Многозадачность в мобильном маркетинге: полезный навык или переоценённый миф

В описаниях вакансий маркетологов часто встречается требование «умение работать в режиме многозадачности». На первый взгляд, это кажется логичным: чем больше задач способен удерживать в фокусе специалист, тем выше его эффективность. Но исследования когнитивной психологии показывают, что многозадачность — один из самых устойчивых мифов о продуктивности.

HR Rocket10 Этери Цискаришвили рассказывает в статье, что на самом деле происходит с мозгом, когда мы «делаем всё сразу», и почему в мобильном маркетинге это может стоить гораздо дороже, чем кажется.

Что такое многозадачность

Под многозадачностью обычно понимают способность выполнять несколько задач одновременно. Для примера опишем стандартную работу аккаунт-менеджера: 

1. открыли презентацию;
2. ознакомились с позиционированием бренда в сети/изучили пресс-релизы; 
3. открыли нейросети, чтобы просмотреть основные исследования за последний год в контексте отрасли;
4. перешли на исследование; 
5. увидели 30 уведомлений в чатах;
6. переключились на чаты и открыли статистику;
7. вернулись к презентации;
8. начали читать исследование — пришла идея — перенесли тезис из исследования; 
9. вернулись к идее — поискали по ней информацию; 
10. опять чаты; 
11. получили вводные по стратегии другого клиента;
12. созвонились с руководителями.

В итоге переработали много мелких задач — в процессе появились новые вводные, мысли и идеи (в виде ссылок и тезисов). Но из-за того, что не было полного погружения в материал, не появилось пространства для формирования принципиально новых идей на основе прочитанного.

Исследования показывают, что человек не выполняет несколько когнитивных задач параллельно, а быстро переключается между ними. Каждое переключение требует времени и ресурсов мозга. В когнитивной психологии это называется «стоимость переключения».

Стоимость переключения — дополнительные временные затраты, связанные с необходимостью переключаться между задачами. 

Другими словами, когда сотрудник одновременно проверяет рекламные кабинеты, отвечает в мессенджере и комментирует креативы, мозг не делает всё сразу — он просто быстро «перескакивает» между задачами.

А исследование американского ученого Девида Мейера выяснило, что такие кратковременные ментальные блоки, возникающие при переключении с одной задачи на другую, могут стоить человеку до 40 процентов продуктивного времени.

Почему компании продолжают требовать многозадачность

Несмотря на научные данные, требование «умение работать в режиме многозадачности» остаётся одним из самых распространённых в вакансиях.

Мы открыли небезызвестный сайт hh.ru и ввели в строку поиска «многозадачность». Нашлось более 10 000 вакансий.

Рынок мобильного маркетинга — не исключение, по отзывам сотрудников нередко на собеседованиях спрашивают именно об умении «жонглировать задачами». Причина проста: мобильный маркетинг — это сфера, где одновременно происходят десятки процессов. Медиабайеры параллельно ведут несколько рекламных каналов, могут работать с разными продуктовыми направлениями, а аккаунт-менеджеры одной рукой составляют отчёты, другой — отвечают клиенту, а третьей — согласовывают документы. Да, мы знаем, что у человека — две руки. Но не у менеджера по работе с клиентами.

Со стороны кажется, что лучший сотрудник — тот, кто держит всё это в голове одновременно.

Но это не всегда так.

Доказательная база: эксперимент с многозадачностью

В 2009 году учёные из Стэнфордского университета провели эксперимент, в котором попытались понять: что происходит с вниманием и рабочей памятью у людей, которые постоянно делают несколько медийных задач одновременно — например, смотрят сериал, листают соцсети и переписываются.

Исследование сравнивало две группы:

1. HMM (Heavy Media Multitaskers) — люди, которые часто используют несколько медиа одновременно
2. LMM (Light Media Multitaskers) — люди, которые обычно делают одну медийную задачу за раз

Они провели несколько тестирований. Например, участникам показывали последовательность букв. Нужно было нажать кнопку, если текущая буква совпадает с буквой два или три шага назад.

A → B → A

Последняя A совпадает с буквой 2 шага назад — это правильный ответ.

Тест проверял способность держать несколько элементов в памяти, а также игнорировать лишнюю информацию.

У приверженцев многозадачности было больше ложных срабатываний — они чаще считали знакомые буквы правильными, даже если они не входили в нужный диапазон памяти.

Многозадачность часто приводит к ошибкам.

Или другое задание на переключение задач: участникам показывали комбинацию из цифр и букв, например, «2b», а перед этим давали инструкцию:

1. ЧИСЛО — определить, чётное или нечётное
2. БУКВА — определить, гласная или согласная

Задача постоянно менялась. То есть участник мог несколько раз анализировать цифры, а потом «прилетала» задача на буквы. Измеряли ту самую стоимость переключения.

HMM (те, кто за многозадачность) переключались на 167 мс медленнее, а также дольше реагировали и на переключениях, и без переключений.

Это означает, что предыдущая задача мешала им «подавлять» ненужное правило.

Исследование показало, что чем больше человек постоянно делает несколько медийных задач одновременно, тем хуже он фильтрует информацию, игнорирует отвлекающие сигналы и удерживает фокус на одной задаче.

«Работа аналитика “думательная”: код, архитектура, логика расчётов. Чтобы разобраться в задаче, нужно держать в голове целую модель. Написали в мессенджер — модель рассыпалась, и потом полчаса собираешь её обратно. Глория Марк, профессор информатики, изучала это больше двадцати лет и в книге «Attention Span» приводит цифры: на возврат к задаче после прерывания уходит в среднем 23 минуты, а среднее время на одном экране сократилось до 47 секунд. При этом мы сами прерываем себя примерно так же часто, как нас прерывают уведомления.

В аналитике все, с кем я работал, говорят одно и то же: тяжелее всего, когда дёргают посреди задачи. Ты теряешь контекст и потом долго вспоминаешь, на чём остановился.

Со временем мы пришли к тому, что все задачи идут через таск-трекер. Аналитик может работать над одной задачей в моменте и имеет право не отвечать в ту же секунду. Не всегда получается соблюдать: у каждого заказчика свои клиенты, каждому его задача кажется самой важной. Пишут напрямую в мессенджер, ждут ответ через минуту. Хотя на практике по-настоящему горящих задач сильно меньше, чем кажется. Часто проблема вообще не в реальном дедлайне, а в том, что мы сами себе его придумываем — в исследованиях это называют «эффектом ложной срочности» (email urgency bias): получателю почти всегда кажется, что от него ждут ответ быстрее, чем отправитель на самом деле рассчитывает.

У меня есть простое правило: приоритет задачи можно определить по каналу. Письмо на почту точно не горит. Сообщение в мессенджере важно, но не требует реакции в ту же секунду. Если человеку реально нужен ответ прямо сейчас, он позвонит. А если пишет в чат — значит, готов немного подождать. Мне кажется, что такие договорённости про допустимое время ответа в каждом канале должны быть частью корпоративной культуры. Как правила гигиены, только для коммуникации», — рассказывает тимлид команды аналитиков Rocket10 Юрий Чудовский.

Юрий Чудовский

тимлид команды аналитиков Rocket10 

Тяжелее всего, когда дёргают посреди задачи. Ты теряешь контекст и потом долго вспоминаешь, на чём остановился.

Что эффективнее: глубокая работа 

Если многозадачность не работает, то что же делать, чтобы быть более продуктивным?

Эксперты по продуктивности, такие как Кэл Ньюпорт, говорят о «глубокой работе» и среде, свободной от отвлекающих факторов. Это не означает, что нужно сразу же перекраивать свою жизнь. Важно просто осознавать, что выполняя одну задачу за раз — вы успеете гораздо больше.

Выполняя одну задачу за раз — вы успеете гораздо больше.

На этом и основаны многие современные методы тайм-менеджмента. Для начала можно устанавливать определённое время, в течение которого вы будете работать только над одной конкретной задачей. Например, вы планируете заниматься отчётом с 10:00 до 10:30, а отвечать на письма — с 10:30 до 11:00.

Если задача комплексная и требует активной работы мозга, то на неё стоит отводить больше времени, чтобы погрузиться в «глубокую работу» — так мозг будет тратить свои силы только на задачу, а не на переключения. Когнитивист Лиза Воробьёва утверждает, что всего в день может быть только 3-4 часа глубокой работы.

«То, что нам продают под соусом продуктивности и эффективности, на деле — отсутствие глубины и невозможность сформировать пространство для творчества. Многозадачность — это режим реагирования. Новые идеи не возникают в таком состоянии: они требуют концентрации и непрерывности, в которой мысль можно удержать и довести до результата.

И проблема в том, что это уже не инструмент, а среда. Мы живём в условиях, где пауза воспринимается как сбой, а тишина — как что-то, что нужно немедленно заполнить. Постоянный поток стимулов делает переключение внимания не выбором, а привычкой, почти рефлексом. В такой системе многозадачность выглядит нормой — просто потому, что другого режима мышления становится всё меньше. Но это норма, в которой невозможно создавать новое. Можно выполнять, реагировать, обрабатывать — но не выходить за пределы уже существующего, “полуфабрикатного”. 

Если совсем честно: для меня многозадачность — это временная необходимость, которая случается, но никак не выбор или какое-то преимущество. Вместо многозадачности я выбираю скуку и пространство для мышления», — делится своим видением Head of Media Strategy Rocket10 София Мехраби.

София Мехраби

Head of Media Strategy Rocket10 

Вместо многозадачности я выбираю скуку и пространство для мышления.

Пример продуктивного дня:

1. пришёл в офис, взял кофе и спокойно занимаешься «глубокой» работой: делаешь слайды, изучаешь материалы (утро и вечер — самые чистые слоты, пока все ещё не в потоке задач);
2. дальше — рабочие созвоны и операционка;
3. обед и прогулка;
4. заранее ставишь в календаре слот без встреч и уведомлений и используешь его для погружения: именно в такие моменты и появляются новые мысли на базе переработанной информации;
5. в конце дня: закрываешь хвосты, отвечаешь на вопросы, фиксируешь план на завтра и доделываешь отчёты.

Не стоит теперь бояться совмещать вообще любые дела. Есть ситуации, когда многозадачность не вредна. Например, если одна из задач не требует когнитивных ресурсов:

1. слушать подкаст и идти пешком;
2. смотреть дашборд и ждать загрузку отчёта.

Но две задачи, требующие внимания — например, анализ данных и коммуникация — почти всегда конфликтуют.

Итог

Многозадачность часто воспринимается как признак профессионализма. Но научные исследования и практика специалистов мобильного маркетинга показывают обратное.

На самом деле эффективность специалиста чаще определяется не количеством задач, которые он делает одновременно, а способностью правильно расставлять приоритеты и работать последовательно.

Иногда лучший способ ускорить работу — перестать делать всё сразу.

Честный итог

Редактор, пока готовила эту статью, сделала две таблички, обсудила структуру другой статьи, ответила в чатике трём коллегам и выложила пост в канал агентства. Подписывайтесь — там много интересного и полезного о мире мобильного маркетинга.