3 важных нюанса смарт-баннеров, о которых не знают даже самые крупные рекламодатели и, возможно, сам Яндекс

2022-08-01 09:47:56 Время чтения 12 мин 87

Часть 1: Как на самом деле работают фильтры в смарт-баннерах

Ключевой элемент в смарт-баннерах — это фильтры. Они разделяют показы рекламы по категориям, что облегчает анализ результатов. Представим интернет-магазин мебели, у которого десятки категорий: диваны, кровати, столы, стулья, тумбы и т.  д. Чтобы оптимизировать кампанию по смарт-баннерам, важно создать структуру: один фильтр — одна категория товара из фида. Например, в фильтр «Кровати» включаем только товары, отнесенные к категории «Кровати» в фиде. Иначе вся статистика смешается в кучу: мы не сможем понять, по каким категориям выдерживаются целевые показатели, а по каким нет.

Рекламодатели часто настраивают фильтры с помощью дерева категорий, потому что это удобно и рекомендуется «Справкой» Яндекс.Директа. 

Предлагаем разобраться, как работают правила отбора в дереве категорий на самом деле. Почему мы подумали, что они работают не так, как заявлено в «Справке»? 

30 сентября 2021 Директ анонсировал новый вид расширения — товарные дополнения. Отбор товаров для показа был похож на тот, что и в смарт-баннерах, за важным исключением: товары отбирались только из дерева категорий, а фильтр условий не поддерживался. 

Мы попробовали новое расширение: добавили товарные дополнения для интернет-магазина дизайнерской мебели DG-Home. Результат оказался некачественный: в рекламной кампании по кроватям в дереве категорий была выбрана категория «Кровати», но помимо кроватей в объявлениях показывались товары из других категорий — кресла, диваны и тд.

Уверяем, никакой ошибки в настройках фильтра для товарных дополнений не было. Мы выбрали только одну категорию из фида — «Кровати», но при добавлении дочерней категории Яндекс.Директ автоматически добавил родительскую категорию «Мебель». Таким образом, 

Если ваш фид имеет древовидную структуру категорий, то вы не можете выбрать через дерево категорий только одну подкатегорию, не зацепив родительскую. 

Можно предположить, что в объявления закралась ошибка с определением категории товара в самом фиде. Мы перепроверили: ошибки не было и там, т.е. в фиде товар был отнесен к категории «Кресла», а не «Кровати». 

«Кресло было показано по фильтру “Кровати”, поскольку в настройках фильтра вместе с дочерней категорией “Кровати” была автоматически выбрана родительская категория “Мебель”, а поскольку “Кресла” являются дочерней категорией категории “Мебель”, то был осуществлен показ кресла».

Комментарий поддержки Яндекс.Директа 

Решение — вместо древовидного фида использовать фид, у которого все категории будут независимыми. 

Хоть товарные галереи и просуществовали недолго, благодаря им мы впервые усомнились в корректности решений по оптимизации, которые принимали по смарт-баннерам, основываясь на статистике по фильтрам. 

Проверяем, как работают фильтры в смарт-баннерах. 

Итак, нам важно понять, какие товары фактически показываются по фильтрам, созданным через дерево категорий. В Мастере отчетов в Яндекс.Директе нельзя посмотреть, какие именно товары были показаны в кампании. Однако такой отчет можно заказать через раздел «Статистика» →  «Заказ отчетов» → «Тип отчета» нужно выбрать «Смарт-баннеры (.xls/xlsx)».

Выгрузив отчеты по клиентам агентства, мы пришли к следующим выводам. 

Вывод 1: При выборе подкатегории в смарт-баннерах показываются товары, которые относятся и к родительской категории. Важное отличие от того, как работали товарные дополнения: при этом не показываются товары из всех подчиненных категорий. 

Чтобы было понятнее, представьте, что в фиде в атрибуте categories указано следующее : 

<categories>

<category id="1">Мебель</category>

<category id="2" parentId="1">Кровати</category>

<category id="3" parentId="1">Кресла</category>

</categories>

т.е. категория «Мебель» — родительская для категорий «Кровати» и «Кресла».

В фиде окажется всего 3 товара:

<offers>

<offer id="1" available="true">

<name>Обувница Моника</name>

<categoryId>1</categoryId>

<offer id="2" available="true">

<name>Кровать Моника</name>

<categoryId>2</categoryId>

<offer id="3" available="true">

<name>Кресло Моника</name>

<categoryId>3</categoryId>

</offers>

Если в фильтре «Кровати» вы выберете категорию «Кровати», то родительская категория «Мебель» подтянется автоматически, и показы включатся по товарам «Кровать Моника» (входит в категорию «Кровати») и «Обувница Моника» (входит в родительскую категорию «Мебель»). Поэтому вы можете использовать фид с древовидной структурой, только если уверены, что все товары в фиде распределены по дочерним категориям.

Вывод 2: на то, какие именно товары будут показаны по фильтрам, влияет не только структура категорий в фиде, но и структура кампании. Об этом подробнее во второй части статьи.

Часть 2: На что влияет структура кампании в смарт-баннерах

В смарт-баннерах возможны следующие типы структур: 

  1. Одна группа объявления — один фильтр. В одном баннере будут показаны товары, относящиеся только к одному фильтру.
  2. Одна группа объявления — несколько фильтров. Например, если пользователь смотрел на сайте товары из фильтров «Кровати» и «Матрасы», то в одном смарт-баннере (плитки или мозаике) могут быть показаны товары сразу из двух категорий.

Яндекс рекомендует последний тип структуры. В руководстве по оптимизации смарт-баннеров сказано: «Создайте одну группу объявлений в кампании по смарт-баннерам со всеми товарами». Обоснование такое: Это позволит показывать пользователям в объявлениях не только товары одной категории, но и смежные товары, что, по данным Яндекса, дает больше трафика и выше конверсионность. 

На первый взгляд рекомендация кажется логичной. Если смарт-баннеры запущены, как ретаргетинг, то почему бы в рамках одного баннера не показывать пользователям те товары, которыми они интересовались, даже если эти товары относятся к разным категориям. 

Есть одно «НО». Оно вскользь указано в справке и звучит так: «Если в группе объявлений используется несколько фильтров, то при генерации смарт-баннеров в товары из одного фильтра могут быть добавлены товары из другого». 

Теперь внимание: в заказанном отчете по смарт-баннерам по фильтру «Кресла» были показаны другие типы товаров: кухонные уголки, банкетки и пуфы, компьютерные столы, диваны, стеллажи, стулья и др. Самое интересное: 62% показов пришлись на другие категории, а не кресла.

Таким образом, вся статистика по срезу «Условие показа (фильтры)» в Мастере отчетов по фильтру «Кресла» — на самом деле не относится полностью к этой категории, в ней «грязные» данные, поэтому специалисты принимают неверные решения по оптимизации смарт-баннеров. 

Часть 3: Как тип фида и его содержимое влияет на объявления

В справке Яндекс.Директа указано, что для интернет-магазинов можно использовать фиды 2 типов: 

  1. упрощенный — это «базовый, более простой тип описания»;
  2. произвольный — «наиболее удобный, универсальный» и рекомендован для описания товаров из большинства категорий.

. Разъяснения нам кажутся странными: если специалист по рекламе никогда не работал с Яндекс.Маркетом, то полагаем, что из этих коротких пояснений ему не будет понятно, чем эти фиды отличаются. 

Чтобы разобраться в этом вопросе, обратимся к справке Яндекс.Маркета. Оказывается, отличие упрощенного фида от произвольного в том, как передается название товара:

  1. упрощенный: название товара передается в одном теге <name>. Например, «Анатомический матрас Аскона Flash», где «Анатомический матрас» — это тип товара, «Аскона» — производитель товара, а «Flash» — название модели. 
  2. произвольный: название товара передается с помощью трех тегов: <typePrefix>, <vendor>, <model>, где тег <typePrefix> передает тип товара, <vendor>производителя товара, а <model> — название модели. Например, 

<typePrefix>Анатомический матрас</typePrefix> 

<vendor>Аскона</vendor> 

<model>Flash</model>

В Яндекс.Маркете тип фида никак не влияет на эффективность размещения и заголовки товаров. Если магазин использует произвольный тип товара, то пользователи всегда будут видеть названия товаров, созданные с помощью объединения всех трех тегов в порядке:  <typePrefix> + <vendor> + <model>, «Анатомический матрас Аскона Flash». 

Но если мы говорим о Яндекс.Директе, то здесь важно, какой тип фида используется, поскольку Директ не адаптировал свои инструменты под особенности этих фидов. Если вы загрузите в Яндекс.Директ произвольный фид для смарт-баннеров, то не сможете управлять заголовками объявлений. 

Проблема вот в чем: в поле «Создавать заголовки из поля фида» можно указать только один тег или не указывать ничего. Т.е. если у вас произвольный фид, вы не сможете указать несколько тегов. Если вы укажете какой-то один тег, например, typePrefix, то у вас будут заголовки вида: «Матрас», «Кровать», «Диван». Если оставите поле пустым, то заголовки будут генерироваться автоматически из содержимого любых тегов. Таким образом, если у вас фид произвольного типа, то вы не сможете контролировать то, какие заголовки будут показаны в объявлениях. Вот, о чем следовало бы предупредить рекламодателей в «Справке».

Как улучшить тексты объявлений с учетом этих выводов. Большинство рекламодателей, которые заполняют это поле, указывают здесь тег description. В фидах Яндекс.Маркета в description передается описание товара, т.е. перечисление достоинств и характеристик товара. По правилам Яндекс.Маркета описание может включать до 3000 символов. Но в справке Директа указано, что тексты длиннее 81 символов будут показаны в объявлении частично. 

Мы попытались переосмыслить подход к текстам описания. Основные конверсии у смарт-баннеров приходят из ретаргетинга, а значит, пользователь уже изучал именно этот товар или, как минимум, посещал его карточку. Поэтому мы стараемся передать в описании УТП, которые могут склонить пользователя приобрести товар именно в нашем магазине. Для этого мы поставили задачу разработчикам подготовить отдельный фид под смарт-баннеры, в description которого прописаны УТП конкретной категории товаров или всего магазина.

Эта, казалось бы, мелочь может значимо повлиять на продажи смарт-баннеров. 

Итоги

  1. Проверьте структуру вашего фида: если она древовидная, то измените её на независимую.
  2. Для чистого анализа показателей по категориям используйте структуру кампаний «Одна группа объявления — один фильтр».
  3. Используйте упрощенный фид и пропишите кастомные описания с УТП магазина в теге description.

Высоких вам продаж!