Инсайты не рождаются в ТЗ: 6 шагов, чтобы найти то, чего вы не знали о потребителях
Часто клиенты ждут от исследований инсайтов как чуда: чтобы удивляли, чтобы показали то, чего никто не замечал за 20 лет на рынке. Но ценный в маркетинге инсайт — это не магия, а монетизируемое открытие о мотивации потребителей, которое указывает на источник роста бизнеса. Как сделать так, чтобы инсайты в проектах точно появлялись и приносили пользу? Марина Синило, руководитель направления развития аналитики СберМаркетинга, разбирает эффективную механику поиска инсайтов на реальном кейсе.
Эмоции определяют готовность платить за бренд
В 2024 году СберМаркетинг совместно с компанией ORO провёл исследование роли бренда при принятии решения о покупке разных товаров. Выяснили, что чем больше эмоций покупатели испытывают по отношению к товарной категории, тем важнее бренды в категории — и тем чаще потребители готовы доплачивать за имя, тем лояльнее они брендам.
· В продуктовых категориях с выстроенными эмоциональными выгодами в сознании покупателей продукты разных брендов воспринимают как непохожие, хотя в реальности бренды могут отличаться значительно, а сами продукты — нет. Пример такой категории — пиво; потребители убеждены, что вкус пива определённого сорта зависит от производителя, хотя в слепом тестировании они пиво разных производителей не различают.
· И, наоборот, в тех категориях, где коммуникация исторически направлена на продвижение продуктовых и функциональных различий и не создаёт эмоциональные ценности, мало хорошо дифференцированных друг от друга брендов. Продукты разных брендов воспринимаются как плюс-минус одинаковые, хотя в реальности могут отличаться.
То есть эмоции очень важны в маркетинге. Сумочку Birkin не продать за её стоимость, оперируя к функциональным преимуществам, высокому качеству и дизайну.
Шаг №1. Начните с наблюдения
Хороший инсайт начинается не с технического задания, а с выявления закономерности, которую необходимо осмыслить и сформировать гипотезу. Задача исследования связи эмоций и еды возникла из наблюдения за коммуникациями в категории продуктов питания. Креативные стратеги СберМаркетинга обратили внимание, что в рекламе еды существует всего четыре основных сценария, которые бренды используют, когда говорят о еде. Чаще всего они говорят о еде в контексте:
· единения семьи (мама в фартуке на кухне, муж, двое разнополых детей — и все счастливы),
· готовки как привычного ритуала (кто-то радостно готовит на природе),
· демонстрации вкусности (сочный, красивый продукт крупным планом — пицца, нарезка колбасы),
· качественного производства (вкусно и полезно).
Бренды разные, а ролики примерно одинаковые, и поэтому они запоминаются хуже, чем могли бы. Кажется, что реальных сценариев взаимодействия людей с едой должно быть больше. СберМаркетинг решил подробно изучить взаимоотношения россиян с едой и использовать полученные инсайты для разработки стратегий.
Шаг №2. Сначала гипотезы — потом исследование
Отправной точкой исследования стала гипотеза, что еда — эмоциональная часть жизни.
Поставили задачу максимум — хотим установить связь между:
· ситуациями потребления — где, когда и с кем едят (дома/вне дома, утром/днём/вечером, в одиночку/в компании);
· целеполаганием в питании — для чего едят (утолить голод, набраться сил, пообщаться, отвлечься и т. п.);
· эмоциональным состоянием в момент выбора еды (вышел с тяжёлых переговоров и нужно снизить стресс);
· продуктовыми категориями — нужны были инсайты не про одну категорию, а понимание всей продуктовой корзины сразу. Поэтому взяли список из 28 продуктовых категорий, куда вошло практически всё, что едят люди.
Мы надеялись связать всё это в одну многомерную матрицу, чтобы можно было для каждой из 28 продуктовых категорий выявить релевантные ситуации потребления, эмоции, способствующие выбору этой категории, цели выбора именно этой еды (набраться сил, пообщаться, отпраздновать, отвлечься и т. п.).
Шаг №3. Поймите, как люди мыслят на самом деле
Воплощение в жизнь начали с этапа качественных исследований — модерируемых семидневных групповых Telegram-чатов. Участники, продолжая жить свою обычную жизнь, фотографировали всё, что едят в течение дня. Делали пометки, когда сталкивались с рекламой еды. Отвечали, почему сделали тот или иной выбор, выполняли задания. Задача качественного исследования — не измерить, а понять. Не «сколько процентов», а «что вообще бывает».
И здесь нас ждал сюрприз. Стало понятно, что не получится сделать желаемую многомерную матрицу с ситуациями потребления, потому что люди так не мыслят. Они не думают категориями «я сейчас дома один, устал, но нужно собраться с силами и сделать ещё несколько дел, поэтому я съем вот этот продукт». Мышление устроено иначе: не через пересечение осей, а через целостное ощущение ситуации и себя в ней.
Тогда мы задали себе вопрос: а как же они мыслят?
Надо сказать, что задача осложнялась нестабильностью пищевого поведения людей: в разгар рабочей недели человек, загнанный дедлайнами, может есть что попало, а в выходные на природе с друзьями он большой гедонист с бокалом любимого напитка и лёгкой закуской.
Шаг №4. Будьте готовы меняться на ходу
Если что-то не складывается, инструмент нужно менять, чтобы следовать логике потребителя, а не логике исследователя. Когда стало ясно, что многомерная матрица не клеится, мы переформулировали задачу, выделили набор ключевых состояний и нашли другую закономерность, которую можно выразить формулой «еда для меня — это...». Оказалось, что выбор продуктов питания зависит от того, в каком состоянии человек в данный момент находится и что он внутренне ждёт от пищи.
Например, еда для меня — это:
· возможная награда за мои действия в течение дня;
· способ набраться сил, поддержать себя в сложный момент;
· способ отвлечься;
· способ заботы о моём здоровье;
· компромисс между «хочу» и «нужно»;
· эстетика, вдохновение и удовольствие;
· привычный фон, о котором я не думаю;
· совместный момент, ритуал, который сближает с людьми и т. п.
Качественный этап дал нам новые гипотезы и позволил скорректировать наши запросы и анкету для количественного исследования.
Шаг №5. Узнайте общую картину
У количественного исследования задача — понять, насколько распространено, то, что мы получили на первом этапе, какова картина для всего населения. Мы опросили 2000 человек — репрезентативную выборку с квотами по полу, возрасту и географии.
Попросили респондентов ответить, какие состояния для них актуальны в отношении еды, какие 2–3 наиболее характерны и какую еду они выбирают, пребывая в каждом из этих состояний.
Это позволило нам провести параллели между состояниями и конкретными продуктовыми категориями. Для каждой из 28 категорий стал понятен характерный набор релевантных контекстов, в которых её выбирают. И наоборот — мы узнали, какие виды еды выбирают для разных состояний/задач: что едят, чтобы «свернуть горы», отпраздновать и т. д. Например, когда человеку нужно собраться с силами и решить задачу, которая требует от него много ресурсов, он тянется к бутерброду с колбасой или глазированному сырку, а не к тарелке супа.
На этих данных можно теперь строить коммуникационные стратегии при продвижении продуктов питания.
Шаг №6. Выжмите из одного исследования максимум
В рамках одного проекта можно и нужно решать несколько задач одновременно. Это не значит, что анкету нужно перегружать, но можно задать себе вопрос: какие ещё смежные задачи мы можем закрыть попутно?
Запрос, который мы получили от коллег, формально касался одного: в каком эмоциональном контексте рекламировать разные продуктовые категории. Но мы пошли дальше и с помощью одной 17-минутной количественной анкеты смогли решить несколько аналитических задач:
· Связали эмоциональные состояния и продуктовые категории — основная задача.
· Сегментировали аудиторию по той роли, которую еда играет в жизни (по ценностям, связанным с едой), выделили существующие типажи, описали, чем они отличаются.
· Проанализировали тренды в питании за последний год: что изменилось в рационе людей, какие тенденции набирают силу. Например, мы увидели рост популярности национальных суперфудов — квашеной капусты, костного бульона, редиса — на фоне угасания интереса к экзотическим трендам вроде ягод годжи и семян чиа.
· Проанализировали, как пищевое поведение меняется с возрастом: что характерно для молодых, что — для людей среднего возраста и старшей аудитории.
Всё это тоже стало частью рекомендаций для коллег из СберМаркетинга.
Что в итоге
Результаты исследования уже используются нашим рекламным агентством при разработке коммуникационных стратегий. Зная, в каком эмоциональном состоянии человек выбирает те или иные продукты, можно строить рекламу, которая попадает в реальный контекст, а не снимать очередной ролик про маму в фартуке.
Отдельный результат, который оказался неожиданным: мы предполагали, что еда — это в первую очередь про позитивные эмоции. Оказалось, 75% людей основную часть времени не испытывают выраженных положительных эмоций по отношению к пище. Для 56% из них еда — это привычный фон, о котором они не думают, с редкими вспышками эмоций, для них еда — это скорее топливо. У 19% еда даже вызывает тревогу/негатив. И только около четверти населения регулярно получают от еды удовольствие и вдохновение.
Это хорошая иллюстрация к тому, зачем вообще нужны исследования: наши предположения на входе часто не совпадают с реальностью. И именно там, где они расходятся, зачастую и рождаются самые ценные инсайты.