Как эффективно продвигать финансовые продукты на myTarget. Кейс «Тинькофф Инвестиции» и Rocket10

2022-09-28 17:57:08 Время чтения 13 мин 94

Сегодня свой путь в мире инвестиций может начать любой желающий — для этого есть всё необходимое: и доступные обучающие курсы, и удобные мобильные продукты. Нужно лишь нажать кнопку и скачать приложение.

В этом материале мы расскажем о нашем опыте продвижения приложения для инвестиций на платформе myTarget, поделимся основными компонентами успешной и эффективной маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией и дадим полезные рекомендации, полученные нами на практике.

*Подписывайтесь на наш канал в Telegram и читайте свежие кейсы агентства Rocket10 в числе первых.

Задача

Ключевой задачей агентства Rocket10 является эффективное привлечение заинтересованной и активной аудитории в инвестиционное приложение с соблюдением KPIs клиента, а именно:

  1. На установку приложения; 
  2. На оформление заявки на открытие счета; 
  3. На первую финансовую операцию по счету.

ГЕО: Россия; Источники: myTarget; Платформы: iOS, Android; Трекер: AppsFlyer; Период сотрудничества: с 07.2021 по н. в.

Целевая аудитория и источники трафика

Принято считать, что основная аудитория инвестиционных продуктов — это мужчины. Так ли это на самом деле?

После тщательного анализа различных продуктов из финансовой вертикали и их пользователей у нас получился следующий усредненный портрет аудитории, которая интересуется инвестициями:

  1. Мужчина или женщина в возрасте от 31 до 50 лет; 
  2. Доля мужчин и женщин примерно одинаковая — 60%/40%; 
  3. Имеется высшее образование (одно и более); 
  4. Состоит в браке и имеет детей; 
  5. Имеет постоянную работу; 
  6. Уровень дохода средний или выше среднего; 
  7. Проживает в крупном городе.

При этом мы всегда держали в уме и более общую аудиторию — мужчины и женщины от 20 до 65 лет.

Что касается источника трафика, то совместно с клиентом выбор был сделан в пользу myTarget, и вот почему:

  1. Рекламная платформа объединяет в себе крупнейшие в России социальные сети, ВКонтакте и Одноклассники, а также другие проекты VK. Ее охват составляет более 90% аудитории мобильных устройств; 
  2. В myTarget весьма удобные настройки по гео, что позволяет рекламироваться в рамках страны, региона, города или какого-то определенного района; 
  3. Есть возможность сегментировать потенциальную аудиторию по полу, возрасту, интересам, уровню дохода, типам мобильных девайсов и т. д.

С точки зрения медиабаинга, myTarget — это идеальный кандидат в источники трафика. Тут есть возможность максимально детально сегментировать и тестировать аудиторию. А тестов нам предстояло очень и очень много.

Алёна Назарова
Head of Paid Social Media
Мы начали работать с Rocket10, когда нашей in-house команде понадобились «дополнительные руки». Сначала мы думали, что это временная мера, а в итоге сработались и сотрудничаем с агентством уже на постоянной основе под разный пул задач по мобильному продвижению. 

Эффективным сотрудничеством с агентством я бы назвала коммуникацию, когда вы полностью делитесь стратегией вашего продукта, цифрами и внутренней кухней — мы предоставляем коллегам из Rocket10 свободу действий и даём честную обратную связь, взамен как результат получаем эффективное продвижение и проактивность. 
Важно воспринимать агентскую команду, как часть своей внутренней и строить работу сообща — только тогда получится достигнуть ожидаемых результатов.

Креативная составляющая и реализация рекламной кампании

Для разработки статичных креативов мы выбрали концепт, прекрасно сочетающий в себе и медийность, что важно для финансовых продуктов, и performance, что также важно для финансовых продуктов. Креативы в формате видео были больше заточены на performance. И, конечно же, все рекламные объявления полностью соответствовали брендбуку клиента.

С форматом рекламных объявлений также определились быстро:

  1. Статичные баннеры — мультиформат и карусель; 
  2. Видео — квадрат, вертикаль и горизонталь.

Наша команда продакшена готовила как общие креативы, так и заточенные под определенную аудиторию, например, для сугубо женской аудитории, для геймеров, с информацией об актуальных акциях клиента и т. д.

Пример статичного баннера
Пример статичного баннера

Креативы в формате видео по большей части выполнялись в стиле самых топовых трендов на момент времени.

Также мы создавали видео в стиле «простыми словами о сложном», которые очень подробно и основательно рассказывали как, зачем, почему и с чего начинать инвестировать и т. д. Несмотря на приличную длину таких видео — они показывали прекрасные результаты по досматриваемости и отличный перформанс.

Так как мир инвестиций весьма динамичный, то мы с клиентом выстроили максимального оперативный и безболезненный процесс согласования и разработки креативов.

При создании видеокреативов мы сначала присылали сценарий будущей рекламы, по необходимости вносили правки и только после апрувленного сценария снимали креатив.

Если говорить о статичных баннерах, то клиент практически в режиме live актуализировал табличку со всеми акциями и предложениями, мы, в свою очередь, быстро всё отрисовывали, согласовывали и запускали рекламные кампании без потери драгоценного времени.

Как мы уже упоминали выше, A/B-тестирования проводились non-stop.

Чтобы найти идеально работающие креативы мы проанализировали массу рекламных сообщений и их результаты — использовали топовые идеи и подходы для разработки новых креативов, которые транслировали релевантные адаптации «эталонного» варианта для разных аудиторных сегментов.

Чтобы выявить наилучшие настройки мы тестировали:

  1. Дни и время запуска рекламной кампании. И пришли к тому, что в выходные дни, несмотря на то что аудитория социальных сетей увеличивается, пользователи совершают заметно меньше целевых действий в инвестиционных продуктах. Скорее всего это связано с тем, что торги на фондовом рынке в субботу и воскресенье не идут; 
  2. Частоту показа рекламы на одного пользователя. И остановили свой выбор на показе рекламы один раз в неделю на пользователя; 
  3. Места размещения рекламы — отключение одного или нескольких плейсментов, а также запуск рекламы на отдельные плейсменты. Остановились на варианте — все плейсменты; 
  4. Общую аудиторию и сугубо женскую аудиторию; 
  5. Определенные возрастные сегменты; 
  6. Поведенческие характеристики аудитории, в том числе личный доход и доход семьи; 
  7. Различные интересы; 
  8. Контекстный таргетинг. В случае с контекстным таргетингом очень важно помнить, что аудитория и креатив обязательно должны соответствовать друг другу.

Все тесты проходили с обязательным исключением сотрудников и клиентов нашего рекламодателя.

Помимо непосредственно привлечения пользователей, мы активно ретаргетировались на тех, кто «остановился на полпути». Ретаргетинговые кампании традиционно показывают прекрасные результаты, и тут мы еще раз хотим акцентировать внимание, что такое точечное напоминание может кратно повысить доходимость потенциальной аудитории до желаемого целевого действия, особенно у сложных финансовых продуктов.

К примеру, результаты одной из наших ретаргетинговых кампаний на пользователей, скачавших приложение и не подавших заявку, показали снижение стоимости оформления заявки на 33% и снижение стоимости первой финансовой операции на целых 80% по сравнению с кампанией на привлечение за тот же период времени.

Для ретаргетинговых кампаний на пользователей, не совершивших первую финансовую операцию, стоимость этого шага снизилась на 48% по сравнению с user acquisition кампаниями за тот же период.

Пример статичного баннера ретаргетинговой кампании
Пример статичного баннера ретаргетинговой кампании

Результаты

А теперь время поделиться результатами.

За год нашего сотрудничества, с июля 2021 по июль 2022, клиент получил более 80 000 установок на Android и более 370 000 установок на iOS. KPIs по всем этапам воронки продаж внутри приложения соблюдались.

По объему и качеству трафика myTarget можно смело ставить в один ряд с популярными социальными сетями.

За это время мы разработали и протестировали более 1000 креативов.

Вместо заключения

В качестве выводов мы с удовольствием поделимся нашими рекомендациями и наблюдениями по работе с продуктом из финансовой вертикали на платформе myTarget.

Наши 5 компонентов успешной и эффективной коммуникации с аудиторией инвестиционного продукта звучат следующим образом: 

  1. Креативный продакшн. Разрабатывайте как можно больше разных креативов и не сбавляйте обороты, даже если кажется, что вы нашли тот самый идеальный шаблон. 
  2. Тестирование. Постоянно тестируйте все, что только можно и нельзя. Например, мы в месяц тестируем до 200 креативов. Для финансовой вертикали, в первую очередь, надо тестировать контекстный таргетинг, look-alike на события в приложении (по воронке продаж внутри приложения) и отдельно выделять мужскую и женскую аудитории. 
  3. User Acquisition + Retargeting. Для продукта с непростой воронкой продаж важно не только качественно привлекать пользователей, но и грамотно напоминать им о продукте и реактивировать их. Ретаргетинг — это всегда хорошо, а в случае со сложными продуктами просто незаменимая опция. 
  4. Проактивность и хорошая финансовая грамотность команды агентства. Например, некая крупная компания отменила выплату дивидендов — мы срочно останавливали все креативы на эту тему. Рынок резко потребовал нейтрального tone of voice — мы быстро убрали все креативы с юмором. Работайте на опережение, не ждите, когда рекламодатель сам попросит вас об этом. 
  5. Знать пользователя в лицо. Будьте готовы очень плотно работать с аудиторией рекламодателя, сегментировать ее и постоянно изучать её с разных перспектив. 

Данный кейс еще раз доказывает, что глубокое погружение в проект, хорошее понимание воронки продаж внутри приложения, проактивность команды агентства, постоянное взаимодействие с командой клиента и общая готовность к экспериментам определенно приносят свои плоды.