Особенности SEO-продвижения сайтов на Западе

Как найти клиентов за рубежом с помощью поисковой оптимизации, рассказывает тимлидер SEO-направления в Serenity — Тигран Арутюнян.

Под Западом обычно подразумевают страны Западной Европы, США, Канаду. Продвигаться там выгодно благодаря платежеспособной аудитории, однако эти регионы имеют свою специфику, которую стоит учесть, прежде чем тратить время и деньги на продвижение, — даже если у вас большой опыт в SEO на российском рынке.

Поисковая система: делаем ставку на Google 

Российский рынок делят между собой Google и «Яндекс», и оптимизаторам приходится учитывать факторы ранжирования обоих поисковиков. На Западе же самым популярным поисковиком является Google, и хотя помимо него внутри каждого региона действуют другие поисковые системы, американский продукт лидирует с огромным отрывом.

Так, например, в мае 2022 года доля рынка Google в США и Канаде составляла более 90%, в странах Европы показатель также колебался в районе 90% (по данным британской аналитической компании SimilarWeb).

Многие особенности продвижения на Западе исходят именно из того, что весь процесс ориентирован на Google. Поговорим о них подробнее.

Основные факторы ранжирования 

Обратные ссылки

Если в «Яндексе» можно добиться хороших результатов и без ссылок, то в Google попасть в топ-10 без хорошей ссылочной массы практически невозможно. Рост ссылочной массы должен быть плавным и естественным, иначе можно попасть под действия Google Penguin — алгоритма, который борется со ссылочным спамом. Чтобы избежать его карательной работы, не пользуйтесь биржами ссылок и сомнительными площадками.

Вместо этого можно договариваться с онлайн-СМИ или другими проверенными ресурсами о, например, публикации экспертных статей со ссылкой на ваш сайт. Большой вес имеют ссылки с YouTube и других видеохостингов: можно выкладывать видео и размещать в описании ссылку на сайт.

Повышайте E-A-T (экспертность, авторитетность, доверие)

Е-А-Т — это фактор expertise, authoritativeness, trustworthiness (экспертность, авторитетность, доверие). Один из ключевых факторов в оценке полезности сайта для пользователей.

Е-А-Т задумывался для борьбы с информационными ресурсами и компаниями, которые предоставляют непроверенный контент или услуги. Например, покупают статьи у непроверенных копирайтеров и не пытаются убедиться в экспертности автора и качестве контента. Или предлагают услуги в какой-либо сфере, не являясь в ней экспертами.

Чтобы оптимизировать сайт под E-A-T, нужно работать над обозначенными им направлениями:

1. Экспертность. Разместите подтверждение экспертности вашей компании в той теме, которой вы занимаетесь. Для этого можно выложить дипломы или сертификаты, краткий рассказ об опыте работы или исследованиях в описываемых областях и т.д. Например, онлайн-школе не помешает опубликовать разрешение на ведение образовательной деятельности. А авторы онлайн-журнала о фитнесе должны иметь образование в сфере фитнеса и/или физкультуры.
2. Авторитетность. Этот показатель связан с индексом цитирования. Чем чаще сайт упоминается на других ресурсах, тем выше показатель авторитетности этого ресурса.
3. Доверие. Если ещё не перешли на HTTPS, пора это исправить. Также убедитесь, что вы указали полные контактные данные (телефоны, адреса, мессенджеры, электронные почты и т. д.), создали страницу с гарантийными обязательствами. Проверьте, подробно ли описаны условия оплаты и доставки товаров. Есть ли раздел с ответами на вопросы пользователей.

Мобильная версия сайта

Огромная доля интернет-трафика во всем мире идет с мобильных устройств, поэтому крайне важны удобство и качество мобильной версии сайта. По данным за 2021 год более 50% времени, которое мы проводим в сети, пришлось на смартфоны.

Неудивительно, что Google индексирует веб-страницы с приоритетом мобильного контента. То есть оценивает в первую очередь мобильный вид, и если часть контента не будет доступна в мобильной версии, велика вероятность, что Google не учтет ее при ранжировании. 

Поэтому важно, чтобы весь контент десктоп-версии сайта был доступен и в мобильной.

Другой важный алгоритм, который Google применяет к мобильной версии, — Page Experience. Он оценивает скорость загрузки, интерактивность страниц, а также стабильность их верстки. Соответственно, на эти факторы придется обратить особое внимание при поисковой оптимизации.

Качество и актуальность контента

Контент должен быть актуальным, полезным и разнообразным: поисковику важно, чтобы статья содержала свежую информацию, и не только текстовую, но также в виде картинок, инфографики, видео.

Кроме того, Google любит предлагать пользователям объёмные статьи в ответ на информационные запросы (т. е. на запросы, предполагающие поиск не какого-либо конкретного сайта или компании, а ответ на вопрос). Обычно на первые позиции по таким запросам попадают статьи объёмом от 10 000 символов.

Качество сниппетов

Google оценивает поведение пользователей на самой странице поисковой выдачи по отношению к вашему сниппету, то есть оценивает его CTR (показатель кликабельности).

Сниппет — это анонс страницы сайта, который выводится в поисковой выдаче. Состоит из заголовка страницы и максимально релевантного заданному запросу текстового фрагмента.

Другие особенности 

Языковой барьер

Для продвижения на иностранных рынках нужны специалисты со знанием иностранных языков. Редактор, корректор, копирайтеры в буквальном смысле должны разговаривать с вашей аудиторией на одном языке. И дело не только в отсутствии грамматических и пунктуационных ошибок: ваш сайт должен «звучать» естественно.

Особенности культуры и менталитета

Работая в своей или близкой по духу стране, мы как минимум на бытовом уровне понимаем местные ценности, темперамент, общепринятые способы взаимодействия людей между собой и т. д. Tone of voice ресурса для жителей степенной Финляндии и сайта для страстной Испании будут отличаться. В случае с иностранными рынками придётся изучать культуру, обычаи, ценности страны. Или как минимум приглашать специалистов, понимающих специфику.

Высокие расходы

Рынки Запада отличаются высокой доходностью, но и услуги специалистов, которых придется привлекать для работы, стоят существенно дороже, чем в странах СНГ. В бюджет на продвижение придется заложить, скорее всего, сумму в несколько раз больше той, что вы потратили на продвижение своего ресурса на отечественном рынке.

Непоисковый трафик

Крупным источником трафика, помимо поисковиков, являются соцсети. Учитывайте, что на Западе лидируют Pinterest, Reddit, YouTube, Facebook, Twitter — придется изучать их особенности и адаптировать контент. Но вложения времени и денег окупятся: трафик с авторитетных сторонних площадок положительно влияет на продвижение сайта.

Линкбилдинг

Одно из главных SEO-отличий англоязычного интернет-пространства от рунета в том, что в пределах первого отсутствуют сервисы покупки ссылок — Google давно и успешно с ними борется. Но без ссылок продвинуть сайт не получится, это важный фактор ранжирования. Выход — делать вирусный контент и размещать ссылки своими силами.

Универсального рецепта линкбилдинга нет. Для начала полезно изучить конкурентов и посмотреть, какие методы ссылочного продвижения сайта используют они. Заодно сможете собрать базу форумов для крауд-маркетинга, сайтов для аутрича (outreach — обмен контентом и ссылками) и гостевых статей. Для этого можно использовать сервисы Ahrefs, Serpstat и Semrush.