Маркетологи в мобайле. Никита Кулаков, Head of Performance, Яндекс Браузер
В новом выпуске спецпроекта «Маркетологи в мобайле» мы пообщались с Head of Performance Яндекс Браузера Никитой Кулаковым о распределении бюджетов, стратегиях избавления от фрода и самых эффективных каналах трафика. Также обсудили рычаги дистрибуции браузера и выяснили, почему профессиональные тусовки — залог роста мобильного маркетолога.
Больше интервью и экспертных материалов в Telegram-канале Rocket10 и группе ВКонтакте. Подписывайтесь!
Никита, привет! Спасибо, что согласился принять участие в проекте. Для начала расскажи о себе: как пришел в мобайл, где успел поработать, чем занимаешься сейчас, какие у тебя задачи.
Привет! Мой путь в перформансе начался в маркетинговом отделе Bosch, куда я пришёл стажёром. Затем — агентский опыт, после чего я отвечал за привлечение в Tanuki Family и на Банки.ру. Сейчас я в Яндекс Браузере: курирую дистрибуцию продукта на всех платформах.
Учитывая весь опыт, интересно узнать твое мнение о том, есть ли значимые различия в продвижении браузера и, например, финансовых продуктов.
Хороший вопрос. Во-первых, эти продукты схожи по частоте использования. Мы стремимся к тому, чтобы пользователь каждый день возвращался и продолжал пользоваться нашими сервисами в браузере, а финтех — к апсейлу в рамках приложения (дополнительные продукты, партнерка и прочее).
Во-вторых, схожесть проявляется в вертикализации привлечения: финансы работают с каждым продуктом по отдельности, исходя из потребностей пользователя, а мы привлекаем на конкретные фичи, которые решают определенные запросы людей, например, перевод видео, нейроредактор и прочие фишки.
Но концептуально схема различается. В финтехе у каждого отдельного продукта есть своя экономика, на каждый продукт — свой стрим, а большую часть трафика приносит аффилиатка. У нас же все привлечение сводится к одной понятной цели: рост использования сервисов Яндекса.
А что для вас является главным показателем эффективности? На какие метрики смотрите в первую очередь?
Ретеншн пользователей, вовлечение в использование фичей и поиска, ну и как следствие — ROI.
Какие основные «рычаги» дистрибуции браузера ты можешь назвать?
В прошлом году мы мощно выросли в дистрибуции. Я думаю основными рычагами стали такие шаги:
- Мы провели ребрендинг, став нейробраузером.
- Дали пользователям доступ к нейрофичам, которые помогают как в работе, так и повседневной жизни (перевод/пересказ видео и страниц, нейроредактор, вопросы к странице).
Эти опции позволили дотянуться до тех пользователей, кто ранее скептически относился к нашему продукту.
Предлагаю добавить столь любимые маркетологами цифры и проценты в наш разговор. Расскажи, как распределены ваши бюджеты в процентном соотношении между медийной рекламой и перформансом, между UA и ретаргетингом, а также между традиционными методами продвижения и инновационными.
Распределение бюджета примерно 70 на 30 в пользу перформанса, иногда бывают перекосы в ту или иную сторону. Внутри перформа бюджет на UA и ретаргетинг — общий, мы показываемся на всех, а часть пользователей автоматом ревовлекается.
Есть и отдельные рекламные кампании на промо новых фичей для действующих пользователей, если не удалось дотянуться до них внутренней коммуникацией.
Если говорить про новые каналы, то мы выделяем дополнительный тестовый бюджет и, в случае успеха, просто переносим их в базовый стек каналов.
Какие mobile-инструменты сегодня недооценены на рынке? Что из новых каналов ты бы посоветовал внимательнее изучить? Также будет интересно услышать честное мнение по поводу платформ, которые ты лично считаешь переоцененными.
Сложно дать какой-то универсальный ответ, ведь для каждого бизнеса все работает по-разному. Слышал, что у вертикали e-commerce классно работает Bidease с оптимизацией на ROAS, мы же пока не нашли к нему ключик. А так, мне кажется, самый чистый трафик идет от производителей (Petal, Aura, Transsion и прочих).
Большие перспективы сидят, на мой взгляд, в мини-аппах Telegram. Среди того, что еще стрельнет, думаю, будет CTV, но пока у большинства маркетологов все еще дергается глаз от «вью». Нам еще предстоит преодолеть этот барьер.
Из переоцененных трудно что-то выделить, но думаю, что у каждого в сплите была та сама DSP-шка, после отключения которой органика магическим образом отскакивала вверх)
Ни один успех не обходится и без неудач. Помнишь ли ты о своих ошибках? Какие уроки ты вынес из неудачной кампании и почему она не сработала? Иногда «фейлы» дают больше, чем успешные кейсы — поделишься одним?
Хочется обосновать все неудачи фразой «Это жизнь», но каждый раз приходится копать чуть глубже)
Об ошибках помню всегда, но стараюсь на них не зацикливаться. Из последнего: забыл повесить счетчик на лендинг (никто об этом не знает и уже не найдёт этот лендинг). А так постоянно что-то не срабатывает. Недавно тестили креативы на родных языках в некоторых регионах России. Итог: пользователи все-таки лучше реагируют на посылы на русском.
Не устаем спрашивать про фрод, ведь эта тема максимально волнует нашу аудиторию. Какие решения вы внедряете у себя в команде?
У нас внутренний антифрод, и мы стараемся перенимать все популярные на рынке практики. Тестировали некоторые известные решения, но пришли к выводу, что наш собственный продукт выходит не хуже. Если коротко, то смотрим на аномалии по трем трекам:
1. Установка: CTIT, распределение по моделям смартфонов, операторам, сторам и прочее.
2. Поведение внутри приложения: конверсии в определенные события, средний ретеншен и другие.
3. Использование наших сервисов: смотрим на доли привлеченных пользователей, у которых подключен «Плюс», а также на количество поисков на отдельного пользователя и прочее.
Как ты относишься к экспериментам? Расскажи о своем опыте в перформанс-маркетинге: что тестировали, какие были инсайты и как это повлияло на стратегию?
Без экспериментов будни маркетолога сводились бы к проверке дашбордов и оплате счетов, так что экспериментируем мы регулярно: начиная от каналов и заканчивая кнопками на лендингах и экранами в приложении.
По большей части все новшества сводятся к персонализации: ищем нужные посылы, пытаемся узнать боли различных аудиторий и предложить решение в виде тех или иных фичей нашего браузера. Например, в рамках рекламной кампании на промо «Нейроредактора» мы выделили более 15 сегментов пользователей, под которые подбираем свои слова и визуалы в коммуникации. Например, студентам мы подсвечиваем, что наш нейроредактор решит проблему «белого листа» при написании реферата, а также проверит его на предмет возможных ошибок.
Какая была самая неожиданная гипотеза, которая сработала для продвижения? А какие УТП стабильно показывают хорошие результаты?
Сейчас мы ударились в производство UGC-шек по различным трендам из соцсетей, обыгрываем там наши фичи. Молодые пользователи любят фан во всех его проявлениях, поэтому мы ищем пути, чтобы дотянуться до них в коммуникациях. Вот пример такого креатива:
При этом базово в наших креативах мы прежде всего делаем упор на скорость и безопасность браузера. Этот посыл у нас неизменен на брендовом трафике. И работает он в основном в связке с продуктовыми экранами на креативах и лендингах.
Поделись мнением, какие качества и скилы важно и нужно прокачивать мобильному маркетологу и какие ресурсы можно для этого использовать?
В первую очередь это data-driven подход в работе. Наша профессия хороша как раз тем, что любой результат можно оцифровать и все проверить.
Плюс важно быть, с одной стороны, открытым к новому, ведь опыт любого маркетолога формируется именно из действий (удачных и не очень), но при этом сохранять здоровый скепсис, чтобы не слить бюджет на инновационную DSP-шку с коммитом в 3 млн на тест.
Еще я вечно топлю за то, что любой маркетолог должен быть вовлечен в профессиональную тусовку. Ведь именно в ходе диалогов с коллегами можно узнать инсайты по рынку, кейсы, да и просто похихикать над общими болями.
Из источников вдохновения могу лишь посоветовать индустриальные отчеты от различных игроков рынка (Appsflyer, Apptica и прочие). И отдельная благодарность Денису Демидову за канал @inappmarketing, в котором он агрегирует все хайлайты.