Кадровая лидогенерация: как таргетироваться на конкурентов и какие это дает результаты?

Одно из направлений digital-агентства Градус — HR маркетинг для корпораций. В 2022 году к нам обратилась крупная производственная компания (название под NDA) с глобальной задачей — сделать так, чтобы лучшие специалисты страны хотели быть, а самое главное, становились частью команды. 

Одним из каналов, который мы выбрали для достижения этой цели, стала социальная сеть ВКонтакте и запуск таргетированной рекламы в ней.

Коротко напишем, что работаем со стратегией лид-формы, то есть когда потенциальный кандидат заполняет короткую форму прямо в социальной сети, не переходя на основной HR-сайт компании. А далее запускается стандартная воронка рекрутинга: заявка попадает к рекрутеру → собеседование с кандидатом → трудоустройство.

Не будем в этой статье описывать подробности о целевой аудитории, настройках таргетинга и в целом стратегии. Все это мы описали в большом подробном кейсе, который можно прочитать здесь.

Цель этой статьи — рассказать об одном из способов поиска целевой аудитории. А именно — о работе с конкурентами.

Как найти?

Наша цель — привлечь лучших специалистов. Уровень безработицы в октябре 2023 года, по оценке Росстата, составил 2,9%. Это говорит о том, что многие специалисты уже работают в компаниях конкурентов. Поэтому в выстраивании рекламной стратегии нам было важно включить таргетинг и на таких пользователей. 

Найти сотрудников конкурентов в социальных сетях — несложно. Для этого мы таргетируемся:

1. на подписчиков групп конкурирующих компаний
2. по ключевым запросам с упоминанием бренда компании-конкурента
3. по географии филиалов конкурентов без дополнительного сужения

Как привлекать?

Под каждого конкурента мы подготовили свое объявление, в котором закрываем недовольства сотрудников этих компаний. Чтобы найти эти самые недовольства, мы собирали негативные отзывы о работе в компаниях-конкурентов через форумы и сайты-отзовики. А в объявлениях уже закрыли их преимуществами работы в компании клиента.

Например, если сотрудники компании N увольнялись из-за переработок и низкой заработной платы, то в объявлениях мы писали об оплате дополнительных смен и высокой заработной плате. 

Прототип объявления VK-рекламы с коротким текстом.

Здесь на макете мы использовали логотип и название несуществующей компании, изображения с фотостоков, текст объявления и на креативе изменен. Наша цель — показать принцип, а не точный референс.

Результаты 

За 4 месяца работы этой рекламной кампании отдел рекрутеров получил 1 205 заявок от соискателей по цене 158 рублей за отклик. Конверсия в трудоустроенного человека составила 9,3%.

Статистика рекламной кампании в кабинете VK Реклама

Такая стратегия поиска целевой аудитории дает результаты не хуже других вариантов таргетинга по стоимости отклика и конверсии и трудоустроенного сотрудника.