По следам e-com: анализ бренда и пользователя
Несмотря на сложную экономическую ситуацию, рынок электронной коммерции остается одним из самых стабильных. Александр Касаткин, руководитель направления Digital Research OMD OM Group, рассказал о том, как анализировать путь пользователя внутри воронки продаж на ecom-площадках.
В этом году рекламный рынок сжался и локализовался, а структура рекламодателей претерпела значительные изменения. Наиболее активными остаются сегменты банков, Pharma, FMCG и телекоммуникаций.
После спонтанных покупок в марте потребители возвращаются к былому уровню трат. Привычки потребителей и приверженность к брендам оказались довольно устойчивыми — особенно, в сегменте FMCG. Но, что важно для нас, eсom, в отличие от большинства других каналов продаж, продолжает расти.
Для анализа и изучения воронки продаж на ecom-площадках мы разработали подход, который назвали OMD eCommerce Intelligence. Он состоит из следующих этапов:
- Парсинг. С помощью роботов-парсеров со страниц интернет-магазинов и маркетплейсов команда собирает всю доступную человеческому глазу информацию: наличие товара, количество и содержимое товарных карточек, отзывы, рейтинги, цены, скидки, положение в поисковой выдаче. Систематизация таких данных позволяет оценить качество карточек клиентов в сравнении с конкурентами и уровень представленности бренда на товарной полке. На этом этапе ключевой показатель, на который мы обращаем внимание, — Share of Assortment.
- Мониторинг внешней и внутренней медийной активности. Чтобы подготовить стратегию, необходимо ответить на следующие вопросы: как работают инструменты продвижения ecom-площадок и какой объем инвестиций нужен для стимулирования продаж. OMD OM Group отслеживает рекламу брендов в разных каналах, оценивает качество трафика, ведущего на страницы товарных карточек маркетплейсов, и анализирует кампании конкурентов бренда. Основная метрика — Share of Voice.
- Анализ продаж. Бренды на маркетплейсах стремятся увеличить продажи, а маркетплейсы — получить конверсионный трафик. При этом ecom-площадки не всегда охотно делятся с агентствами бизнес-результатами рекламных кампаний. Поэтому для сбора полной картинки запрашивается дополнительные данные у партнёров: парсеры продаж, данные ОФД, онлайн-касс и ритейл-медиа, банков и телеком-операторов. Анализ этой информации позволяет адекватно оценить Share of Market ключевых игроков.
- Работа с репутацией. Чтобы поддерживать высокий уровень репутации бренда, важно корректно работать с мнениями покупателей на ecom-площадках. Для этого отдельным шагом мы выделяем анализ Tone of Voice отзывов. На этом же этапе положительную тональность в коммуникации могут поддержать и агенты влияния, а также официальные представители бренда через оперативное решение проблем пользователей.
Ecom-инструментарий
Пользователь приходит на площадку разными путями. Он посещает несколько сайтов, приобретает товары или отказывается от них, оставляет отзывы. Результаты его действий можно увидеть в отчётах площадок и клиентов. Но, будем честны, они не всегда дают полную информацию, поэтому при работе с нашими клиентами мы используем внешние системы аналитики, а также пул собственных инструментов. О них расскажу вкратце.
OMD eSOV Tool: eCom Share of Voice. Мало отслеживать внешнюю медийную активность бренда и конкурентов, при работе с маркетплейсами сфокусироваться стоит на рекламе внутри ecom-площадок. Для этих целей мы разработали инструмент на основе компьютерного зрения — OMD eSOV. Он распознаёт рекламные размещения с учётом потребностей бренда и особенностей ecom-площадок. Помимо прочего, он позволяет нам оценить качество контакта пользователя с рекламой и провести кастомные исследования — Brand Lift, UX-аудит, и на основе этого всего профилировать аудиторию и формировать сегменты для дальнейших размещений.
OMD Data Marketplace. Для качественной работы с маркетплейсами мы решили создать свой собственный маркетплейс данных. В него вошли данные ритейл-сетей, онлайн-касс, фискальных операторов, телекома и DMP. Миксуя эти данные, мы можем создавать эффективные таргетинги для достижения клиентских задач. И, как полезное дополнение, проводить исследования Sales Lift с детализацией до конкретного SKU.
OMD ORM. Еще одна наша разработка, которая помогает автоматизировать работу с восприятием бренда покупателями и мнением о товарах.
Суммируя всё, что мы знаем сегодня о продвижении на ecom-площадках, хочу сказать, что аудитория маркетплейсов и интернет-магазинов растёт благодаря их удобству, активной поддержке в медиа и высокой адаптивности ecom-игроков. Ecom-площадки предоставляют широкий инструментарий для работы с потребителями: промо-механики, охватные brandformance-форматы, рассылки, возможность работать с товарными карточками.
Уже прошли времена, когда маркетплейсы были дополнением к основному каналу продаж. Важно относиться к ecom как к полноценному каналу продвижения и использовать инструменты анализа в зависимости от специфики товарной категории.