В мобильное приложение через большой экран: эффективные креативы для СTV-рекламы

Креативный директор Rocket10 Мария Нарушевская рассказывает, почему креативы — важная составляющая успеха в продвижении мобильных приложений с помощью СTV, а также дает рекомендации, как сделать их максимально эффективными.

Продвижение мобильных приложений с помощью большого экрана: шутка или новая реальность

Connected TV (или «подключенное ТВ») в 2025 году уверенно закрепилось в медиасплитах многих игроков рынка мобильного маркетинга. По данным eMarketer, время просмотра Smart TV растёт ежегодно, а в российских домах к концу 2024 года насчитывалось более 54 млн устройств, и эта цифра продолжает расти. Не тестировать СTV сейчас — значит упускать возможности. Главное — помнить, что CTV работает не так, как традиционные перформанс-каналы. Экран огромный, клика нет, внимание распределено по-другому, а конкурируете вы не с баннерами, а с сериалами, стримингом и новостями. Поэтому креатив — это половина успеха. И именно его чаще всего недооценивают.

Более того, по данным LG Ads и eMarketer, более 70% пользователей Smart TV одновременно используют смартфон, а это значит, что экран TV стал частью кросс-девайс воронки. Это создаёт новую логику подходов к креативам: одни работают на верхушку воронки, другие — на performance-задачи и прямые действия пользователя.

Особенности восприятия CTV-рекламы 

Мы привыкли продвигать мобильные приложения там, где за внимание нужно буквально сражаться: поисковая лента, социальные сети, видеоплатформы. Пользователь скроллит экран смартфона, а мы пытаемся своим баннером или видео остановить автоматические движения пальцев, задержать взгляд хоть на пару секунд и заставить перейти в стор или приложение.

СTV — немного другая история. Тут работает несколько сценариев поведения пользователей:

1. Сидят перед большим экраном и смотрят фильм или сериал. Максимально расслаблены и настроены на интересный контент. Не раздражены, не спешат, готовы посмотреть приятную и интересную рекламу. 
2. Заняты своим делом, а контент на CTV идет фоном. Или же его смотрят другие члены семьи. Не забываем, что реклама рассчитана на домохозяйство и  может показываться сразу нескольким людям.
3. Смотрят контент, но не максимально вовлечены, отвлекаются на смартфон, делают несколько дел одновременно.

На основе данных исследования LG Ad Solution «Viewer Attention Study: Harnessing the Power of CTV»

Для любого из этих сценариев нужен качественный креатив, который захочется досмотреть до конца, и если телефон в руках — сразу перейти к приложению.

Разберемся, как же создать такой креатив.

Типы креативов для продвижения мобильных приложений через CTV

В зависимости от цели креативы можно условно разделить на три вида:

Awareness-креативы. Это короткие, визуально чистые ролики с акцентом на бренд, фирменные цвета, крупную графику и трендовый или запоминающийся звук. Они помогают наращивать узнаваемость и увеличивать долю поисковых запросов. Такие форматы хорошо отрабатывают в связке с медийными плейсментами.

Brandformance. Ролики такого типа сочетают охват и призыв к действию. В них обязательно присутствуют:

1. QR-код;
2. чёткий call to action;
3. конкретный оффер;
4. понятный сценарий: «увидел → взял телефон → установил → получил выгоду».

Интерактивные форматы. Современные CTV-платформы поддерживают форматы, которые поверх основного ролика показывают элементы взаимодействия:

1. баннеры-оверлеи;
2. динамические вставки;
3. «карусель» из баннеров;
4. персонализированные модули.

Драйверы успешности CTV-креативов

Чтобы креатив показал наилучший результат, нужно учитывать особенности площадки и подходить к его созданию осознанно, опираясь на сценарии поведения (о которых мы рассказывали выше) и контекст, в котором будет показываться реклама. Перечислим несколько драйверов, которые повысят эффективность ваших СTV-креативов:

Красивая картинка. «Живой» и неаккуратный креатив, который дает хороший отклик в перформансе, уже не сработает. Это не должен быть очень дорогой продакшн, но и формат «на телефон» тоже не подойдет. Свет, крупный размер, контраст, читаемость — это база. Цвет играет решающую роль в визуальном воздействии. Используйте яркие, привлекающие внимание оттенки, которые соответствуют стилю вашего бренда и вызывают правильный эмоциональный отклик у зрителей. Однако помните о цветовом контрасте и доступности, чтобы ваше сообщение было понятно каждому.

Идея. Если выбирать между картинкой и идеей, последняя однозначно побеждает. Это должен быть не просто ролик, а осмысленная реклама, которая встраивается в окружающий контент. Например, показываем девушку, которая напряженно что-то смотрит, но неожиданно у неё заканчиваются снеки или попкорн. Она расстраивается и решает заказать удобную и быструю доставку в приложении. Делает заказ в несколько кликов и через пару секунд уже открывает новую пачку под заставку сериала. В такой ситуации может оказаться любой пользователь, поэтому реклама откликнется. 

Sound design. Если в перформансе мы можем пренебречь звуком, то в случае с CTV аудиодорожка — обязательная составляющая, которая должна быть максимально проработана. С одной стороны, это красивый голос для озвучки ролика, а с другой — интересные звуки, которые запоминаются и привлекают внимание. Ярким примером будет звук открывающейся крышки в рекламе Coca-Cola. 

Длина. У коротких роликов гораздо больше шансов быть досмотренными до конца. Зачем брать в руки пульт и переключать, если можно подождать десять секунд и досмотреть рекламу.

Индексированное внимание к рекламному контенту по длине креатива, LG Ad Solution «Viewer Attention Study: Harnessing the Power of CTV»

Быстрое начало. Для успеха креатива критически важно не затягивать: сразу переходим к сути рекламы, показывая УТП и промокод в первые секунды. Так больше шансов, что человек сразу перейдет в приложение и выполнит целевое действие. Помним, что он смотрит вашу рекламу со смартфоном в руках.

Крупные детали. Не забываем, что реклама показывается на большом экране, то есть ее обычно смотрят с дальнего расстояния. Поэтому все, что должно быть увидено или прочитано, должно быть отрисовано крупно.

Звезды. Важно учитывать контекст: телевизор — семейный экран. Поэтому сюжетные мини-истории работают сильнее, чем абстрактная графика. Звезды, блогеры и лидеры мнений хорошо дополняют такую механику, повышая доверие к бренду.

Частые ошибки при создании СTV-креативов

1. Использовать обычные перформанс-креативы. Раскроем секрет: иногда даже они показывают себя хорошо в CTV, но лучше все-таки адаптировать их и делать более «чистыми».
2. Использовать только медийные креативы. Если ваша цель — охват, то это ок. Но если вы хотите привлечь больше установок или покупок, то CTA и УТП, которых зачастую нет в телевизионной рекламе, обязательно должны присутствовать на креативах.
3. Игнорировать звуковую дорожку. Звук — важная составляющая CTV-креатива. Не все смотрят сериалы, не отрывая взгляда от экрана. Человек может делать свои дела, слушая происходящее как фон, но интересный звук рекламы заставит его повернуться и обратить внимание на происходящее на экране.
4. Очень долгая завязка. Важно как можно быстрее переходить к сути. У вас есть 2-3 секунды, чтобы зацепить пользователя и захватить его интерес. Поэтому всё, что хотите сказать — говорите сразу.

Практические рекомендации для запуска CTV

Чтобы CTV-реклама работала, важно соблюдать несколько правил:

1. изучать визуальные тренды: почти всё, что выглядит органично в CTV, изначально родилось в TikTok;
2. использовать ИИ для создания быстрых вариаций и сторибордов;
3. никогда не запускать кампанию с одним роликом — минимум 3–4 версии, чтобы алгоритм мог обучиться;
4. регулярно обновлять креативы — «усталость» в CTV происходит так же быстро, как и в соцсетях.

Заключение

CTV-реклама давно перестала быть просто охватной историей. Это эффективный канал для мобильного маркетинга, который повышает узнаваемость, увеличивает брендовый спрос, приводит пользователей в приложение и снижает стоимость целевого действия. Но его потенциал раскрывается только тогда, когда креатив создается специально под телевизионную среду.

Хороший CTV-креатив определяет, увидит ли пользователь бренд, поймет ли ценность предложения и захочет ли взаимодействовать дальше.