Как устроен отдел маркетинга в строительной компании
Привлекать покупателей на перегретом рынке недвижимости с каждым годом и кризисом становится сложнее. В погоне за узнаваемостью некоторые застройщики фокусируются на ярких PR-кампаниях и забывают о базе маркетинга. Разбираемся, зачем строительным компаниям на самом деле нужен отдел маркетинга, какие задачи он решает и, главное, как лучше работать: инхаус или на аутсорсе.
Как связаны отделы маркетинга и продаж?
Несколько лет назад менеджеры отделов маркетинга и продаж постоянно спорили, кто хуже работает. На vc.ru и в соцсетях менежеры продаж обвиняли маркетологов в слишком холодных клиентах, а маркетологи — менеджеров продаж в слабой убедительности. Объединил департаменты в крепкий узел кризис.
Быстрые сделки в прошлом: 85% клиентов покупали квартиру в течение трех месяцев, а остальные 15% — в течение года и больше. Протоптать тропинку от лида к клиенту — задача одинаково важная для обоих отделов. В тандеме они создают CJM под разные сегменты, боли, возражения и ожидания аудитории.
Если не хотите остаться в аутсайдерах, будьте гибкими и любопытными маркетологами: анализируйте и используйте в работе отчеты отделов продаж. В актуальной повестке только так получится оставаться конкурентоспособными.
Зачем нужен отдел маркетинга? Задачи и зоны ответственности
Цель маркетингового — привести лидов в отдел продаж. Для этого нужно создать бренд девелопера, отстроить его от конкурентов и привлечь клиентов. Чтобы со всем справиться, задачи объединяют в несколько направлений.
Стратегическое планирование. Маркетологи глубоко анализируют рынок, сегментируют и персонализируют аудиторию, изучают предложения прямых и косвенных конкурентов, находят УТП. Из этих данных формулируют долгосрочную цель на три – пять лет: привлечь столько-то клиентов, увеличить на столько-то продажи, снизить на столько-то маркетинговые расходы без потери пользы.
Разработка платформы бренда. Позиционирование с ценностями и УТП нужно покупателям, сотрудникам и партнерам компании. Это фундамент, в отличие, например, от маркетинговых стратегий, которые, как фасадные панели, могут меняться в зависимости от времени и трендов.
Построение воронок и тест гипотез. Из-за конкуренции и кризиса рынок недвижимости не отличается высокой лидогенерацией. При этом старые приемы с каждым годом становятся менее эффективными. Приходится постоянно искать новые способы продвижения на всех этапах касания с клиентом.
PR. Кампании в социальных сетях, email-рассылки, реклама, SERM, выступления на конференциях, публикации в СМИ и ивенты — важны любые активности, которые формируют привлекательный бренд девелопера и помогают без труда отработать возможные ошибкифакапы. Только не переигрывайте: PR эффективный, но не единственный инструмент.
Продвижение. Сюда относится все: от создания и оптимизации сайтов до печатных материалов и оформления строительной площадки. Задача: засветиться много где и запомниться много кому.
Работа с новыми каналами. Пять лет назад сложно было представить, что мы будем продавать квартиры на OZON, «Авито» и в Telegram. Диджитал продолжает развиваться и открывать каналы коммуникации. Чтобы оставаться в лидерах, нужно держать нос по ветру — а ветер дует в сторону MAX. Вероятно, площадка станет следующим новым способом продвижения, так что начинайте изучать ее возможности.
Отслеживание конверсий и других метрик. Чеки после проектов и на рубежах бизнес-процессов помогают вовремя заметить слабые места, особенно в условиях быстро меняющегося рынка. Заведите привычку с постоянной регулярностью анализировать конверсии, тестировать гипотезы и новые акции.
Распределение бюджета. На все вышеперечисленные капитальные направления важно грамотно распределить бюджет.
Что точно не должен делать отдел маркетинга?
Маркетологи не работают с клиентами лично, не продумывают стратегии типа скидок и дожимающий бонус, не собирают клиентские базы, не управляют клиентскими портфелями и не продают.
Но на этапе, когда лид проваливается в отдел продаж, работа точно не заканчивается (так же, как не заканчивается после передачи ключей). На следующих этапах маркетологи помогают усилить скрипты продаж, собирают и анализируют информацию о сорвавшихся и состоявшихся покупателях, проводят анализ пути клиентов. Работа отделов — это не эстафета, а командный марафон с общим стартом и финишем.
Для каких задач нужен штат, а с какими справятся аутсорсеры?
Агентство «Горилла» на рынке с 2020 года. За это время мы успели поработать с более 30 застройщиками. Спустя все партнерства можем точно сказать: какой бы ни была компания, ей нужен штатный маркетолог. Свой человек в команде отлично понимает настрой девелопера, под него составляет стратегии и нанимает людей — инхаус или аутсорс.
По опыту, маркетологи небольших застройщиков с одним-двумя проектами в год делегируют все или почти все задачи агентствам. Работа под ключ: от создания платформы бренда и рисовки рендеров до наполнения посадочной страницы и запуска рекламы — обходится дешевле, а результат получается часто лучше.
Крупные компании в штате держат аналитиков и маркетологов, которые занимаются стратегическим планированием, управлением бренда, CRM и отчетами. Креативные задачи по созданию лендингов, настройке рекламы, ведению социальных сетей обычно закрывают подрядчики.
В этом вопросе главное помните, что инхаус или аутсорс — это вопрос не экономии, а эффективности.