Маркетологи в мобайле: Станислав Колосков, директор по маркетингу «585 Золотой»

В ювелирке нельзя просто «дожать» покупателя частотой касаний: украшение выбирают неделями, скидка может размыть статус бренда, а стандартная атрибуция способна списать в неэффективные канал, который на самом деле ведет клиента к покупке месяцами.

Почему высокий MAU (Monthly Active Users, количество уникальных пользователей, которые хотя бы раз были активны в приложении или сервисе за месяц) приложения для ювелирного бренда может быть тревожным сигналом, зачем измерять не продажи в мобильном продукте, а его влияние на офлайн-выручку — и почему компания осторожно относится к CTV (Connected TV, подключенное к интернету телевидение для просмотра онлайн-видео на большом экране)? Об этом — в интервью с директором по маркетингу «585 Золотой» Станиславом Колосковым.

Он рассказывает, как бренд перестраивает ретаргетинг без привычного «догнать пользователя везде», почему статичные креативы иногда сильнее видео и как удерживать клиента в категории, где следующая покупка привязана не к акции, а к важному событию в жизни.

Станислав, ты работал в очень разных категориях — продукты, красота, одежда, электроника. Такой бэкграунд звучит как суперсила. Но ювелирка — особенная история. Какой опыт и какие привычки из «прошлой жизни» здесь оказались ловушкой? Или для хорошего маркетолога вообще нет разницы, что за продукт продвигать?

Одна из ловушек — привычка измерять успех охватом и частотой касаний. В FMCG (Fast-Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса, которые покупают часто и быстро) и электронике продукты покупают относительно часто. В ювелирке украшение не приобретают раз в месяц: если давить коммуникацией с той же интенсивностью, аудитория выгорает и отписывается.

Вторая ловушка — промо. Скидка может разогнать объем, но одновременно размывает статусный сигнал товара. Потом это приходится компенсировать имиджевой коммуникацией.

Иначе считается и LTV (Lifetime Value, ценность клиента: сколько денег он приносит компании за все время отношений). Здесь важен не цикл повторных покупок, а связь с человеком на годы: следующая покупка чаще привязана к событию в его жизни, а не к акции.

Принято считать, что ювелирка живёт от праздника к празднику — 14 Февраля, 8 Марта, Новый год. Но это же не совсем так: на деле событийных покупок всего 11–12%. Это значит, что огромный объём продаж идёт без повода — каким образом работает ваш маркетинг, если нет привязки к празднику-триггеру?

Мы работаем не с календарными датами, а с личными триггерами: днем рождения конкретного клиента, годовщиной его собственной покупки, моментом, когда человек решает купить украшение себе — без внешнего повода.

Это держится на CRM (Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами) и приложении: только персональные данные позволяют поймать момент готовности к покупке. Параллельно мы снижаем порог входа в категорию. Например, новый бренд выращенных бриллиантов Smart Diamonds делает украшение импульсной покупкой для себя, а не только подарком по расписанию.

А какой период года, на твой взгляд, самый недооцененный с точки зрения спроса — когда рынок «спит» и умный маркетинг может собрать продажи?

У нас достаточно предсказуемая сезонность, поэтому здесь я не открою какого-то секрета. Лето — свадебный сезон, Новый год и 8 Марта — периоды покупок подарков любимым. Остальные сезоны проходят достаточно ровно.

Российский ювелирный рынок вырос до 493,3 млрд рублей по итогам 2025 года, а рост составил 7,3% год к году. При этом люди в целом стали осторожнее с деньгами — откладывают, считают, думают дольше. Как эти две вещи вообще уживаются? Кто сегодня покупает украшения — и почему?

Часть аудитории действительно стала внимательнее считать деньги и выбирать более доступные форматы: серебро, выращенные бриллианты, украшения с меньшим весом золота. Под этот спрос мы запускаем новые бренды и направления.

Другая часть покупателей, наоборот, воспринимает золото как способ сохранить деньги на фоне неопределенности. Подарок при этом остается подарком даже при осторожности в остальных тратах — просто люди выбирают реже и точнее.

За последние полгода портрет покупателя «585 Золотой» критически не изменился, но мы видим интерес к бренду со стороны более молодой аудитории.

И если смотреть на глобальный опыт — есть ли страна, у которой российская ювелирка могла бы реально чему-то научиться? Не на уровне красивой картинки, а на уровне того, как формируется спрос и желание покупать украшения?

Я бы выделил Индию и Италию.

В Индии золото покупают не по случаю, а регулярно и небольшими порциями — как форму накопления. Это создает совсем другую частоту контакта с категорией.

В Италии украшение выбирают под образ и сезон, как часть гардероба, а не как разовую крупную покупку раз в несколько лет. Смысл владения там ближе к моде или капиталу, чем к разовому подарку.

Учиться, на мой взгляд, стоит не конкретным ритуалам, а логике повторной покупки.

«585 Золотой» вложил в ребрендинг больше миллиарда рублей — новые магазины, усиленный диджитал, курс на аудиторию 25–35. Что оказалось сложнее всего: омолодить бренд и не потерять тех, кто уже есть, стать моднее и не перестать быть «про ювелирку» — или ускориться, не развалив операционку на ходу?

Сейчас еще рано делать окончательные выводы. Мы видим определенную положительную динамику и среди текущей, и среди новой аудитории, но пока даже не на середине пути.

«585 Золотой» — крупнейшая ювелирная сеть в стране: у нас более 1200 магазинов, мы представлены практически в каждом городе. При таком масштабе невозможно быстро изменить все и сразу, но мы активно этим занимаемся.

И это работа не только маркетинга — в нее вовлечена вся компания.

Сейчас приложение есть почти у всех — это уже база. Но украшения не еда и даже не такси: люди не открывают его каждый день. Зачем тогда вкладываться в него? Это канал продаж, CRM-инструмент (сервис для хранения данных о клиентах и управления коммуникацией с ними), замена сайту — или что-то еще?

Для нас приложение — прежде всего CRM-инструмент (сервис для хранения данных о клиентах и управления коммуникацией с ними) и мост между онлайном и офлайном, а не канал продаж в чистом виде.

Человек может неделями изучать украшение в приложении, а купить его в магазине. Без такого моста мы бы не видели этот путь. Вложения оправданы, потому что приложение снижает стоимость повторного контакта с уже привлеченным клиентом. А в категории с низкой частотой покупок это один из самых дорогих активов.

И по какому критерию ты лично понимаешь, что приложение работает на бизнес — а не просто существует, потому что так принято?

На MAU (Monthly Active Users, количество уникальных пользователей, которые хотя бы раз были активны в приложении или сервисе за месяц) я смотрю нечасто. В категории с низкой частотой покупки высокий MAU скорее может говорить о лишних функциях, чем о здоровье продукта.

Частота покупок через приложение тоже не главный показатель: ожидать от ювелирки поведения такси было бы нечестно по отношению к продукту. Для нас важнее доля выручки, на которую приложение повлияло на пути к покупке. Отсюда и цифра: 70% продаж в магазинах сформированы онлайн.

Второй важный показатель — возвращаются ли в приложение перед следующей покупкой клиенты с самым высоким LTV (Lifetime Value, ценность клиента: сколько денег он приносит компании за все время отношений).

Какие каналы привлечения у вас реально работают на продажи, а не просто на хорошие метрики в отчетах — поиск, соцсети, in-app (реклама внутри мобильных приложений), OEM (Original Equipment Manufacturer, рекламные размещения на устройствах и в сервисах их производителей), блогеры, ТВ? И если бы пришлось урезать бюджет на 30% и оставить только три — что бы вы сохранили и почему?

До продажи, а не просто до клика, нас реально доводят performance-каналы (рекламный канал, результат которого можно измерить по конкретным действиям: кликам, заявкам или продажам), CRM (Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами) и ретаргетинг по собственной базе, а также офлайн-точки.

Соцсети и блогеры работают на охват и этап рассмотрения. Но из-за длинного цикла принятия решения их вклад заметнее в приросте брендового трафика, чем в last-click-атрибуции (модель оценки эффективности рекламных каналов, при которой вся ценность продажи или другого целевого действия засчитывается последнему каналу перед покупкой или иным целевым действием).

Если бы нужно было сократить бюджет на 30%, сейчас я оставил бы только performance (маркетинг, ориентированный на измеримый результат: заявки, покупки или выручку). Остальные активности поставил бы на паузу до появления дополнительного ресурса.

Ретаргетинг для ювелирки звучит как обязательная история: человек далеко не всегда покупает украшение с первого касания. Но как он работает сейчас, в эпоху ограничений рекламных идентификаторов? Пришлось ли вам заново переосмыслить его роль в воронке — и что сегодня вообще остаётся от классического ретаргетинга?

От классической механики «показать баннер человеку, который был на сайте» осталось немного: ограничения по идентификаторам заметно сократили возможности кросс-платформенно преследовать пользователя.

Мы пересобрали ретаргетинг вокруг собственных данных: CRM-базы (база данных с информацией о клиентах, их покупках и истории взаимодействий с брендом), поведения в приложении, включая внешний outclick (переход пользователя из приложения по ссылке на внешний сайт или сервис), и look-alike-аудиторий (пользователи, похожие по характеристикам и поведению на существующих клиентов бренда) на этой основе.

Его роль сместилась с задачи «догнать человека везде» к задаче «удержать его в своем контуре». Это push-уведомления (короткое сообщение от приложения, которое появляется на экране устройства), CRM-цепочки (автоматическая серия персональных сообщений клиенту, которая запускается по его действиям или заданным условиям), персональные подборки при повторном визите и другие механики.

Были ли у вас ситуации, когда модель атрибуции давала осечку — и вы отключали канал, который в реальности работал лучше, чем это было видно по цифрам? В ювелирке, где человек может увидеть рекламу сегодня, а купить через месяц, это вообще частая проблема?

Да, это регулярная проблема. Путь от первого контакта до покупки может растянуться на месяц и дольше, тогда как стандартная атрибуция часто смотрит на окно в 7–30 дней и последний клик.

У нас был случай, когда мы полностью отключили канал верхней воронки из-за отсутствия прямых конверсий, хотя трафика он приводил много.

Performance-каналы (рекламный канал, результат которого можно измерить по конкретным действиям: кликам, заявкам или продажам) с коротким циклом мы оцениваем по last-click (модель оценки эффективности рекламных каналов, при которой вся ценность продажи или другого целевого действия засчитывается последнему каналу перед покупкой или иным целевым действием), а брендовые каналы — через инкрементальные тесты.

Что в продвижении приложения вы уже перестали делать в 2026-м — просто потому что перестало окупаться?

С CTV (Connected TV, подключенное к интернету телевидение для просмотра онлайн-видео на большом экране) мы сейчас очень осторожны: несколько раз обожглись. Метрики на уровне канала выглядели хорошо, но затем мы обнаружили большой объем фрода (мошеннические действия, которые искусственно создают трафик, клики или другие рекламные показатели).

Сейчас рынок фиксирует любопытный разворот: после нескольких лет доминирования видео бюджеты на статичные креативы растут быстрее — плюс 35% против 15% у видео. Но в мобайле одновременно говорят, что видео обязательно, scroll-stop (способность креатива остановить пользователя во время пролистывания ленты) — главный KPI (ключевые показатели эффективности, по которым оценивают результат работы), и первые три секунды решают все. Как ты в этом противоречии находишь правильный баланс — особенно в ювелирке, где украшение хочется показать красиво, а не быстро?

Мы развели форматы по этапам воронки. Видео и scroll-stop (способность креатива остановить пользователя во время пролистывания ленты) работают в верхней части: их задача — остановить внимание в ленте.

Когда человек уже заинтересован и сравнивает варианты, чаще выигрывают статика и карусель. Они позволяют рассмотреть свет, текстуру металла, игру камня и другие детали, которые видео на скорости не успевает показать.

Рост бюджетов на статику — это не отказ от видео, а коррекция после нескольких лет переинвестирования в видеоохват.

В вашей категории решение о покупке часто эмоциональное и небыстрое: украшение нужно рассмотреть, представить на себе, к нему нужно «дойти». Поэтому вопрос про качество внимания к креативу: насколько для вас важна досматриваемость? Это уже рабочий ориентир или пока скорее дополнительный сигнал?

Это рабочий сигнал, но не сам по себе. Мы смотрим на него в связке с тем, что человек делает после просмотра: сохраняет ли украшение в избранное, переходит ли в карточку товара, возвращается ли в приложение.

Отдельно completion rate (доля пользователей, которые досмотрели видео до конца) может быть опасной метрикой. Можно оптимизироваться под ролики, которые хорошо досматривают, но в итоге ничего не продают.

И традиционный финальный вопрос «Маркетологов в мобайле»: какими ресурсами ты пользуешься, чтобы прокачивать экспертизу и оставаться в курсе того, что происходит на рынке? Каналы, подкасты, авторы, конференции — что реально читаешь и слушаешь, а не просто подписан?

В основном это Telegram-каналы, нетворк и две-три отраслевые рассылки.

Например, с удовольствием читаю дайджесты RTA и рассылки New Retail. Из Telegram-каналов могу выделить Business Incognita — там выходят интересные обзоры и отчеты, а также AdIndex и Sostav. В целом маркетинговых каналов, за которыми я слежу, много — все не перечислить.

Отдельно рекомендую Evening Prophet — канал Евгения Кузнецова о будущем и о том, что помогает его понять: настоящем и прошлом.