На каком расстоянии от объекта размещать наружную рекламу?

Один из самых частых вопросов, который задают локальные бизнесы перед запуском рекламной кампании: где именно размещать наружную рекламу, чтобы она действительно работала?

Одни рекламодатели уверены, что нужен только щит прямо возле магазина, ресторана или салона. Другие, наоборот, хотят охватить весь город, включая отдаленные районы.

Где правда? На каком расстоянии от точки продаж наружная реклама дает максимальный эффект? Разбираемся на практике.

От чего зависит расстояние до рекламной конструкции

За 15 лет работы в рекламном агентстве МедиаКаталог мы поняли: универсального ответа не существует. Эффективная адресная программа всегда зависит от нескольких факторов:

1. типа бизнеса;
2. поведения целевой аудитории;
3. типа спроса;
4. маршрутов движения клиентов;
5. плотности конкуренции;
6. особенностей городской среды.

Перед запуском рекламной кампании важно ответить на несколько вопросов:

1. Ваш клиент локальный или транзитный?
2. На каком расстоянии от точки находятся основные потребители?
3. Какой у вас тип спроса — импульсивный, регулярный или планируемый?
4. Как перемещается аудитория — пешком, на автомобиле или общественном транспорте?
5. Где находятся точки притяжения вашей ЦА: конкуренты, метро, ТЦ, школы, фитнес-клубы, бизнес-центры?

Часто аудитория бывает смешанной. Например, кафе на оживленном проспекте посещают и жители района, и автомобилисты, которые просто едут мимо.

Именно поэтому расстояние до рекламной конструкции всегда рассчитывается индивидуально.

Если у бизнеса транзитный клиент

Для транзитного бизнеса реклама должна работать на опережение. Человеку нужно время:

1. заметить рекламу;
2. принять решение;
3. успеть перестроиться или повернуть.

Поэтому расстояние напрямую зависит от скорости движения аудитории.

Размещение рекламы в городе

В городской среде скорость движения ниже, поэтому конструкции размещают ближе к объекту:

1. билборд у ближайшего перекрестка;
2. ситиборд возле светофора;
3. стелла рядом с АЗС;
4. ситиформат рядом с точкой входа.

Здесь достаточно расстояния от 150 до 1000 метров в зависимости от формата улицы.

Размещение рекламы на трассе

На скоростных магистралях одной конструкции недостаточно. Лучше работает цепочка носителей:

1. первый — за 7–10 км;
2. второй — за 3–5 км;
3. третий — за 1 км;
4. финальный указатель — за 300–500 метров.

Так водитель постепенно вовлекается и успевает принять решение без стресса.

Рекомендуемые расстояния для разных типов дорог

Скоростная магистраль

1. суперсайт за 3–5 км;
2. щит или стелла за 1 км;
3. указатель за 300–500 м.

Загородная дорога

1. билборд за 1–1,5 км.

Городской проспект

1. щит на расстоянии 500 м – 1 км.

Небольшая городская улица

1. ситиборд или щит в 150–500 м.

Пешеходная зона

1. ситиформат в 50–100 м от объекта.

Если у бизнеса локальная аудитория

Для локального бизнеса ключевую роль играют торговые зоны — территории, откуда приходит основной поток клиентов.

Например:

1. 60% клиентов живут в радиусе 1 км;
2. 25% — в радиусе 1,5 км;
3. 15% — до 3 км.

При этом стратегия может быть разной:

1. усиление ближайшей зоны;
2. расширение охвата;
3. работа сразу со всеми сегментами.

Оптимальные расстояния для разных ниш

Семейное кафе

50–200 м

Стоматология

100–500 м

Продуктовый магазин

150–500 м

Ресторан среднего сегмента

200–500 м

Салон красоты

200–1000 м

Фитнес-клуб

200–1500 м

Магазин одежды

300 м – 2 км

Универсальная клиника

500 м – 3 км

Чем выше средний чек и сильнее мотивация клиента, тем дальше человек готов ехать.

Как тип спроса влияет на расстояние

Не вся наружная реклама работает одинаково. Большое значение имеет тип спроса.

Импульсивный спрос

Человек принимает решение сразу:

1. кофе;
2. фастфуд;
3. цветы;
4. магазин по пути;
5. автомойка.

Здесь реклама должна находиться максимально близко к точке.

Рекомендуемые расстояния:

1. для пешеходов — 50–100 м;
2. для автомобилистов — 200–1500 м.

Планируемый спрос

Клиент готов ехать дальше, если услуга важная:

1. стоматология;
2. медицина;
3. фитнес;
4. мебель;
5. образование.

В этом случае реклама может работать на узнаваемость в пределах всего района или даже города.

Регулярный спрос

Промежуточный вариант:

1. кафе;
2. супермаркеты;
3. салоны красоты;
4. аптеки.

Здесь особенно хорошо работает комбинация нескольких конструкций вокруг точки продаж.

Пешеходы и автомобилисты воспринимают рекламу по-разному

Скорость движения напрямую влияет не только на расстояние до конструкции, но и на сам рекламный макет.

Для пешеходов

Пешеход контактирует с рекламой дольше. Поэтому можно использовать:

1. больше текста;
2. подробности акции;
3. QR-коды;
4. контакты;
5. навигацию.

Оптимальное расстояние: 100–500 метров.

Для автомобилистов

Водитель считывает информацию за несколько секунд. Поэтому важны:

1. крупный шрифт;
2. минимум текста;
3. высокая контрастность;
4. понятное УТП.

Оптимальное расстояние: 300 м – 2 км.

Важность точек интереса аудитории

Иногда эффективнее размещать рекламу не рядом с объектом, а рядом с местом концентрации вашей аудитории.

Например:

1. фитнес-клубу — возле парка или спортивного магазина;
2. семейному кафе — рядом со школой;
3. стоматологии — возле бизнес-центров;
4. автосервису — у АЗС или автомоек.

Отдельная стратегия — размещение рядом с конкурентами. Это помогает перехватывать уже заинтересованную аудиторию.

В таких случаях расстояние до объекта становится менее важным. Главное — чтобы потенциальный клиент находился внутри вашей торговой зоны и мог легко добраться до точки продаж.

Как влияет конкуренция

Чем выше конкуренция в нише, тем ближе к объекту должна быть реклама.

Если рядом несколько схожих компаний, клиент чаще выбирает тот вариант, который первым попался на глаза.

Но здесь играет роль и сила бренда.

Известные компании могут размещаться дальше от точки, потому что аудитория уже знает бренд и готова ехать к нему целенаправленно.

Наружная реклама работает только в комплексе

Главная ошибка — выбирать конструкции без стратегии.

Эффективность наружной рекламы всегда зависит от сочетания факторов:

1. расстояния;
2. маршрутов аудитории;
3. типа спроса;
4. формата носителя;
5. креатива;
6. плотности контакта.

Пример грамотной стратегии

Бизнес:

семейное кафе.

ЦА:

жители района.

Торговая зона:

до 1 км.

Тип спроса:

регулярный.

Основной трафик:

пешеходы.

Точка интереса:

станция метро рядом.

Решение:

размещение digital-экрана или ситиформата возле выхода из метро.

Такое размещение позволяет ежедневно контактировать с аудиторией по пути домой и формировать привычку посещения.

Вывод

Правильное расстояние до рекламной конструкции — это не фиксированная цифра, а часть общей маркетинговой стратегии.

Иногда лучший результат дает щит в 100 метрах от точки, а иногда — цепочка конструкций за несколько километров до объекта.

Главное — учитывать:

1. тип бизнеса;
2. поведение аудитории;
3. сценарий принятия решения;
4. маршруты движения клиентов;
5. конкурентную среду.

Именно поэтому эффективная наружная реклама начинается не с выбора щита, а с грамотного медиапланирования.