Ритейл-медиа: реклама на маркетплейсах как новая точка касания в девелопменте
Маркетплейсы эволюционируют в целые экосистемы: теперь там покупают продукты, бытовую химию и лекарства, планируют путешествия, заводят счета и берут кредиты. Покупатель идёт на маркетплейс за любым «надо» и «хочу». Прошло время, когда для каждой услуги был свой сервис — теперь есть маркетплейс как удобная точка входа в любую покупку.
Пока эффективность классического медиасплита падает, маркетплейсы разрастаются. Так, девелоперы получили новый канал для размещения — ритейл-медиа. Это реклама на маркетплейсах разных форматов: где-то баннеры, где-то целые разделы в виде классифайдов. Если вы задаётесь вопросом «Ритейл медиа — что это и как работает для девелоперов?» — читайте эту статью, чтобы узнать не только про доступные для рекламного размещения форматы, но и про реальные кейсы запуска.
Спрос на ритейл-медиа растёт вместе с самим рынком маркетплейсов. Видим, что медийная реклама на OZON и Яндекс Маркет приводит звонки, в том числе повторные — значит на маркетплейсах есть целевая аудитория наших проектов. Но не все инструменты одинаково быстро дозревают: кейс классифайда «Новостройки» на Wildberries с моделью CPA показал, что продукт может давать бесплатное размещение, но без формирования аудитории и без входящих звонков. Маркетплейсы усиливают охваты, дают новые точки контакта, позволяют тестировать гипотезы в моменты сезонного спроса.
Матрица подбора площадки для ритейл-медиа
Выбор площадки для запуска напрямую связан с проектом: какая целевая аудитория, какой регион и этап строительства, какие конечные цели.
Для выбора маркетплейса в соответствии с регионом проекта мы смотрим, количество ПВЗ какого маркетплейса преобладает в нужном регионе или даже районе.
Продвигая ЖК в Северодвинске, мы считали, сколько пунктов выдачи заказов Wildberries и OZON находится в Архангельской области — и сравнивали, у кого больше. Так и выбрали площадку.
Если ищем тех, кто хочет обновить жилье в рамках своего привычного района — мы сравниваем количество ПВЗ разных маркетплейсов в этом районе и выбираем лидера. Потому что чем больше ПВЗ, тем больше этим маркетплейсом пользуются в данном районе.
Wildberries и Яндекс Маркет работают стандартно — на охваты. А на OZON расширены настройки таргетинга. В соответствии с тем, насколько девелоперу важно настроить таргетирование, и выбирается маркетплейс. Если нужна узкая аудитория — это OZON, если цель охватить широкую аудиторию — Яндекс Маркет и Wildberries.
Как работать с ритейл-медиа. Форматы и настройка
Основной формат размещения на маркетплейсах – медийная реклама, в первую очередь баннеры на главной. Несмотря на кажущуюся простоту, форматы и настройки отличаются от площадки к площадке.
Яндекс Маркет
У площадки самый широкий выбор форматов: статичные и видеобаннеры, pop-up, push-уведомления, видеореклама в Яндекс Go (встроенные планшеты в московских такси). Самый ходовой вариант — баннер на главной и в категориях. Такой баннер хорошо сработает на охват и запоминание бренда, особенно для проектов комфорт- и бизнес-класса.
OZON
Тут форматы похожи: баннер, видеобаннер, промо-баннер. Главное преимущество — тонкие настройки таргетинга. Яндекс Маркет и OZON позволяют показывать рекламу не только по полу, возрасту и региону, но и по поведению пользователя, включая содержимое корзины.
Wildberries
Площадка предлагает собственный классифайд «Новостройки», об опыте работы с которым мы расскажем далее, а также баннеры на главной. На практике девелоперы чаще используют именно «Новостройки». Баннер на главной менее популярен для новостроек, но формат развивается.
Аналитика, прозрачность и роль ИИ
Зона развития ритейл-медиа — аналитика. Маркетплейсы в основном дают отслеживать охваты, показы и клики. Данные до брони или сделки есть не всегда и сильно зависят от площадки и формата.
Эффективность ритейл-медиа сейчас оценивают так:
- по прямым звонкам;
- по повторным обращениям;
- по росту интереса к проекту во время кампании.
Работу с каналом сложнее прогнозировать, но канал сохраняет свою ценность — особенно в охватных и имиджевых задачах.
Важно, что Яндекс Маркет и OZON позволяют прошивать кампании пикселями и отслеживать поведение пользователя после клика. Это помогает оценивать вклад ритейл-медиа в общую воронку и работать с ретаргетингом. Wildberries пока не принимает пиксели, только UTM-метки.
Также на маркетплейсах уже внедряют ИИ. Алгоритмы распределяют показы и помогают добирать охваты. При этом глубокой персонализации креативов пока нет. В будущем ожидаем более динамичные форматы и адаптацию объявлений под поведение пользователя.
Когда стоит подключать ритейл-медиа
Ритейл-медиа — это не замена контексту и таргету, но это дополнение усилит медиасплит в следующих 4 ситуациях.
1. Когда привычные каналы не дают прирост
Если потенциал контекста и таргета уже исчерпан, а цена лида растёт, имеет смысл подключить новый канал. Ритейл-медиа даёт ещё одну точку контакта с аудиторией. Это особенно заметно в конкурентных регионах.
2. Когда нужен быстрый охват
Маркетплейсы позволяют за короткое время получить большие объёмы показов. Это удобно, если нужно:
- поддержать старт продаж;
- усилить акцию;
- повысить узнаваемость проекта или бренда застройщика.
3. Когда проект — комфорт или бизнес-класса
Целевая аудитория таких проектов регулярно пользуется маркетплейсами. Реклама встраивается в привычный сценарий и напоминает о проекте в момент, когда человек уже что-то выбирает и покупает.
4. Когда нужно проверить гипотезу
Ритейл-медиа подходит для быстрых тестов. Можно посмотреть интерес к проекту, локации или формату жилья без долгой подготовки и сложного запуска. При грамотной настройке это помогает найти дополнительные источники спроса.
Рекомендуем запускать ритейл-медиа в такие периоды:
- ноябрь-декабрь — заказ новогодних подарков;
- февраль-март — гендерные праздники;
- вторая половина июля-август — подготовка к школе, можно охватить семейную аудиторию;
- октябрь — «Чёрная пятница».
Октябрь и ноябрь самые приоритетные месяцы, в которые можно прийти на маркетплейсы с большим медиасплитом и получить измеримые охваты.
2 истории из нашего опыта
Охваты на Wildberries
Недавно Wildberries запустил классифайд «Новостройки», выбрав в качестве модели оплаты CPA. Мы разместили проекты четырёх застройщиков — но звонков не было, поэтому мы фактически получили бесплатное размещение.
У нас есть 3 гипотезы, почему не было звонков:
- запуск «Новостроек» проходил без масштабной промокампании, поэтому часть аудитории может ещё не знать о появлении классифайда на Wildberries;
- алгоритмы распределения трафика могут находиться в стадии первичной настройки;
- IT-контур продукта и система аналитики могут ещё дорабатываться в рамках пилотного этапа.
К сожалению, на данный момент Wildberries приостанавливает размещение некоторых застройщиков, поэтому сейчас мы там не размещаемся — но ждём апдейтов, чтобы вернуться на площадку.
Вероятно, потребуется время, чтобы привлечь бóльшую аудиторию в новый раздел, отладить систему публикации лотов, сделать статистику более прозрачной и донастроить пользовательский сценарий.
На данном этапе прогнозировать эффект от запуска на Wildberries сложно.
Не самое очевидное размещение курортной недвижимости
Отдельно стоит упомянуть сервис покупки билетов Aviasales — это не маркетплейс, но там мы эффективно размещаем курортную недвижимость и повышаем видимость брендов.
На Aviasales мы уже успели запустить 8 проектов, в основном бизнес-класса. По одному из проектов получили 14 целевых звонков с площадки. Для эффективного запуска на Aviasales рекомендуем бюджет от 650 тысяч рублей и выше.
Когда в стратегии по проекту стоит цель найти специфическую аудиторию, этот инструмент может подойти. Здесь можно найти новую аудиторию и охватить аудиторию инвесторов, релокантов и тех, кто часто ездит в командировки. В то же время Aviasales хорошо подходит и для продвижения курортной недвижимости.
Кстати, сервис ускоряет процесс запуска, создавая баннеры за клиентов и размещая их в статьях — при этом проявляя свой фирменный стиль. Размещение на Aviasales актуально в период новогодних праздников, когда многие планируют свой отпуск. На площадке есть гибкие и рабочие настройки для таргетинга по городам покупки.
3 аргумента за ритейл-медиа и 3 барьера
Чем ритейл-медиа отличается от классической digital-рекламы:
1. Размещение рядом с покупками. Маркетплейсы позволяют поймать внимание человека, который уже находится в режиме покупки. Классический digital пытается догнать его во множестве других мест.
2. Оптимизация по first-party data. Маркетплейсы позволяют настроить показ рекламы в зависимости от поведения покупателя и его корзины. Остальной digital строится на интересах, поведении, look-alike — это намерения, а не факт покупки.
3. Большая и тёплая аудитория. На маркетплейсах аудитория меньше, чем в остальном digital-пространстве — но она всё равно огромная и уже что-то покупает.
Какие барьеры могут вселить сомнение перед запуском:
1. Слишком широкая аудитория
Маркетплейсами пользуются почти все. Из-за этого возникает сомнение, дойдёт ли реклама именно до нужной аудитории. При небольших бюджетах сомнение усиливается: показы есть, а результата не видно.
2. Ограниченная аналитика и риск слабого старта
Не всегда понятно, сколько заявок и звонков связано с размещением на маркетплейсе. Чтобы оценить результат, нужен бюджет и достаточный объём трафика. С минимальными вложениями будет сложно протестировать форматы, аудитории и креативы, поэтому канал может показаться менее предсказуемым, а эффект незаметным.
3. Другой пользовательский сценарий
На маркетплейсы приходят за повседневными покупками, а не за недвижимостью. Это барьер почти для всех девелоперов. Важно понимать, что ритейл-медиа больше работает на охват и узнаваемость, а не как прямой канал продаж — но люди всё-таки звонят, звонят повторно, успешно проходят квалификацию и приходят на встречи.
Из-за этих нюансов ритейл-медиа далеко не всегда и не сразу попадает в медиасплит. Ставить цели, выбирать площадку и выделять бюджет нужно осознанно. Либо отдать это тем, кто уже работал с инструментом: sales@ag-media.ru
Ритейл-медиа с нами надолго?
Outclick-форматы появились недавно — до этого можно было рекламировать только то, что продается на площадке. У нас есть 2 мнения про развивающийся тренд.
Видим потенциал ритейл-медиа для комфорт-класса — это хороший охватный инструмент, если закладывать его в полномасштабный медиасплит и с сильной акцией.
С AGM мы впервые протестировали Яндекс Маркет на проекте «Квартал Серебряный бор» — и были удивлены результатом. qCPL с Яндекс Маркета был в 2 раза ниже, чем средний за месяц. Стоимость встречи в отделе продаж также вышла в 3 раза ниже среднего показателя. Мы масштабировали этот опыт на другой проект, где получили схожий результат. Ритейл-медиа — это перспективное направление, так как оно активно развивается в плане более тонкого таргетинга. Возможность смотреть показатели с post-view аналитикой показывает полную картину — для максимально прозрачного анализа. Площадки имеют очень широкую аудиторию, что хорошо сказывается на воронке в целом. Рекомендую чередовать несколько площадок, чтобы не допустить перегрева аудитории — менять УТП в креативах и проводить A/B-тесты с последующим анализом через post-view.
Выводы и прогноз
Ритейл-медиа скоро станет обязательной частью digital-стратегии девелопера. Канал уже делает проекты более узнаваемыми и приводит повторные обращения. Лучше всего ритейл-медиа отработает для проектов комфорт- и бизнес-класса. Результат кампании зависит от точности стратегии и настроек.
В 2026 году рынок ритейл-медиа будет расти дальше за счёт новых форматов и усиленной аналитики — и забирать свою долю рекламных бюджетов. Рекомендуем использовать ритейл-медиа как дополнение к классическим каналам — особенно для масштабных кампаний и в моменты пикового трафика.