Как мы JTBD-интервью проводили: делимся инсайтами и фейлами. Часть 1

2023-02-08 11:17:24 Время чтения 15 мин 590

Шаблон JTBD-интервью - внутри. А еще - немного теории и много честной практики: как готовились к интервью, какие результаты получили, какие ошибки (глупые и не очень) совершили.

Привет! Меня зовут Антон, я - CEO умного чата BITCDP на базе AI.

Летом 2022 мы провели свое первое “взрослое” JTBD-исследование, чтобы сформировать продуктовую стратегию для стартового модуля нашей CDP - умного онлайн-чата.

Чтобы что:

  1. чтобы разработать продукт, интересный для нашей ЦА.

Для этого - нужно было выявить:

  1. какие работы (jobs) есть у нашей ЦА;
  2. какие решения для выполнения этих работ используют;
  3. с какими сложностями сталкиваются.

С методологией JTBD “вживую” мы работали впервые.

В некоторых аспектах, скажу честно, отступали от канонов. Упрощали, чтобы ускорить процесс.

И даже в этом случае инвестировали в исследование порядка 2-х месяцев.

В статье - очень кратко расскажу о методологии JTBD. Не очень кратко - об опыте проведения JTBD-интервью, наших инсайтах и фейлах.

Пишу максимально простым языком - не с целью получить упреки в “капитанстве”, а чтобы было понятно 🙂

Для тех, кому интересно больше узнать про JTBD, оставлю ниже ссылки на бесплатные ресурсы (сайты и книги).

Статью разделил на 2 части, вторую опубликую к 14 февраля ;)

Итак, погнали 🚀

Немного теории: методология JTBD

JTBD (Jobs to be done) - это подход к проектированию (созданию) продукта. В основе JTBD лежит простая мысль: потребитель не просто покупает продукт, а “нанимает” его для выполнения какой-либо работы.

Работа - это описание прогресса, которого человек хочет достичь в определенной ситуации.

Например:

Сегмент - группа людей, объединённых одной работой.

Теория работ значительно расширяет привычный метод описания ЦА - метод персон.

Описание представителя ЦА методом персон.

В нашем примере - в сегменте тех, кто хочет «скоротать время в поездке», могут соседствовать и мужчина 40 лет из Москвы, и девушка 23 лет из Саратова. А конкурентами за внимание ЦА выступят не другие книги, а игра на смартфоне, сон или разговор с попутчиком.

Глобально, теория работ предполагает, что каждый человек стремится стать в чем-то лучше, круче, “прокачаннее”, перейти в желаемое эмоциональное состояние, а роль продукта - помочь ему в этом.

Люди покупают не продукты, а лучшую версию себя:

Теория “работ” позволяет выяснить мотивы, которые движут людьми в момент принятия решения о покупке.

А зачем это для бизнеса?

Все просто: чтобы создавать продукт, который отвечает реальным запросам клиента (выполняет важные работы потребителя). А не просто “нашпигован” функционалом, который кажется классным разработчику.

В зависимости от того, насколько хорошо продукт решает проблему пользователя, принимается решение о покупке.

Как описать работу:

Шаблон описания работы выглядит так:

  1. Глагол действия (снизить)
  2. Объект действия (уровень тревожности)
  3. Освещение контекста (перед утренней планеркой)

Когда человек оказывается в определённом контексте, перед ним формируется работа. И для выполнения этой работы - нужно найти решение.

Задачи продукта:

  1. быть рядом «в нужное время в нужном месте».
  2. выполнять работу лучше, чем конкуренты.

Какие есть типы работ:

  1. Big job - сделать себя лучше (то, что стоит после “чтобы” в Job Story)
  2. Small jobs - варианты понятных человеку действий, с помощью которого он достигает Big job.
  3. Micro jobs - список рутинных действий, которые нужны, чтобы выполнить Small job.

Сложно? Давайте на примере:

Job story:

Когда <контекст>, я (он, ты)...+ глагол+, чтобы...+глагол

Когда я прихожу на работу в понедельник, я хочу быстро употребить что-то невредное и вкусное, чтобы снизить уровень тревожности и выглядеть более уверенным на утренней планерке.

Что такое JTBD-ислледование?

JTBD-иccледование - это глубинное интервью для изучения определенного пользовательского опыта.

Цель JTBD-интервью - понять потребности людей (ЦА) и сформулировать на их основе Big Job, Small Jobs и Micro Jobs.

JTВD-исследование по шагам:

✅ 1 шаг. Определить бизнес-задачу.

✅ 2 шаг. Определить ЦА (кого будем изучать).

✅ 3 шаг. Составить список вопросов (шаблон JTBD-интервью).

✅ 4 шаг. Подобрать респондентов.

✅ 5 шаг. Провести серию интервью.

✅ 6 шаг. Выделить из интервью список работ.

✅ 7 шаг. Сформулировать Job stories.

✅ 8 шаг. Приоритизировать Job stories.

✅ 9 шаг. Продумать идеи решений и сообщения.

✅ 10 шаг. Приоритизировать решения.

✅ 11 шаг. Реализовать решения.

Больше про JTBD можно узнать на бесплатном курсе Tilda и в книге Алана Клемента (здесь можно скачать бесплатно в pdf). Для english speakers 🙃очень советую прочитать еще книгу Intercom.

Сформировав понимание JTBD, более глубоко изучить методологию можно, например, в блоге Дмитрия Капаева. Не реклама, искренняя рекомендация 😉

А что там про опыт и ошибки? И про шаблон интервью?

Переходим от теории к практике.

1 и 2 шаг JTBD-исследования преодолеть было нетрудно: мы понимали, что у нас за продукт, и для какой аудитории его готовим. Продукт, с которым выходили на JTBD - CDP-платформа для малого и среднего бизнеса.

3 шаг - список вопросов. Шаблоны JTBD-интервью не очень легко, но гуглятся. У нас был шаблон после внутреннего обучения в акселераторе компании “Первый БИТ”.

Скачать наш шаблон можно здесь. Если возникнут вопросы по шаблону - пишите в комментарии или мне в личку.

Из каких блоков состояло наше интервью:

✅ Знакомство

  1. роль в компании
  2. сфера деятельности компании
  3. KPI (при наличиие)
  4. проф.ресурсы, которые интересны респонденту

✅ Покупка

  1. какие сервисы используют для решения бизнес-задачи
  2. почему выбрали эти сервисы
  3. кто согласовывал бюджет
  4. делились ли с друзьями

✅ Как искали решения

  1. триггер для старта поиска
  2. процесс поиска
  3. какие вопросы себе задавали
  4. кто помог принять решение (с кем советовались)
  5. какой бюджет закладывали
  6. какого ждали результата

✅ Почему купили

  1. как решали проблему ранее
  2. триггер покупки

✅ Опыт использования решения

  1. сложности
  2. что устраивает, достигнут ли результат
  3. что можно улучшить
  4. какие еще есть задачи

✅ Оценка нашего варианта решения бизнес-задачи.

В чем ошиблись:

  1. Слишком много вопросов: интервью занимало более 60 минут 😓 А интервьюируемые готовы были уделить нам не более 30-40 минут.
  2. Однотипные вопросы: вопросы “про одно и то же” смущали респондентов. Или раздражали.

Как исправили:

  1. После первых двух интервью скорректировали список вопросов: часть - убрали, некоторые - объединили.
  2. Разделили вопросы на главные и второстепенные. Если респондент был готовы говорить с нами долго - задавали максимум вопросов. Если торопился, то использовали краткую версию.

Инсайты:

  1. Даже самый классный шаблон JTBD-интервью - просто шаблон. И его нужно адаптировать “под себя”.
  2. Перед проведением первого интервью потренируйтесь на лояльном и терпеливом клиенте 😀 Отметьте, на каких вопросах возникают затруднения. Если эти сложности начинают повторяться - корректируйте вопросы!

4 шаг - поиск респондентов. Наша ЦА - маркетологи и собственники бизнеса.

Чтобы выйти на ЦА:

  1. Сделали email-рассылку по базе красноярского офиса “Первый БИТ”
  1. Вышли на отраслевые чаты в Telegram, где активно общаются маркетологи.
  2. Открыли телефонные книжки на смартфонах и подняли “старые связи”.
  3. Написали статью на VC.
Письмо-приглашение на интервью.

В чем ошиблись:

  1. Не сразу корректно сформулировали скрипт для звонка респондентам: изначально они не сразу понимали, что за “интервью” им предстоит.

Например, один из знакомых маркетологов предположил, что мы проводим что-то типа оценки знаний, и согласился встретиться с нами с заметной опаской.

Когда получил приглашение на JTBD-интервью
  1. Предположили, что email-рассылка принесет больше лидов, чем TG-чаты - некорректно оценили потенциал клиентской базы смежного продукта.

Как исправили:

  1. Написали и отрепетировали скрипт - для звонка и для текстового приглашения.
  2. Сместили фокус на поиск TG-каналов (чатов), в которых сможем найти ЦА.

Инсайты:

  1. Искренне хвалите потенциальных респонденитов 🙂 Вы хотите обратиться к опыту человека, значит - цените этот опыт. Скажите об этом респонденту!
  2. Не усложняйте! Ваши респонденты, скорее всего, не знакомы с методологией JTBD - у них другие интересы и другая сфера деятельности. Поэтому - объясняйте максимально простым языком, что вы хотите от респондентов.
  3. Предложите бонус за интервью. Можно - символический (чашку кофе, например). Бонус зависит от того, кого вы приглашаете на интервью.
  4. Знакомства - TG-каналы - Рассылка. Так выглядел наш “топ” каналов для сбора аудитории на интервью.

Если использовать первый инсайт, то вполне возможно “заполучить” на интервью даже самые холодные контакты из телефонной книги.

5 шаг - проведение интервью. Самая интересная и трудозатратная часть 🙂

Интервью проводили в Zoom или Яндекс.Телемост. Чаще - в Zoom. Продолжительность - от 30 минут до 2 часов (да, были и такие!).

Как фиксировали информацию: запись встреч в Zoom + отдельно фиксировали инсайты во время проведения интервью.

На интервью подключались вдвоем, командой из продакта и интернет-маркетолога. Беседа строилась от лица одного интервьюера, второй - отмечал важные, на его взгляд, моменты разговора.

Мы включались в беседу с видео, чтобы респонденту было комфортнее. Однако включить камеру в ответ не просили: еще на этапе приглашения на интервью обговаривали, что “камера - опционально”.

В чем ошиблись:

  1. В начале - говорили больше, чем слушали. Как и все, кто впервые проводит JTBD-интервью.
  2. Еще одна ошибка новичка - задавали закрытые вопросы. Переучиться было сложно, но возможно.
  3. Забывали поставить Zoom-встречу на запись. Стыдно, но и такое было.
  4. Использовали ограниченную версию Zoom: после 30 минут интервью нужно было перезаходить.
  5. Пригласили несколько нецелевых респондентов: ориентировались на название должности, а не на функционал. В результате - говорили с программистом о маркетинге: было неловко 🙂

Как исправили:

  1. Прослушали запись интервью и сократили свое участие до small-talk в начале и в конце, наводящих комментариев / открытых вопросов (при необходимости) во время беседы.
  2. Тренировались задавать открытые вопросы. Хороший вариант - представить, что вы играете в детскую игру “угадай, что у меня в руке”. И сформировать как можно больше открытых вопросов относительно “предмета в руке”.
  3. Написали чек-лист проведения интервью и следовали ему, чтобы не было глупых накладок (не записал, не включил микрофон…).
  4. Оплатили полную версию Zoom, чтобы респонденту не приходилось повторно искать ссылку и перезаходить.

Инсайты:

  1. Перед интервью - тренируйте задавать открытые вопросы. Кажется, что это так просто. НЕТ, не просто.
  2. Действуйте по чек-листам – так проще ничего не упустить.
  3. Говорите меньше. Про свой опыт подробно расскажете на JTBD-интервью, где вы выступите в качестве респондента.
  4. Проводя JTBD-интервью в первый раз, вы ошибетесь. Это не стыдно - так бывает.
  5. Записывайте видео и звук! И обращайте внимание не только на то, ЧТО сказано, но и на то, КАК это сказано.

Итак, на этом я закончу первую часть статьи: она получилась достаточно большой, а длинные тексты читать не всегда интересно.

Про наш опыт работы с этапами 6-11 я расскажу в следующей статье - подготовлю ее к 14-15 февраля.

О каких этапах JTBD-интервью расскажу в следующей статье:

  1. Выделить из интервью список работ.
  2. Сформулировать Job stories.
  3. Приоритизировать Job stories.
  4. Продумать идеи решений и сообщения.
  5. Приоритизировать решения.
  6. Реализовать решения.

Как и ранее, приглашаю вас принять участие в бесплатном тестировании нашего продукта - умного онлайн-чата. Он умеет закрывать до 80% обращений с сайта без участия операторов.

Подробнее - на сайте.