Подкасты в России в 2025: причины кризиса, перспективы формата, рекомендации брендам
Говорим с руководителем одной из крупнейших подкаст-студий в России о нише подкастинга 2024-2025. В чем причина кризиса рынка подкастов и почему бренд-подкасты не оправдали себя? Почему на Западе подкасты тренд, а у нас всё ещё нет? Чем подкастеры и рекламодатели могут быть полезны друг другу?
Ранее мы записывали выпуск подкаста с Игорем Шестаченко — основателем медиахолдинга Double Day и CEO подкаст-студии Red Barn. Но время идет, и ниша претерпела изменения. Говорим о том, как сегодня обстоят дела у подкастов.
Игорь, как обстоят дела в Double Day и Red Barn сегодня?
Говоря о медиахолдинге и подкаст-студии, тяжело отключиться от текущего состояния рынка подкастов в целом. Мы провели реструктуризацию: сократили людей, которые не были напрямую заняты в производстве продукта. И оздоровили себя в целом.
В плане финансов были нелегкие периоды. Это момент наложения многих факторов: как внешних (рынок digital), так и внутренних.
Все 13 лет мы росли и набирали людей. И в какой-то момент дошли до 150 людей, которые управляли подкастами, изданиями, видеопродакшеном — так называемая “административная машина холдинга”.
В момент кризиса мы пересмотрели структуру и нашли больные места. В такие периоды появляется время критически оценить кадры.
Мы мобилизовались и изучили должностные обязанности каждого. Казалось — все заняты, претензий к людям нет. Но есть процессы, которые существуют ради процессов.
Попытки вникнуть в процессы и привели к решению, что половину кадров можно убрать без нанесения урона продукту и медиа.
Нас стало меньше, но если бы не финансовый кризис, проблема продолжала бы копиться.
В чем сегодня ценность подкастов для бизнеса?
Наша студия пишет подкасты с 2016 года. В 2020 году мы вывели их в отдельное бизнес-подразделение, и начали открывать студии по стране. БОльшую часть выручки составляют бренд-подкасты: приходит бренд и просит сделать сезон выпусков.
Бренд-подкасты — дорогой продукт. С теми KPI, которые оговариваются с клиентом, продукт выходит, но какая польза за этими цифрами для клиента?
Чаще всего в 2023-2024 гг мы выпускали подкасты про IT, крипту и ИИ. Такой контент живет полгода, а люди тратили миллионы на бренд-подкасты.
Я пилил сук, на котором сижу: не мог понять, почему клиенты покупают создание бренд-подкастов, когда есть миллионы готовых подкастов со сложившейся аудиторией.
Когда бренд хочет интегрироваться в видео — он интегрируется к блогеру на YouTube.
Но мало просто создать продукт — нужен отдельный бюджет на продвижение. В итоге получается продукт, который нужно вылизать со всех сторон: с точки зрения актуальности и продолжительности.
Даже небольшой аудиорассказик нужно уметь использовать. Но цель любого бизнеса — получить максимальные охваты за минимальную стоимость.
Странно хотеть интегрироваться в подкаст и не идти в существующий, а создавать новый. Сейчас с рынка выбывают те, кто наигрался с бренд-подкастами. Из-за этого рынок тряхануло. Я три года готовился к тому, что бренд-подкасты умрут, и это произошло.
Когда вы приходите к блогерам на YouTube — это сложившийся диалог. Как и когда вы приходите к готовому подкастеру со своей аудиторией. Но когда вы начинаете делать свой бренд-подкаст — это короткая игра.
Прийти гостем в другой подкаст — значит собрать больший трафик за меньшие деньги и меньшие проблемы. Интеграции — то, чем живет весь рынок подкастинга за границей и то, чем он начнет жить у нас в ближайшее время.
Нужно не создавать подкасты, а интегрироваться в готовые. Возьмите любую студию подкастов в России и откройте любой существующий подкаст, сделанный для бренда.
И увидите, что за последние три года нет ни одного бренд-подкаста, который бы продолжался до сих пор.
Какие задачи решают подкасты сегодня?
Хотя сейчас начинается тренд на интеграции в подкасты, у нас все еще есть бренд-подкасты. Они про ребят, готовых играть вдолгую. Если писать подкасты два-три года — результаты будут.
Цели подкаста: вовлечение аудитории, повышение доверия к бренду и со временем — лидогенерация.
Был известный подкаст «Рунетология» Максима Спиридонова (прим.ред. — российский подкаст на бизнес-тематику, выходивший в 2009-2018 гг): он разговаривал с разными деятелями Рунета.
Когда владелец бизнеса хочет с кем-то поговорить в подкасте, нужно понимать, что с помощью подкастов можно дотянуться до партнеров, до которых нельзя иначе, и создать инструмент полезности.
Такие диалоги помогают понять, как ваши дела. Это интересно слушателю — он вынесет пользу или развлечется. Слушателю интересен тот диалог, в котором преследуются бизнес-цели и есть коммуникация.
В нашей стране есть инфоповоды, которые выходят в топы. Но люди интересуются вещами, которые их окружают чаще, чем вещи, которые их развивают.
Я 12 лет топлю за то, что контент должен быть либо крайне полезным (прикладным), либо развлекательным.
Порно, смешные видосики на YouTube, LABELCOM (популярный российский юмористический Youtube-канал, созданный группой комиков), гифки — все это развлекательный контент. Все мы начинали с bash.org.ru в 2007-2009 гг.
Ничего не изменилось: сейчас все те же мемасики и кринжовые видео. Несмотря на обилие Нельзяграмов и TikTok-ов — немалая доля тех, кто развлекается по старинке.
В топ-10 до сих пор «ЯПлакалъ», Пикабу и YouTube. Все эти сайты говорят о том, что есть потребность в развлечениях.
А вот коллег по цеху с текстовыми бренд-медиа с приходом ИИ подстрелили как зайцев во время охоты: сейчас Google и Яндекс выдают короткую сводку к любом видео.
Потихоньку формируется постсмартфонная эра, когда мы заменим телефон на личного помощника.
И на этом фоне текст уйдет. Но не весь: есть вещи, которые гуглятся, а есть издания, которые читаются. Для меня в России образец хороших, качественных текстов — «Ведомости» и РБК. Но если ваш сайт полон SEO-статей — ИИ по вам ударит.
Убивает ли видеоформат аудиоподкасты?
Если брать суммарно аудио и видео — число аудитории только растет.
- Подкасты продолжают слушать. Многие говорят, что видео убивает аудио. Развлекательное шоу на YouTube смотрят телефоны (более 50%), телевизоры и ПК.
Но многие сворачивают видео и продолжат слушать. Убило ли видео аудио? Нет: многие видеоподкасты слушают, а не смотрят.
2. Подкасты с нарративом — делаются в видеоформате.
Подкаст, как формат, родился из развлекательных шоу. В Рунете подкастинг начался с Василия Стрельникова (прим.ред. — радио- и телеведущий, диктор, подкастер, виджей и голос телеканалов MTV Россия, РЕН ТВ, Канал Disney и «Солнце»): он привез подкасты в Россию. В начале нулевых это были шоу без профессионализма.
Когда начали делать true-crime-подкасты (прим.ред. — документальный жанр в массовой культуре, основанный на реальных преступлениях) — с видео стало интереснее.
А потом на подкасты многие накинулись и пришло время оптимизации. Видео не убивает подкасты: если мы выкидываем ненужное — это не убийство.
Александр Дяченко: Рынок вынуждает выходить в видеоформат. Но произошло извращение ниши: набежали блогеры и начали делать подкасты в видео. А их аудитория подумала, что так было всегда. Но в аудио больше процент дослушивания. А на YouTube больше охваты, но меньше вовлечение.
Игорь Шестаченко: И момент доверительности: когда ты долго слушаешь подкаст — человек становится для тебя родным.
Александр Дяченко: Приятно, когда пишут комментарии. Порой человек говорит, что слушает нас пять лет, но молчит.
Игорь Шестаченко: У подкастеров нет поведенческих факторов в виде комментариев. Но обратная связь важна, чтобы понять фидбэк. Ты много что делаешь, но не понимаешь реакцию людей. Это — работа вслепую.
Для подкастеров очень важен фидбэк. Я прошу подписываться на Telegram проектов, которые веду, потому что мне важно понимать, в какую сторону мы идем. Хочется живую аудиторию, которая скажет тебе что-то взамен.
Старое-доброе: “Чел, ты г**но”, или “Чел, классно, продолжай” — очень нужно. Подкастеры настолько лишены обратной связи, что когда пишут, что ты — какашка — тоже приятно сердцу :).
Почему за рубежом подкасты — тренд, а у нас все еще нет?
Есть страны, в которых мы видим динамику и рост миллионной аудитории. У нас подкаст мог бы достичь высот, как в других странах, но повлияли санкции.
Музыка (Apple Music, Spotify) для многих становится сложным моментом: нужна иностранная карта для оплаты. Очень многие уходят в Яндекс, где иные задачи и нет большой конкуренции. Это и убивает подкастинг.
Amazon расформировал Wondery (прим.ред. — в начале августа 2025 года появилась новость о том, что Amazon закроет студию подкастов Wondery и сократит 110 её сотрудников) — крупнейшую подкаст-студию Америки. Он убрал видеоподкасты, а аудио перенес в книги, потому что площадкам важно удерживать аудиторию как можно дольше.
Аудиокниги с подкастами пересекаются методами потребления: этот формат человек готов слушать продолжительное время. И они ввели подписку.
В России YouTube запрещен, а в остальном мире — можно слушать платно. С помощью подкастеров YouTube решил проблему и начал монетизацию.
У нас подкасты так и не стали чем-то значимым и модным только потому, что из России ушли модные площадки, которые могли делать подкасты модными.
На Западе настолько много сервисов и плееров, насколько у нас их мало. Там есть возможность делать подкасты чем-то значимым. А у нас эту роль на себя взял VK и отказался от нее, и Яндекс, у которого все покупают подписку.
Это обидно и плохо, но у нас не менее талантливые ребята, чем на Западе, а наши проекты не менее и крутые и качественные. Но это моральная дилемма: продолжать делать в замкнутом комьюнити в доступных плеерах, либо в YouTube.
Обидно, когд подкастеры вкладываются в видеооборудование вместо того, чтобы делать хорошие аудиопродукты в плане качества контента. Топовые подкасты на Западе очень хороши в этом плане. Наши подкастеры тоже хорошо начинают, но со временем думают в сторону видеоверсии.
Почему в РФ не сформирован рынок дистрибуции подкастов?
По причине отсутствия конкуренции. Западные дистрибьюторы борются за то, чтобы подкаст выпускался у них, потому что площадки понимают, как на этом заработать. Это практическая готовая бизнес-модель: сложная в реализации, но с доходом в будущем.
Они набирают десятки подкастов, создают плееры, набирают аудиторию и приходят к рекламодателям. И все получается, потому что симбиоз интересов толкает рынок вперед.
Есть аудитория, которая готова слушать хороший контент, который готовы дистрибутировать площадки. Есть подкастеры, которые готовы делать хороший контент, потому что он востребован.
А у нас все сломано на этапе дистрибуции: есть слушатели и подкастеры, но нет миллиона площадок.
А в тех, что есть, нужно не только удерживать аудиторию, но и продавать рекламу. Чаще всего подкастеры не просят денег у аудитории за свою работу.
Работу по продвижению должны брать на себя площадки, которым это будет интересно.
Если подкастер сделает свой плеер — вряд ли человек будет пользоваться только им. Плееров должно становиться как можно больше. Они будут терять аудиторию и конкурировать друг с другом, но это интересно и рекламодателям, и продакшну.
Что подкастеры должны делать в ближайший год, чтобы привлечь рекламодателей?
Банальная фигня: вкладываться в качество контента.
Мы давно конкурируем не друг с другом, а с чайником по утрам, походом в туалет и игрой с собачкой.
У любой аудитории в сутках 24 часа. Выбирая нас послушать, им должно быть или весело, или полезно, иначе они выберут что-то другое. Методов чем занять себя в течение дня настолько много, что нельзя говорить о конкуренции с другим подкастером.
Мы конкурируем с тем, что человек нас выключит и пойдет в Нельзяграм, почитает книгу, посмотрит YouTube. Человеку всегда есть чем заняться даже в пробке. Поэтому, борьба не друг с другом, а за время и внимание аудитории.
А это возможно, если человек сам решит, что вы ему нужны. Поэтому и смотрят LABELCOM — с ними смешно. А подкасты слушают, потому что с ними полезно.
Сейчас подкастерам как никогда нужно понять, что количество — это хорошо, но прошло время бега по равнине. Мы подошли к горе, и нужно идти не быстро, а качественно.
Сколько сейчас подкастов у студии Red Barn? Станет ли их больше и будет ли расти рынок?
От 25 до 40, во всех есть реклама. Масштабировать и увеличивать не планируем из-за поведения рынка и ключевой ставки.
По крайне мере, пока НДС 5% и повышение корпоративного налога с 20% до 25%. По макроэкономике все складывается так, что собираемость налогов повысилась: государство становится богаче за счет налогов, а люди — беднее на эту же сумму.
Это неплохо: государство собирает налоги, а потом вливает их обратно в экономику через систему государственных закупок, гранты и т.д. Даже 80%-ные налоги не должны вредить.
Если мы говорим о супервысоких налогах, то в здравой системе мы должны были добиться просто денежного оборота. У нас есть определенная ниша затрат, куда уходят деньги. Денег собирается больше, а в экономику возвращается меньше.
На ближайший год медиа — одна из тех сфер, которая будет страдать. На эту нишу станет выделяться чуть меньше денег.
Но если кто-то хочет запустить подкаст или продолжить свое дело — он не прогорит.
Когда рынок растет, нужно поставить ногу на подножку растущего рынка, и этот поезд унесет тебя вместе с собой. Но когда топливо закончилось и рынок стоит на месте, войдя в него, ты тоже будешь стоять на месте.
Рынок не растет из-за денег. Но их не становится в нише меньше — их столько же. И денежные потоки уже текут в определенных направлениях. Для того, чтобы ты тоже стал мокренький и влажный, тебе нужно их перераспределить на себя.
Заходя в нишу медиа нужно работать, а не сидеть и ждать рекламодателей.
Дай совет на ближайший год
Быть более расчетливыми: нужно поменьше бить в никуда. “Что-нибудь запустите — что-нибудь и выйдет”, — больше не работает.
Круто, когда приходят коллеги с четким заданием — о продажах, выводе нового товара на рынок и т.д.
Сейчас в маркетинге много размытых формулировок. Но по факту нужны только продажи. Советую все упростить и быть более расчетливыми.
Нам очень приятно, когда мы идеально осваиваем бюджеты: клиенты за это благодарят,и мы все расходимся счастливыми. Нужно быть счетоводами. Считайте!
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio