе развития. Для дальнейшего масштабирования необходимо увеличить инвентарь, сформировать единую механику размещения и создать прозрачную и быструю отчетность. При выработке общепринятых правил размещения, удовлетворяющих рекламодателей, необходимо их дальнейшее соблюдение всеми участниками рынка. В таком случае программатик-закупки DOOH займут весомую долю размещений.

Кейсы показывают, что цифровая наружная реклама совместно с интернет-рекламой и креативами в социальных сетях работает как канал, который формирует знание и интерес к бренду. При правильном планировании и комбинировании с другими каналами она может использоваться для компенсации ушедших интернет-площадок.

Анализ влияния DOOH на узнаваемость бренда

Цифровая наружная реклама влияет на запоминаемость, узнаваемость и готовность воспользоваться услугами той или иной компании. С помощью исследования Brand Lift клиентам удалось оценить разницу в знании бренда и готовность воспользоваться им до и после просмотра рекламного ролика.

По итогам кампании проводился опрос среди тестовой и контрольной групп. Большинство респондентов ответило, что креатив они запомнили с размещения DOOH.

Анализ эффективности с помощью Sales lift

Вячеслав Кан
сопредседатель комитета DOOH АРИР, программатик-директор Gallery
Помимо Brand Lift также можно обратиться к Sales Lift и исследовать, как рекламная кампания в DOOH повлияла на продажи продукта, увеличила доходимость до торговой точки или сайта бренда. Благодаря этим механикам рекламодатели могут измерить прямую эффективность от размещения рекламы в DOOH, что несомненно повышает привлекательность цифровой наружной рекламы как канала для продвижения в их глазах.

В кейсбуке показано, как динамические креативы в DOOH используются в качестве канала продвижения акции в ритейле. Была выбрана модель размещения «programmatic guaranteed», которая гарантирует набор заданного количества рекламных контактов (OTS).

Всего в рекламной кампании было задействовано 65 креативов, каждый из них имел привязку по адресу к конкретному магазину сети гипермаркетов. Рекламные сообщения выводились на экран в соответствии с графиком оптимальных часов показа для каждого цифрового билборда. Смена креативов происходила на еженедельной основе.

В результате наружная реклама оказала значительное влияние на прирост транзакций и новых пользователей. Гибкость настройки programmatic дала возможность оптимизировать кампанию по многим параметрам, таким как смена креативов и временные таргетинги.

3D-технологии для повышения узнаваемости

Использование 3D-креативов в DOOH является ярким примером, когда реклама может не только привлечь повышенное внимание аудитории на улицах городов, но и запустить вирусный эффект в Интернете. Технология 3D naked eye подразумевает применение видеомэппинга — 3D-проекции на объект для создания визуальной иллюзии и объемных реалистичных роликов. Такой контент однозначно обращает на себя внимание зрителей, поскольку он объединяет реальный и виртуальные миры.

По словам Вячеслава Кана, для получения полноценного 3D-эффекта необходима рекламная конструкция определенной формы: например, когда два экрана размещены на двух разных сторонах угла здания. Как отметил эксперт, количество конструкций подобной формы не может носить массовый характер, поэтому кампании с 3D-креативом проходят больше в формате спецпроекта. Для расширения охвата аудитории зачастую используется продвижение видеоролика с 3D-креативом в онлайне, по типу вирусного видео.

Видевшие рекламу с восторгом делятся своими ощущениями в социальных сетях, тем самым кампания получает дополнительный эффект за счет виральности контента. В некоторых случаях результаты 3D-кампании превосходят итоги размещения на охватной программе на стандартных DOOH-носителях за счет своей уникальности и высокого эмоционального отклика у аудитории.

Ознакомиться с кейсбуком Digital Out-of-Home


В создании кейсбука приняли участие: рекламная группа МОСТ, Риалвеб, myTarget, Gallery, Posterscope, «ГПМ дата», Финуслуги, Russ Outdoor, Effect-media, KROWN, SkyTEC Media, Havas Media, VinEx Media, FOX publicity, Next level, Первушино, A-FITNESS, DIVIZION, Хоккейный клуб «Торпедо», Сантехника-Онлайн, «Петербургская Недвижимость», Тинькофф, «Карусель», Expostroy.