Программатик и классическая наружная реклама: как объединить инструменты. Кейс Auris

На примере ювелирного бренда Auris покажем, как сочетание программатик-размещения и классической закупки помогло выстроить рекламную кампанию с учётом разных целей бизнеса.

О клиенте 

Auris — бренд украшений и ювелирного пирсинга. Его офлайн-магазин находится на Новом Арбате в Москве, а заказы с доставкой принимаются по всей России.

Для бренда важно было не только привлечь внимание потенциальных покупателей, но и сформировать узнаваемый образ, соответствующий продукту, а также поддерживать рекламное присутствие рядом с физической точкой продаж.

Какие задачи предстояло решить

В рамках кампании необходимо было:

- повысить узнаваемость Auris среди жителей и гостей Москвы;

- привлечь внимание аудитории с высоким уровнем дохода;

- усилить имидж бренда с помощью заметного рекламного формата;

- обеспечить регулярное присутствие рекламы в районе магазина на Новом Арбате;

- рационально распределить ограниченный рекламный бюджет.

Вместо того чтобы искать универсальный инструмент, мы разделили продвижение на несколько этапов и подобрали для каждого подходящий способ закупки.

Этап 1. Масштабный охват с помощью программатик-размещения

Первой задачей стало знакомство широкой аудитории с брендом. Для этого мы организовали кампанию в оживлённых локациях Москвы, включая Тверскую улицу, Садовое кольцо и Новый Арбат. Размещение также охватывало центральные районы других крупных городов — Санкт-Петербурга, Сочи, Казани и других.

В кампании использовались разные форматы наружной рекламы: цифровые и статичные билборды, ситиборды, ситиформаты и другие конструкции. Такое сочетание позволяло обращаться как к автомобилистам, так и к пешеходам.

Для размещения применили программатик — автоматизированный способ закупки рекламных показов. Он позволил распределить бюджет между большим количеством доступных поверхностей и обеспечить присутствие бренда сразу в нескольких городах.

При бюджете 300 000 рублей реклама Auris размещалась более чем на 100 конструкциях в течение 2,5 месяца.

Таким образом, бренд получил возможность расширить географию присутствия без необходимости отдельно организовывать длительную классическую закупку каждой поверхности.

Этап 2. Имиджевое размещение на эффектной площадке в Москва-Сити

После масштабной охватной кампании требовалось усилить визуальное восприятие бренда и привлечь внимание аудитории, для которой важны эстетика, стиль и статусность.

Для этого выбрали крупный трёхмерный медиакуб в Москва-Сити. Конструкция расположена в проходной зоне между башнями «Евразия» и «Федерация» и выделяется благодаря формату, который позволяет создавать объёмный визуальный эффект.

По данным площадки, ежедневный охват составляет более 185 000 человек.

Длительное размещение на таком носителе выходило за рамки запланированного бюджета. Поэтому вместо продолжительной кампании мы предложили двухнедельный период размещения и дополнительно согласовали бесплатное включение рекламы в один из рекламных блоков.

Это позволило использовать статусную площадку без существенного увеличения расходов и получить дополнительное количество показов.

Этап 3. Постоянное присутствие рядом с магазином

Широкий охват и имиджевый эффект важны для узнаваемости, но для бренда с физической точкой продаж есть ещё одна задача — оставаться заметным в непосредственной близости от магазина.

Магазин Auris находится на Новом Арбате, поэтому клиенту было необходимо обеспечить регулярное присутствие рекламы именно на этой улице.

Здесь мы использовали классическую закупку наружной рекламы. В отличие от автоматизированного размещения, такой подход позволял заранее закрепить необходимые конструкции и обеспечить присутствие на выбранных поверхностях в течение согласованного периода.

Рекламные носители были ориентированы и на пешеходов, и на автомобильный поток. Благодаря этому сообщение о бренде регулярно попадалось на глаза людям, которые перемещались по району и могли посетить магазин.

Так программатик-кампания на расширение охвата дополнилась точечным размещением в стратегически важной локации.

Почему мы использовали оба способа закупки? 

Считать программатик полной заменой классической закупки наружной рекламы — упрощённый подход. Эти инструменты решают разные задачи и могут дополнять друг друга в рамках одного медиаплана.

В кампании Auris каждый из них выполнял свою функцию:

- Программатик помог масштабировать размещение, охватить множество рекламных поверхностей и рационально использовать бюджет.

- Премиальный медиакуб стал инструментом имиджевого продвижения и позволил представить бренд в заметном формате в Москва-Сити.

- Классическая закупка обеспечила присутствие на выбранных конструкциях рядом с магазином на Новом Арбате.

Такое распределение задач помогло учесть и потребность в широком охвате, и необходимость выделиться среди конкурентов, и важность локального присутствия.

Выводы: как подобрать инструменты под задачи бренда

Выбор между программатиком и классической закупкой не обязательно должен быть взаимоисключающим. Гораздо важнее определить, какие задачи необходимо решить на каждом этапе продвижения.

Если бизнесу нужно масштабировать рекламное присутствие и гибко распределять бюджет, стоит рассмотреть автоматизированную закупку. Когда приоритетом становится размещение на конкретной поверхности в определённом месте и в согласованные даты, может подойти классический подход. А для имиджевых задач имеет смысл отдельно оценить возможности премиальных рекламных форматов.

Кейс Auris показывает, что эффективность наружной рекламы зависит не только от выбранного инструмента, но и от того, насколько грамотно он встроен в общую стратегию.

Нужна помощь в планировании и запуске рекламы? Специалисты МедиаКаталога помогут подобрать рекламные поверхности, сравнить варианты закупки и составить медиаплан с учётом целей, географии и бюджета вашего бизнеса.