Трафик, боты, деньги: неравный бой за качество в РСЯ
Сколько слов было сказано, сколько копий сломано о площадки в РСЯ и качестве трафика? Не счесть. Однако, если рассуждать хладнокровно, то сама тема настолько неоднозначная, изменчивая, что и нет никакого четкого отношения к ней.
За те семь лет, что я работаю с РСЯ, всегда были диаметрально противоположные мнения, но, в конечном счете, все варьировалось от клиента к клиенту и от тематики к тематике.
Когда-то, возможно из-за присутствия в стране Google Ads с его КМС, добавления крупных партнерских сетей в РСЯ становилось новостью достойной всяческого освещения (не смог вспомнить релизов после UC Browser в 2018 году), однако, со временем, создалось стойкое ощущение, что ёмкие по трафику площадки появляются как грибы после дождя. Немного поискав удалось найти такой любопытный релиз, где говорится, что за 24 год количество приложений в РСЯ выросло в 1,5 раза до более 15 000 штук. Никого уже не удивляет, если в какой-то момент в статистике обнаружится, что неделю назад появилось нечто, занявшее первые строчки по трафику и даже расходу. По конверсиям такого не случалось, пожалуй, с dzen.ru.
Как же сейчас выглядит типичный запуск? Статистика небольшой кампании может выглядеть, как на скриншоте ниже. Взяты первые три дня работы, конверсии - это лиды с форм на сайте, клиент - производитель спецтехники.
На первый взгляд кажется, что старт совершенно невнятный, но мы должны помнить, что кампании нужно время, чтобы обучиться. Те самые 2 недели после старта и после регулярной чистки площадок, картина становится совсем другой. Основной расход и трафик приходит с качественных площадок.
Спустя три недели после запуска, в кампании появились фродовые заявки, но сейчас не об этом.
Возьмем другой запуск. Клиент - крупная лизинговая компания. Аналогичные три для после старта.
Весь трафик идет с мобильных приложений, преимущественно игр. Отдельного внимания заслуживают CTR. Но, может быть, как в прошлом случае, все не так плохо? Отсортируем по расходу.
По расходу ситуация аналогичная. Чистим площадки, запасаемся терпением, ждем две недели и… вуаля! Мало что изменилось.
Так в чем может быть дело? В чем разница между запусками? Разница в была в наличии конверсий, т.е. заведомо сложные малоперспективные запуски, где нет возможности работать на микроконверсии становятся заложниками ситуации.
Типичная картина в различных индустриях - это огромный рост количества кликов сосредоточенный в сетях. Пример из лизинговой индустрии:
Пример из индустрии медицинских лабораторий.
Однако, производимых действий явно недостаточно. Пример одного из клиентов, как менялось отношение визитов к кликам, которое уже составляет менее 40%.
Такое соотношение не укладывается в те объемы, которые фильтрует антифрод Яндекса. Например, по статистике выше, в августе 24го были отфильтрованы 374041 клика как недействительные.
Сумятицы в происходящее добавляет тот факт, что от клиента к клиенту внутри одной индустрии ситуация может сильно различаться. Таким образом, различные “танцы с бубнами” вокруг фрода и площадок приобретают сакральный оттенок, подменяя собой работу.
Реализация скрытых капч, CDN, скрытые поля в формах и подобные ловушки для ботов, сторонние антифрод системы дают или неочевидный, или краткосрочный эффект, или не дают вовсе. Материалы на эту тему в изобилии доступны, практика противоречивая. Из последних новинок - цель на переходы с площадок через текстовой фильтр, где можно засчитывать достижение цели при переходе с площадок не содержащих в названии каких то фраз (например, DSP, VPN, game, com. и т.п.). Это позволяет направить трафик в нужное русло, но проигрывает оптимизации на конверсии, что не позволяет считать решение универсальным.
Вероятно, в 2025 году мы увидим продолжение роста трафика из РСЯ, снижение его качества, увеличение количество ботного трафика и фрода, что в свою очередь сделает ещё более важными оптимизацию по конечным целям, основанным на данных CRM клиентов. Это приведет к ещё большему укрупнению кампаний, для поддержания необходимого количества данных, поставит в слабое положение небольшие кампании, где отсутствует культура сбора данных, есть технические сложности, или вообще отсутствует такая практика. Таким образом, если ваш бизнес по какой-то причине ещё не передает данные из CRM, или качестве лидов в отдельные цели, самое время этим заняться.