Маркетологи в мобайле. Евгений Ушаков, руководитель направления платного привлечения, Whoosh
В кикшеринге один месяц идёт за три, а решения, на которые в другом бизнесе отвели бы месяц, нужно принимать за неделю. В новом выпуске «Маркетологов в мобайле» руководитель направления платного привлечения Whoosh Евгений Ушаков рассказал, как продвигать продукт с высокой сезонностью и снижать CAC на 20–30% благодаря связке медийной рекламы, перформанса и CRM. Мы также поговорили о сквозной аналитике и атрибуции, возвращении «спящих» пользователей, продвижении в новых городах и о креативах, которые лучше всего работают на аудиторию сервиса.
В телеграм-каналах Rocket10 и Bidease продолжаем разбирать рынок мобильной рекламы: кейсы, тренды, аналитику и рабочие гипотезы. Подписывайтесь!
2026 — это тот год, когда мы масштабируемся, тестируем и применяем новые инструменты.
Евгений, привет! Рады видеть тебя в нашем проекте. Расскажи немного о своём пути в маркетинге. С чего ты начинал, в каких вертикалях успел поработать и как оказался в Whoosh?
Привет! Мой профессиональный путь начался в 2018 году. Мы с другом переехали в Москву из небольшого города, и там наши дороги разошлись: он пошёл работать в агентство, а я — в один из самых горячих на тот момент арбитражных сегментов, в трафик на нутру. Тогда об арбитражниках слагали легенды, и это подкупало. Начал обычным фармером аккаунтов, а через пару месяцев уже уверенно заливал трафик самостоятельно.
После этого сам попал в агентский мир — вырос из джуна в лида, а затем захотел большего масштаба ответственности и ушёл на позицию баинг-директора в бутиковое агентство. Через год окончательно решил покинуть агентскую сторону и перейти на сторону клиента.
В Whoosh попал не то чтобы случайно — где-то внутри давно мечтал об этом. Я активно следил за компанией и даже инвестировал в её акции — поэтому старался вникнуть во всё: бизнес-модель, показатели, стратегию развития. И чем больше узнавал, тем чётче понимал, что хочу работать именно на стороне такой сильной команды и лидера рынка.
Думаем, что всем будет интересно побольше узнать о твоём опыте именно в Whoosh. Ведь кикшеринг — это необычный продукт, который продаёт не товар или услугу, а буквально способ передвижения по городу. Как ты себя ощущаешь в этой сфере и какие инсайты или скиллы ты почерпнул именно на этом месте работы?
Кикшеринг для меня оказался сложным продуктом. В агентстве у меня был портфель кейсов из food delivery (доставки еды), e-com (электронной коммерции), подписок — эти рынки для меня более предсказуемые, со стабильным спросом. А кикшеринг отличается высокоинтенсивной сезонностью, в которую пришлось окунуться с головой. Нигде раньше я не видел такого сжатия времени. Один месяц идёт за три.
Решение, на которое в обычном бизнесе есть месяц, тут нужно принять за неделю — и чаще всего это даёт свои плоды.
Главные инсайты обычно лежат на поверхности, просто со временем начинаешь их чётче осознавать и видеть. Это команда, дух компании и тот самый темп движения — когда перформанс и медийка в симбиозе с CRM (Customer Relationship Management — система и инструменты для работы с клиентской базой: рассылки, пуши, сегментация, реактивация), выстроенной стратегией и операционной составляющей дают кратный аплифт к поездкам, и даже небольшие улучшения с любой стороны дают кратный рост. Настоящий дух стартапа, даже в компании такого масштаба.
Отдельный трек личного роста для меня — как раз медийка. Мой опыт раньше был заточен под перформанс и мобайл, а не под брендовые метрики, которые критичны для бизнеса: охваты, SOV (Share of Voice — доля рекламного присутствия бренда относительно конкурентов), SOE (Share of Engagement — доля взаимодействий аудитории с контентом бренда) и так далее. Пришлось разбираться в этом с нуля вместе с командой.
Плюс вызовы, которые постоянно подкидывает рынок. Отдельный интересный опыт — переход на сторону клиента с агентским бэкграундом: когда сам через это прошёл, начинаешь совсем иначе понимать механику отношений и то, как агентство смотрит на тебя как на клиента.
Сервис существует с 2019 года, а когда вы начали активно закупать трафик? И как ты можешь охарактеризовать этап, на котором находитесь сейчас в разрезе продвижения?
Раньше самокаты были настолько новым продуктом, что их не успевали расставлять по улицам — разбирали мгновенно. Но, как и любой рынок, кикшеринг со временем насытился конкурентами, и стало критически важно отстраиваться как бренд, заниматься привлечением и удержанием пользователей. Классический маркетинг у нас появился с 2024 года, перформанс полноценно интегрировали в 2025, а 2026 — это тот год, когда мы масштабируемся, тестируем и применяем новые инструменты.
Активно продвигать себя мы начали именно в прошлом году — и сейчас находимся на этапе выстраивания комплексного маркетинга: раньше каналы жили скорее параллельно друг другу, теперь мы собираем медийку, перформанс, CRM и SMM в единую воронку.
Например, активные запуски с анонса через медийку и геймификацию — как в прошлом сезоне с «Рио-де-Вуш», а в этом году с коллаборацией с Atomic Heart — разгоняют частоту выше плановых показателей. Дальше подключается перформанс, который «снимает сливки»: сегментирует аудиторию по накопленной частоте и добирает конверсию. Такая связка уже даёт снижение CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного пользователя) на 20–30% против статичной кампании, которая крутится «ровным слоем» весь сезон.
Какие каналы привлечения у вас стабильно основные, а какие вы недавно добавили к своему сплиту и уже довольны результатом? А что, наоборот, не прошло проверку гипотез?
Стабильное ядро — это крупные охватные каналы: VK Реклама, Unity, Яндекс (и поиск, и РСЯ). Из недавних добавлений уже довольны результатом нишевых партнёрств с локальными платформами и альтернативных закупочных схем — они сработали хорошо и закрепились в сплите.
А вот что не прошло проверку гипотез: LAL-аудитории (Look-alike audiences — аудитории пользователей, похожих по характеристикам и поведению на существующих клиентов) и полноценные OLV-форматы (Online Video — видеореклама в интернете). Идеи сами по себе рабочие, но на нашем продукте эффективность не подтвердилась, так что отложили.
Сезонность в самокатах, наверное, самая жёсткая во всей мобильной индустрии. Как вы перестраиваете рекламные бюджеты между сезоном и межсезоньем?
Сами понимаете, в Сибири в декабре на самокаты спроса нет. Но есть в Сочи. Зависимость от сезона у нас действительно сильная. В России у компании есть суперактивные периоды спроса, а бывает и относительное затишье — 3–4 месяца зимы, когда мы работаем только в южных городах и Калининграде. Еще накладываются неподвластные нам силы: интернет, погода, состояние дорожного покрытия. Логика максимально прозрачная — куй железо, пока горячо.
Мы работаем со спросом и выстраиваем каскадную стратегию — от начала активного сезона к его концу постепенно «сушимся», снижая CAC.
Главная задача — не равномерно распределить бюджет на весь активный сезон, а привлечь аудиторию как можно раньше и повысить частоту поездок до его завершения. Чем раньше мы привлекли человека, тем больше поездок он успеет сделать.
Распределение бюджета меняется по ходу сезона. На старте мы делаем упор на медийку и реактивацию базы. В середине сезона усиливаем привлечение новых пользователей, а к его закрытию фокус максимально смещается на новичков и удержание уже активной аудитории этого года.
В межсезонье мы не сидим сложа руки: разбираем результаты запусков, делаем работу над ошибками, чиним то, что не успели поправить в горячий сезон. Плюс это время старта сезона в Латинской Америке — часть фокуса команды смещается туда, и параллельно держим руку на пульсе городов, которые катаются круглый год. Уже сейчас садимся с подрядчиками обсуждать условия следующего сезона — так проще договориться, чем в разгар лета. У нас даже есть своё правило: готовь сани, точнее самокаты, не летом, а зимой.
Хочется немного затронуть и аналитику. Кажется, нередко случается сценарий, когда человек мог увидеть рекламу, а установил приложение только непосредственно перед поездкой. Вы можете отследить этот разрыв в вашей модели атрибуции? Что вы делаете, чтобы аналитика отображала все точки касания пользователя с рекламой? Придаёте ли вы вес каждому касанию? Или используете другую механику?
Атрибуция у нас мультитач, постоянно адаптируем сквозную аналитику и вносим больше точности в рамках каждого канала. Сейчас главная задача — выстроить именно сквозную аналитику, а не просто снимать отчёт по последнему клику. Тут отдельный респект нашей команде аналитиков — невероятные девчонки, которые помогают всё это выстроить и провалидировать. Это уже 80% от общего результата.
Разрыв «увидел рекламу — установил перед поездкой» ловим через постоянное тестирование окна вью-атрибуции: сужаем или расширяем его отдельно по каждому источнику и сопоставляем логику между ними. Замеряем инкермент, проводим А/Б-тесты и так далее. Приоритет — очистить каннибализацию органики и увидеть именно инкрементальный рост, но при этом оставить пространство для масштабирования. Сейчас двигаемся к сокращению окна до трёх часов, стараясь сохранить долю кликовой атрибуции в большей пропорции.
Вес точкам касания придаём по-разному в зависимости от типа канала. В перформансе работаем через дата-локер — по сути, детерминированную привязку к клику. В медийке замеряем через прямые OneLink-ссылки (универсальные ссылки). Поствью разбираем уже по итогам месяца — здесь дополнительно подключаем эконометрические модели, чтобы вычленить реальный вклад медийки и всех активностей в рост, а не полагаться на голую корреляцию. После замера эконометрики вносим корректировки в медиамикс — это уже не разовый эксперимент, а часть постоянной практики. Параллельно собираем аудиторию для дальнейшей проработки с ретаргетингом.
Как у вас устроен сплит между привлечением новых пользователей и возвратом старых? И что работает лучше на возврат: пуши, ретаргет или какие-то плюшки в виде дополнительных промокодов? Что сложнее: привлечь новичка или превратить его в регулярного пользователя?
У нас есть несколько типов пользователей: новичок, который с нами впервые, новичок сезона и «старичок». Сплит между ними не статичный, а меняется вместе с сезоном: на старте абсолютный фокус на текущей базе, новых добавляем точечно. Ближе к середине сезона баланс между новыми и текущими выравнивается, а дальше фокус ещё сильнее сдвигается в сторону оттока и новичков. Отток отрабатываем отдельно: первый слой всегда снимаем через CRM и промо — например, через ВушХаб, нашу площадку с предложениями и акциями, — это база, которая стабильно работает лучше всего на возврат. Таким образом мы снижаем общую стоимость привлечения и получаем ощутимый когортный прирост ROMI (Return on Marketing Investment — окупаемость вложений в маркетинг).
Новичка привлечь сложнее, чем прокачать текущего пользователя.
С действующей базой у нас есть возможность влиять на частоту — забрать себе все поездки пользователя, а не делить его между сервисами. А вот напрямую повлиять на его вовлечённость в категорию в целом — сколько вообще человек катается на самокатах любого бренда — мы не можем, это отдельный трек работы, в который сейчас не буду углубляться. Поэтому тяжелее всего даются именно новые пользователи и глубоко спящие — те, кого приходится буквально открывать заново.
А кто сегодня основная аудитория Whoosh? Есть ли различия между «самокатчиком» в Москве, в регионах и за пределами РФ?
Наша аудитория — это мужчины (около 70%) в возрасте 18–35 лет. Но с каждым годом доля женщин растёт, и мы видим в этом большой потенциал — так же, как и в постепенном росте среднего возраста аудитории.
А различия между городами — скорее не в психологии пользователя, а в инфраструктуре: где-то исторический центр с узкими улицами, где-то — новые районы с широкими проспектами. Но сама потребность одна и та же в любом городе: быстро и удобно добраться из точки А в точку Б, не думая о пробках и парковке.
Отличается ли в принципе подход к продвижению в России и за рубежом? Какие основные различия ты можешь назвать?
Да, за это отвечают разные команды — у нас чёткое разделение периметров. Моя зона — Россия, и здесь я могу говорить предметно. Зарубежную команду мы активно поддерживаем аналитикой и лучшими практиками в продуктовом маркетинге, но их стратегию и тактику комментировать не буду — это их зона ответственности, и было бы нечестно говорить за них.
Какие промо вы используете при выходе на новый город? Таргетируетесь ли вы прицельно на этот регион, используя супергео или используете стандартные механики?
Мы не гонимся за удешевлением, промо и раздачей промокодов ради промокодов — экономия вообще один из главных запросов почти любого пользователя, не только в кикшеринге.
Для нас в приоритете другое: встраивание самоката в общественный транспорт города как привычного вида передвижения и обеспечение качественного сервиса.
И тут снова в игру вступает ВушХаб — та самая площадка, где «приземляются» все наши офферы, о которой я говорил выше.
Мы особенно сильны в городах-миллионниках — это наш основной фокус. Сначала формируем знание о продукте, а потом через перформанс собираем тех, кто не дошёл сам. Гео делим на ключевые по доле рынка и не распыляемся — при выходе в новый город обязательно учитываем его особенности: инфраструктуру, точки притяжения, транспортные привычки жителей.
Лучше один раз показать, чем семь раз рассказать. Поэтому просто попросим тебя показать самые рабочие крео и, возможно, объяснить, что именно заходит аудитории.
Волшебной таблетки в креативах не существует. Каждый раз всё решает совокупность: тесты, источники, форматы и щепотка удачи. Если говорить о том, куда мы вкладываемся больше всего по объёму, то вот топ-3 креатива по стоимости CAC:
Конечно, большую роль играет и само предложение. Когда это и интересно, и помогает сэкономить — шансы на успех кампании возрастают кратно. Например, наш новый тариф «Проездной» включает в стоимость Старты и Минуты, поэтому это выгодно и удобно. Так что, если хотите не платить за самокаты целый месяц — подключайте в приложении 😁
И наш традиционный вопрос — расскажи, как ты прокачиваешь себя как маркетолога и поделись ссылками на полезные ресурсы с нашими читателями. Что читаешь, смотришь, возможно, какие конференции посещаешь, чтобы быть в рынке.
Сейчас активно изучаю статистику и продуктовые фреймворки, стараюсь подбирать паблики с актуальной тематикой. Также слежу за тем, что происходит на англоязычном рынке — какие метрики и практики оттуда можно применить у нас, а что пока стоит отложить на будущее. Плюс много общаюсь с партнерами по рынку — это часто даёт больше, чем любая статья.
Отдельно есть возможность сверяться с очень сильным ментором из индустрии — у него большой опыт в смежных вертикалях, помогает по медиазакупкам, перформансу и экономике размещений в целом. Такой уровень сверки гипотез сложно получить из одних только публичных источников.
Конференции я фильтрую — ищу ценность не в самом мероприятии, а в людях: знакомство с площадками и агентствами, которые не просто продают свои инструменты, а готовы поделиться идеями, как нарастить выручку. Для меня это самое ценное.
Рекомендации по каналам: