Как меняются маркетинговые процессы: нейросети, каналы, инструменты

Что нужно учитывать маркетологу в 2024 году? Проанализируем новые технологии, которые появились в маркетинге за последние годы и изменили его

В 2019 году исследователи из Высшей школы экономики прогнозировали, что в 2025-м маркетологи останутся без работы, если не научатся применять новые технологии. Посмотрим, насколько это актуально в 2024-м. А также проанализируем новые технологии, которые появились в маркетинге за последние годы и изменили его.

Искусственный интеллект

Роль технологий растёт во всех сферах — и в маркетинге тоже. Опрос Gartner показал, что 79% стратегов корпораций считают искусственный интеллект и аналитику ключевыми для успеха в ближайшие два года. Согласно данным от OpenAI, 80% рабочей силы США могут почувствовать влияние GPT хотя бы на 10% рабочих задач.

Какие задачи уже решает ИИ в маркетинге:

1. разработка креативов — автоматическая генерация и персонализация рекламных сообщений, копирайтинг, дизайн, иллюстрации, монтаж видео;
2. автоматизированные закупки рекламы — подбор оптимальных каналов, бюджета, времени размещения, таргетинг;
3. контекстная реклама — определение контекста, темы и семантики;
4. e-commerce и распознавание объектов в кадре — продажи через стриминги, умная ТВ-реклама;
5. оценка эффективности кампаний;
6. AI-респонденты, которые помогают проводить исследования по сегментам целевой аудитории.

По словам вице-премьера Дмитрия Чернышенко, в России объём рынка ИИ в 2023 году составил 650 млрд рублей — на 18% больше по сравнению с предыдущим годом. С учётом того, что за последние несколько лет рынок вырос в два раза, процент использования ИИ в некоторых сферах деятельности уже достиг 20%, к 2025 году он может превысить отметку 50%. По данным социологического опроса, проведенного экспертами СберМаркетинга, 56% россиян взаимодействуют с решениями на основе искусственного интеллекта в повседневной жизни. В Москве уровень проникновения нейросетей оказался чуть выше — 62%. При этом каждый третий россиянин использует ИИ в работе.

Первыми на своём опыте работу с ИИ попробовали медийщики. Тогда это были собственные разработки систем автоматизации на основе ML-моделей, которые помогали оптимизировать закупку и размещение рекламы, проводить аналитику и работать с данными.

Затем генеративные нейросети, которые чаще всего в индустрии называют ИИ, вторглись в креативную сферу. Сегодня мало какой шторминг обходится без них. Одной из первых российских разработок в этой сфере была Kandinsky — нейросеть от Сбера для генерации изображений в разных стилях на основе текстового запроса. Понимает запросы на 101 языке.

Другая разработка Сбера — нейросетевая модель GigaChat — представляет широкий набор возможностей: от создания текстов до генерации изображений и написания кода.

Автоматизация

Системы для автоматизации помогают управлять процессами в маркетинге: прогнозировать бюджеты, согласовывать их, отслеживать и корректировать кампании, создавать отчётность. Автоматизация позволяет передать рутинную работу платформе, в несколько раз сократить время на подготовку и запуск маркетинговых кампаний, а самому маркетологу — сосредоточиться на стратегических целях и творчестве.

Одним из таких инструментов автоматизации процессов и анализа рекламных кампаний для маркетологов стали MRM-системы (marketing resource management). Времена, когда решения о запуске РК принимались без предварительного сбора данных и их анализа, практически ушли в прошлое.

Управлять этим эффективно помогают MRM-системы. На глобальном рынке такие решения предоставляют десятки компаний. С их помощью команды маркетологов могут:

1. рассчитать вклад маркетинга в рост продаж;
2. рассчитать эффективность маркетинга;
3. автоматизировать рутинные задачи по созданию и согласованию контента;
4. контролировать и управлять бюджетами разных направлений, обеспечить финансовое закрытие с подрядчиками;
5. формировать дашборды по загруженности проектами и задачами сотрудников отдела маркетинга;
6. удобно планировать и управлять маркетинговыми активностями в формате календаря;
7. использовать инструменты для упорядочивания и управления цифровыми активами компании: хранение рекламного контента, присвоение свойств, группировку в коллекции, установку сроков права использования.

С 2022 года большинство глобальных платформ недоступны для использования на российском рынке. Но подобные решения есть и у локальных игроков, одно из таких — MRM от СберМаркетинга. Помимо всего вышеперечисленного MRM помогает рассчитывать эффективность маркетинга и ROI, прогнозировать результаты рекламных кампаний, налаживать коммуникацию между ĸомандами и ĸонтрагентами, управлять маркетинговыми активностями и контентом.

Согласно прогнозам рынка MRM, мы ожидаем значительный рост в ближайшие годы. Так, глобальные эксперты называют рост этой области до 6 млрд долларов к 2026 году. В России темпы роста будут существенно превосходить мировые тренды. Это можно объяснить растущей потребностью среди компаний в эффективном управлении своими маркетинговыми ресурсами, особенно из-за активного развития новых digital-каналов коммуникации и увеличивающейся сложности маркетинговых операций и динамично меняющейся обстановкой на локальном рынке.

Михаил Засидкевич 

руководитель направления MRM, Сбер

Программатик

Рост программатик-рекламы продолжается как глобально, так и в РФ. По данным Research and Markets, мировой рынок программатик-рекламы вырос с 7,31 млрд долларов в 2022 году до 8,87 млрд долларов в 2023 году. Он продемонстрировал совокупный годовой темп роста на уровне 21,4%. Специалисты прогнозируют, что к 2027 году рынок достигнет 19,12 млрд долларов при среднегодовом темпе 21,2%.

Эксперты говорят о росте тренда на использовании header bidding — технологии автоматизированных аукционов. Она позволяет паблишерам давать доступ к своему инвентарю одновременно всем каналам монетизации и получать ставки от нескольких рекламодателей, что сильно повышает общую эффективность программатик-продаж.

Важность разных каналов

Какие каналы растут и становятся всё важнее в медиамиксе.

Мобильная реклама — её доля растёт. Уже сейчас в России на долю смартфонов приходится 93% digital-потребления, причём только мобильными устройствами пользуются уже 43% населения старше 12 лет, ещё 51% комбинирует десктоп и мобайл. Глобально наблюдается аналогичный тренд, к концу 2023 года — почти 60% всего интернет-трафика приходилось на мобильные устройства. Поэтому увеличивается число рекламодателей, направляющих маркетинговые бюджеты на digital, в этой доле рекламный трафик из мобильных приложений in-app с каждым годом показывает всё более уверенный рост. Например, в e-commerce на него приходится уже более 40%.

Видеореклама — значимость видео в последние годы растёт, по прогнозу Invesp, на долю этого формата придётся уже 82% от всего интернет-трафика. Поднимается и популярность видеорекламы — по данным Forbes, видео помогает принимать решение о покупке 90% потребителей. Сегодня в России брендам не хватает размещения на YouTube, однако кроме прямых интеграций с блогерами есть альтернативы, например рекламные врезки, вшитые в видео.

Ecom-площадки становятся полноценными retail media. Маркетплейсы постепенно захватывают рынок поиска информации: товары на них ищут уже 50% пользователей рунета, тогда как на поисковиках — только 30%. А в США Amazon ещё в 2018 году опередил Google по товарным запросам. И вместе с этим маркетплейсы становятся важной рекламной площадкой. Так, доходы от рекламы Ozon выросли втрое в 2022 году — точные данные компания не раскрыла, но рассказала, что прибыль выросла из-за увеличения числа продавцов и перетока рекламных инвестиций в маркетплейс на фоне закрытия зарубежных рекламных площадок. При этом, несмотря на стремительный рост торгового оборота, трафика и рекламной инфраструктуры маркетплейсов, аукционы будут перегреваться. А значит, выход рекламных инструментов за пределы площадок и дальнейший захват рынка — вопрос времени.

Останутся ли маркетологи без работы?

Прогноз, что к 2025 году маркетологи останутся без работы, если не научатся применять новые технологии, звучит слишком категорично: работы для маркетологов много, в том числе в традиционных для рекламного рынка направлениях. Однако сами маркетологи отмечают, что последние годы их профессия находится на стыке сфер рекламы и IT: нужно уметь работать с большими данными, разрабатывать технологичные продукты для продвижения во всех медиаканалах, придумывать и реализовывать проекты для оценки кросс-медийной эффективности рекламных кампаний. Сегодня работодатели ожидают от маркетологов базовые навыки анализа данных, знания в области UX-дизайна и копирайтинга, умение оптимизировать рутину с помощью нейросетей и писать качественные промпты.