На старт, внимание, марш: как за 3 шага увеличить продажи на 252%. Кейс SONNO на Wildberries

Развитие собственного бренда на маркетплейсах — «новый чёрный». Но на практике даже компании с уже имеющейся лояльной аудиторией покоряется не каждая платформа. Делимся историей о том, как нам удалось «поженить» легкую и элегантную концепцию бренда SONNO с «народным» Wildberries и совместными усилиями за пару месяцев прийти к достойным результатам.

Из офлайна в онлайн

У каждого маркетплейса — своя уникальная аудитория покупателей. Она может различаться по интересам, предпочтениям пользователей, требованиям к качеству или стоимости продукции. В зависимости от категории и специфики платформы предпринимателю приходится адаптировать предложение, искать подход к потенциальному клиенту и тестировать новые месседжи, чтобы донести ценность бренда. Это нам и предстояло сделать вместе с SONNO.

Константин Собольков

 сооснователь и генеральный директор SONNO

«SONNO — российский бренд постельного белья и ароматов для сна. Это подушки, одеяла, наматрасники, а также ароматические диффузоры собственного производства. Наша компания начала свою деятельность в 2019, запустив первую розничную точку продаж. Однако спустя время приняли решение о полном переходе в онлайн, довольно быстро осознав перспективность екома. Работу на маркетплейсах начинали самостоятельно, настраивали рекламу, готовили контент и многое другое. И хотя наша команда бренда достигла неплохих результатов, мы всегда ищем новые точки роста».

Товары для сна — это продукция, которая нужна потребителям постоянно. Однако ниша сама по себе непростая. Особой актуальностью сегмент стал пользоваться в период пандемии, когда значительная часть сотрудников была вынуждена уйти работать на удаленку. Сегодня интерес к нише все также растет — на это во многом влияет уход крупных зарубежных лидеров вроде IKEA.

Конкуренция в категории довольно высокая – на сегодняшний день на Wildberries представлено свыше 9 тыс. продавцов и 190 тыс. товарных позиций. Количество продаж, приходящееся на одного продавца составляет примерно 170 штук, а средний чек — 1185 рублей. 

Для того чтобы отстроиться от соперников, повысить ценность продукции и лояльность потенциальных покупателей, брендам приходится уделять большое внимание производственному процессу и качеству продукции. У SONNO с этим как раз все отлично: собственное производство, технология создания и сертификация ассортимента — тому подтверждение.

На удивление именно с этим и возникла сложность, поскольку покупатели на Wildberries чаще всего приходят за недорогими товарами и готовы предъявлять меньше требований к качеству.

Основные задачи и вызовы

Бренд SONNO присутствует на нескольких популярных онлайн-платформах, поэтому опыт самостоятельного ведения у команды был и до сотрудничества с операционным партнером. Трудности появились позже и были связаны со спецификой Wildberries.

В XWAY обратились со следующим:

1. Невысокие продажи
2. Сложности с настройкой и отслеживанием эффективности рекламных кампаний
3. Желание сделать продукт еще более востребованным и конкурентным на Wildberries

💡 О чем нужно помнить, если у вас невысокие продажи на Wildberries: сезонность может влиять на продажи, однако даже в низкий сезон, если все остальное грамотно сделано, на Wildberries можно достичь целевого оборота.

В процессе аудита эксперты из XWAY сразу же выделили несколько ключевых направлений, с которыми предстояло комплексно поработать: SEO-оптимизация карточек, дизайн и инфографика, работа с рекламой. 

Задачи, которые стояли перед нами:

1. Улучшить поисковые показатели, поскольку они напрямую влияют на то, какое количество покупателей видит товар.

1. Найти слабые стороны и новые точки для роста.

1. Перенастроить рекламные кампании и запустить новые, снизив расходы на продвижение и увеличив эффективность промо.

1. Тем самым увеличить количество заказов, привлекая внимание потенциальной аудитории, и повысить оборот магазина, соответственно.

Пошаговая стратегия покорения Wildberries

Провели аудит магазина, зафиксировали исходные показатели и вместе с командой бренда SONNO принялись за работу.

Так как ассортимент магазина состоял только из товаров, которые относились к ценовому сегменту выше среднего (а покупателей из этой ценовой категории меньше на Wildberries), то единственным выходом было — объединить концепцию бренда и специфику WB за счет нового предложения по цене и качеству. Основной задачей было не упустить релевантную аудиторию, расширить продажи и подстроиться под более массовый запрос. Поэтому вместе с SONNO запустили дополнительные линейки, оформив их согласно правилам продающего контента и требованиям платформы.

Шаг 1. На старт — SEO карточек

Первое с чего мы всегда начинаем работу — это оформление карточки товара. Банальный шаг, о котором многие забывают. Даже если покупатели читают текст по диагонали, это не повод игнорировать оптимизацию контента, ведь она напрямую влияет на ранжирование карточки алгоритмами маркетплейса. Поэтому мы сразу же приступили к SEO-оптимизации контента.

Для этого проанализировали карточки, посмотрели их позиции в сравнении с конкурентами, подобрали ключевые слова и выработали ряд рекомендаций. Ребята из SONNO под нашим руководством оперативно внесли изменения, а нам оставалось проверить корректность названия и описания карточек, внести правки и отследить статистику показателей.

Отдельное внимание акцентировали на проверке соответствия размеров и габаритов, поскольку в начале осени Wildberries ввел систему с высокими штрафами — так называемую систему грейдов. 

💡 За достоверно указанные размеры товара селлеру присваивается коэффициент (грейд) равный 1. Чем больше расхождения в данных, тем выше грейд за логистику, а значит, дороже доставка и хранение.

Кроме того, тщательно проверяли указанные в категории назначения. Например, подушки и одеяла могут покупать и в качестве подарка. Это важно указывать в параметре «назначение», иначе карточка попросту не будет показываться в подобных разделах, а значит, трафика будет меньше.

Также по максимуму использовали нововведение на Wildberries: на тот момент как раз появился новый личный кабинет, в котором можно было вместо 1000 использовать 5000 знаков в описании.

Шаг 2. Внимание — яркий визуал

Далее на чем нужно было сфокусироваться — визуальный контент. Потребители чаще всего выбирают продукцию по общему запросу в поисковике платформы, поэтому первое касание с клиентом на маркетплейсе происходит именно за счет привлекательных и выделяющихся фото.

Как мы уже говорили, на Wildberries  в первую очередь цена, а не качество, — ключевой фактор, влияющий на выбор потребителя.  Из-за этого было важно найти «золотую середину» в оформлении изображений. До этого у SONNO был стильный минималистичный дизайн в светлых оттенках. Однако, так как мы хотели расширить аудиторию, для массового покупателя он мог выглядеть слишком дорого, чем, вероятно, отпугивал потенциальных клиентов из другого ценового сегмента.

Мы предложили поправить фотографии в карточках и привести их к более «народному» стилю:

1. Добавили яркости, воздушности и текстур наполнителя с помощью дизайна фотографий, чтобы уже с первой картинки привлекать внимание потенциального клиента.  

1. Разместили крупную инфографику с буллитами (иконками) на фото. За счет этого у пользователя появилась возможность наглядно и быстро считывать информацию.

1. Вместо преимуществ, подробно расписанных мелким шрифтом, выделили и оставили 5-6  тезисов с особенностями бренда. Все потому, что объемные тексты с мелким шрифтом плохо воспринимаются аудиторией маркетплейса — их невозможно прочитать из общей поисковой ленты (особенно в мобильном приложении). Таким образом, текст стал более читабельным и привлекательным.

💡 В России доля покупок с мобильных устройств по итогам прошлого года превысила 60% и продолжает расти. Поэтому очень важно создавать дизайн и размещать инфографику таким образом, чтобы шрифт и изображения на фото легко считывались с экрана телефона.

Хотя изначально некоторое внутреннее сопротивление у SONNO в обновлении фотографий для Wildberries присутствовало, совместными усилиями нам все-таки удалось совместить эстетику клиента — сдержанную, легкую и элегантную и некий образ товаров на Wildberries, к которому привыкли потребители.

Шаг 3. Марш — к рекламе готовы 

Только после оптимизации контента в карточках можно приступать к следующему шагу — запуску рекламы. Мы решили не только настроить новые рекламные кампании, но и проработать ранее запущенные самостоятельно клиентом промо.

Очень часто заказы и добавление в корзину считают главным показателем эффективности рекламы. Поскольку на Wildberries с маркетинговой аналитикой есть сложности, то в качестве ключевых параметров мы взяли: CTR (click-through rate)  — показатель кликабельности и CPC (cost per click) — цену клика. Пороговое значение CTR установили не ниже 3%.

💡 Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика. А значит, рекламная кампания работает эффективнее, и затраты на продвижение снижаются.

Что делали дальше?

1. Подключили биддер (или так называемое специальное ПО), чтобы динамично менять стоимость клика по разным позициям.
2. Проработали семантику. Оперативно убирали все минус-слова, которые работали неэффективно, чтобы показывать рекламу только целевой аудитории. Также отсекали запросы с плохими показателями. 

Итоги и выводы

За 2,5 месяца работы — с конца августа по первую неделю ноября — магазин SONNO на Wildberries достиг следующих результатов:

1. Оборот магазина увеличился на 252%, при этом после внедрения всех рекомендаций наблюдался пропорциональный недельный рост по GMV.
2. Количество заказов выросло на 190%.
3. Позиции в поисковике поднялись в 2 раза — показатели выдачи улучшились с 50-56 места до 20-23. 
4. CTR вырос, а затраты уменьшились в 1,5-3 раза в зависимости от SKU и категории. По некоторым артикулам CTR достиг 11%.

Анна Сынгур

Account Manager XWAY

«Очень здорово, что вся команда клиента максимально вовлечена в процесс работы и заряжена на результат. Когда сотрудники доверяют экспертизе, готовы тестировать гипотезы, совместно обсуждать идеи и оперативно внедрять рекомендации, то и результаты — впечатляющие».

Несколько экспертных рекомендаций при работе с Wildberries:

⠀

1. Помните о высоком пороге выхода на Wildberries. Нужно набраться терпения и быть готовым к тому, что карточки сразу же не улетят в ТОП, и вы не получите взрывные результаты мгновенно. Но даже если вам удается занять хорошие позиции, их еще нужно удержать — ведь ваши конкуренты не дремлют. А значит, важно не снижать активность и быть готовым к затратам на рекламу.

⠀

1. Работайте над SEO-оптимизацией карточки. Потребитель заходит на платформу с конкретным запросом и не хочет тратить время на просмотр всех предложений. Именно SEO карточек позволяет селлеру показываться выше в поисковике, тем самым получать дополнительный целевой трафик, а вместе с ним наращивать объем продаж, увеличивать количество заказов и прибыль магазина.

⠀

1. Не забывайте про аналитику. Любая гипотеза должна подтверждаться или опровергаться цифрами. Поэтому очень важно замерять исходные показатели, мониторить и отслеживать изменения. Такой подход помогает выбирать наиболее эффективные решения для роста и развития вашего бизнеса.

⠀

1. Ищите «своего» еком-проводника. При неудаче селлеры чаще всего делают неправильный выбор — забивают на площадку, на которой не получается достичь результата, и смещают фокус на другие. Поскольку конкуренция на маркетплейсах с каждым годом все выше, лучше найти того, кто поможет выиграть в борьбе за потенциальных потребителей и достичь классных результатов на маркетплейсе.