Продвижение интернет-магазина спецодежды. Кейс: получение конверсий при помощи Товарной кампании

Клиент является экспертом в производстве и продаже одежды специального назначения, средств индивидуальной защиты, а также защитной обуви, мебели для строительного сектора и многого другого. 

Основная задача – привлечение оптовиков, минимальная цена закупки продукции для покупателя должна составлять не менее 25 000 рублей. 

Цель кампании – онлайн-заявка ценой не более 3 000 рублей.

Главные трудности, с которыми пришлось столкнуться в процессе решения задачи клиента:

1. отсутствие интеграции CRM клиента с системами аналитики;
2. обязательное условие использовать общие ВЧ ключевые слова в ручных кампаниях с наибольшим трафиком, которые могут приводить розничных покупателей.

Реализация проекта

Для отсечения розничной аудитории при запуске рекламных кампаний были приняты следующие решения:

1. использовать в текстовых элементах объявлений офферы с акцентом на оптовые продажи;
2. настроить показы только на рабочее время в будние дни;
3. сделать упор на автоматические кампании с использованием фида данных, в первую очередь на Товарную кампанию.

Товарные кампании

Для создания Товарной кампании достаточно указать ссылку на сайт или добавить фид с товарами в параметрах РК. Реклама показывается на поиске, в том числе в товарной галерее, на площадках РСЯ и в сервисах Яндекса. Основные преимущества:

1. можно разместить рекламу всех или избранных товаров во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе;
2. Директ автоматически создает объявления для каждого товара на основе содержания сайта или фида + их можно редактировать самостоятельно;
3. минимальные затраты времени на настройку РК;
4. оценка Яндекса для элементов объявления через индикаторы эффективности:

1 / 3

1. наглядная статистика по основным метрикам + по товарным позициям:

1 / 2

Недостатки Товарной кампании:

1. невозможность комбинировать или использовать несколько целей для оптимизации конверсий;
2. отсутствие расписания показов, что в нашем случае достаточно критично;
3. статистика не отображается в Мастере отчетов;
4. в Яндекс.Метрике данные разделяются на 3 типа, каждый из которых имеет свой идентификатор: реклама на поиске, товарные объявления в поиске и товарные объявления в РСЯ.

Результаты

В первые же 2 недели Товарная кампания приносит 94 конверсии по 1357 руб. и по итогам месяца начинает приносить львиную долю заявок относительно остальных кампаний:

1. 25 мая – 25 июня: количество конверсий 311; CPA 1324 руб.
2. 26 июня – 26 июля: количество конверсий 611; CPA 1730 руб.
   
3. 27 июля – 27 августа: количество конверсий 275; CPA 1701 руб.
   

Несмотря на выполнение KPI рекламной кампании, клиент не увидел роста прибыли. Поскольку точно отследить соотношение розничных/оптовых заказов с помощью аналитики не представляется возможным с учетом особенностей CRM клиента, был сделан вывод: самая конверсионная и трафиковая Товарная кампания приносит больше всего убыточных розничных заявок. 

На пике обучения стратегии в Товарной кампании принято решение останавливать её на выходные, чтобы исключить розничных покупателей. С 8 июля каждую пятницу РК останавливается вручную в 16:30 и включается в воскресенье в 20:00, такая принудительная остановка каждый раз отправляет стратегию на переобучение. 

На графике можно увидеть, как развивалась рекламная кампания с первых дней запуска до начала июля и постепенное снижение после первой же принудительной остановки 8 июля: 

На сегодняшний день кампания продолжает сдавать позиции – количество конверсий всё меньше, CPA растет:

Выводы:

На примере данной кампании можно максимально наглядно увидеть, как частые изменения параметров негативно влияют на обучение автоматических РК и показатели эффективности. 

О Товарной кампании:

1. Товарная кампания практически сразу показывает отличные результаты и быстро обучается.
2. Чем больше товаров, тем быстрее и эффективнее обучается кампания (6 сентября фид был почищен от низкомаржинальных товарных позиций, стало на 80% меньше товарных единиц (1245 против прежних 5800), конверсия все падает).
3. Есть категории рекламодателей, для которых принципиально расписание показов объявлений, его отсутствие у таких РК – большое упущение Яндекса.