Забудьте о персонализации, это невозможно и не работает.

С таким заголовком 6 мая 2022г. вышла публикация на https://www.marketingweek.com/, в которой заявляется позиция, что настоящая персонализация недостижима из-за низкого качества данных, но в любом случае она неэффективна и должна быть заменена креативом, который находит отклик у всех.

Вот это да, подумали мы, так как это было похоже на то, что рынок рекламы и данных зашел в тупик, и те, кто шел впереди, просто развернулись и пошли назад, сказав популярное междометие «ШТОШ». Внимательно изучив публикацию, стало понятно, о чем идет речь и что предубеждений в ней слишком много, чтобы быть истинной в последней инстанции, даже несмотря на то, что неутешительные прогнозы до 25 года дает сам Gartner. Далее краткий пересказ публикации и мнение от Adluxe, так как для нас такие новости равносильны смене физических законов.

Итак, авторы говорят, что худшая идея маркетинга в 2022 году — это персонализация, хотя в 2019 году этот термин получил статус слова года. И не смотря на популярность концепции, когда каждый креатив в размещении будет адаптирован под потребности группы или даже конкретных пользователей, заявлено, что есть одна маленькая проблема - персонализация не имеет никакого смысла по двум причинам: отсутствие результативности (couldn’t) и отсутствие реализуемости (wouldn’t). И тут начинается самое интересное.

Трудности персонализации.

По мнению авторов, основная проблема персонализации в том, что она просто невозможна. Персонализация предполагает у маркетологов наличие полных данных о каждом покупателе, но при проведении рекламных кампаний в своем большинстве используются покупные внешние данные (3d-party), накапливаемые в основном за счет контекстного анализа, что дает полезные гипотетические представления о сегменте аудитории. И это было бы отличным решением, но, мягко выражаясь, большинство сторонних данных — это мусор.

В исследовании MIT и Мельбурнской школы бизнеса проверялась точность сторонних данных. Насколько точен таргетинг по полу? Всего в 42,3% случаев. Насколько точен таргетинг по возрасту? От 4% до 44% в разных случаях. И это цифры для ведущих мировых поставщиков данных. Аналогичное исследование для ИТ-сферы, когда компании сектора корпоративных продаж ПО и консалтинга тратя миллионы долларов на привлечение внимания лиц принимающих решения в этой области, ИТ-директоров и т.п., показало, что попадание в таргетинг сферы компаний, на которых рассчитана реклама, происходит в лучшем случае в 14,3% случаев, и чем выше ранг лица принимающего решения, тем ниже доля попаданий, что опускает показатель вплоть до 7,5%.

Далее, не стесняясь в оборотах, авторы заявляют, что это «впечатляющие» результаты, равноценные «бросанию дротиков пьяной обезьяной, рассчитывающей попасть в цель». «Возможно, в истории человечества никогда не было успешного образца персонализированного креатива.». Так цитируют мнение экспертов из HP, которые выразили скептицизм в отношении внешних данных и сэкономили своему бизнесу миллионы долларов. По их мнению, принцип основанный на 3d-party cookies имеет много изъянов и приводит большим потерям на объемах размещения и снижению результативности. Поэтому компания переключилась на те источники трафика, которые максимально точно соотносятся с их сферой и имеют доступ к профилям лиц принимающих решения в ИТ- отрасли.

«Жрецы» персонализации считают все это лишь временным неудобством: «В конце концов, мы получим полное представление о клиенте, связав воедино все наборы данных на земле». Но с учетом общего регламента по защите данных (GDPR), Apple, удаляющей файлы cookie каждые две недели, и Google, полностью отказавшегося от использования файлов cookie, трудно поверить в шанс, что все данные будут когда-либо собраны в единый профиль, определяющий поведение пользователя. Авторы считают, что все это имеет один исход: все перестанут использовать сторонние данные.

Неэффективность персонализации.

Далее авторы говорят, по их мнению, о самом фатальном изъяне в логике персонализации. Даже если бы это было на самом деле возможно, это все равно не сработало бы. Даже если бы мы знали о пользователе все, мы все равно не смогли бы разработать креатив с учетом его индивидуальных предпочтений. Приводиться опыт продвижения кинопродуктов компании Disney, которая создает такой контент, который призван сформировать отклик у широкой аудитории и в любой локации. Являясь самой прибыльной студией всех времен, компания Disney распространяет информацию о своих продуктах максимально широко и максимально не персонализировано и это увеличивает ее бизнес.

Маркетологам было бы гораздо лучше инвестировать в «эффективный брендинг». Другими словами, универсальный креатив, который постоянно соответствует общим потребностям категории всех потенциальных покупателей. Это гораздо более простой подход, который также подтверждается доказательствами. Широкий охват был и всегда будет самым важным предиктором маркетингового успеха. Проще говоря, масштабная персонализация — это оксюморон. Персонализация — это не масштабируемая тактика, которая значительно увеличивает затраты на креатив и медиа, что сводит на нет любую так называемую эффективность. Нет никаких реальных доказательств того, что персонализация вообще работает. Есть просто куча надуманных «экспериментов» от компаний по персонализации, которые «пишут свою книгу» за ваш счет. Можете ли вы назвать хотя бы один известный бренд, созданный с помощью персонализации? По мнению авторов - нет.

Аргументы против персонализации

  1. Нельзя персонализировать, потому что сторонние данные крайне ненадежны.
  2. Не стоит персонализировать, даже если бы вы могли, потому что маркетинг работает, донося до всех одно и то же сообщение, чтобы создать общие ассоциации у широкой аудитории.

Эпоха персонализации никогда не наступит. Фактически, Gartner прогнозирует, что 80% маркетологов откажутся от персонализации к 2025 году. Авторы надеются, что это не займет много времени. Вместо этого предлагается прийти к обезличиванию, как инструменту достижения простоты реализации, масштабированию и успеху.

Авторы Питер Вайнберг и Джон Ломбардо — руководители отдела исследований и разработок B2B Institute, аналитического центра LinkedIn, изучающего законы роста в B2B.

Ссылка на источник: https://www.marketingweek.com/peter-weinberg-jon-lombardo-personalisation-impersonalisation/

Мнение ADLUXE.

Прежде всего, хочется выделить ряд противоречий.

Во-первых, персонализация представляется с двух сторон: аудиторная сегментация и креативная вариативность. Из представленных аргументов не ясно, что же является приоритетным или как сочетаются оба подхода. То есть извечный вопрос, что сильнее влияет на результат рекламной кампании креатив или правильная закупка, в доводах авторов не получил ответа. При это закупка внешних данных является лишь частью составного процесса баинга.

Во-вторых, в качестве обоснований, приводиться опыт и стратегические решения крупнейших корпораций, которые действительно, делая постоянные инвестиции в свой бренд, могут пользоваться иными подходами и широким охватом. И эта позиция не нова. Много мировых компаний отказались от охватной медийной закупки в пользу социальных сетей, как наиболее релевантных по наличию аудитории и достоверности таргетингов. А что с малым и средним бизнесом, локальными компаниями разного масштаба?

В-третьих, де-факто, констатируется не состоятельность маркетологов в отношении проверки и валидации данных, а также способах устранения противоречий, если данные не подходят или не точны. Ведь помимо бизнесов, основанных на сборе и продаже данных, существует целая цепочка связанных технологий, которые как раз служат для устранения противоречий. Получается, что все цепочки фиктивны, а индустрия является пузырем, который если не лопнет сам, то его лопнут бренды, просто перестав пользоваться этими инструментами, посчитав их бесполезными. Куда смотрела тогда деловая общественность, делая «персонализацию» словом года не в 2009 году, а, совсем недавно, в 2019г.?

Наконец, утверждение, что персонализированный креатив не достижим, девальвирует ценность деятельности всей креативной индустрии, в том числе продакшен студий и технологий, который созданы, чтобы упростить и ускорить подготовку рекламных материалов. Да, несомненно, делать 1 ролик или баннер для всех — это удобно, но на уровне здравого смысла, задача сделать сразу резонирующий всем креатив не проще, чем сделать группу и в тестировании понять, что лучше откликается аудитории. О тестировании в публикации ни слова, а опираясь на опыт других компаний, таких как Netflix, можно усомниться в справедливости того, что охват с универсальным креативом работает лучше. Объективно, вода как продукт понятная всем, а вот выдержанное вино из конкретного региона - не многим, поэтому можно ли продать столько же вина, сколько и воды, используя единый креативный подход? Сомневаемся...

Однако, помимо противоречий, хотелось бы выделить несколько тезисов, которые вообще не освещены в публикации, но обозначенная проблема заставляет задуматься, а есть ли действительно проблемы в этой сфере?

Начнем с того, что всегда, когда речь заходит о персонализации, упускается из внимания пользовательский путь и определение, кто такой пользователь вообще. Диджитал реклама, как инструмент, в широком смысле, это лишь фильтр, который позволяет управлять вниманием аудитории и покупать это внимание разными типами ценностей.

Среди основных ценностей сети, можно выделить 3: коммуникация, новая информация, ответы на имеющиеся у аудитории вопросы.

Все прочие варианты являются частными случаями перечисленных или их комбинациями. Таким образом, если реклама не доносит ни одну из этих ценностей, то, вероятно, она будет не эффективна. При этом эффективность является абсолютно абстрактной метрикой, основанной на отсутствие доказательств, что показатели возврата инвестиций от рекламы могут быть значительно выше: все опирается на некие рыночные бенчмарки и просто собственный опыт брендов в предыдущих периодах. То есть, интернет являясь средой, где собрано огромное количество аудитории, для маркетинга определяет только возможность использования заасфальтированных дорожек, которые, конечно, на примере чужого опыта по вертикалям или в целом являются ориентиром, но не могут быть истиной в последней инстанции. Интернет быстро меняющаяся среда в отличие от дорожной инфраструктуры города, например. Как пользователи, так и представители бизнеса, которые также сами по себе пользователи вне своей профессиональной деятельности, стремятся выбирать короткие пути в достижении указанных выше ценностей, но нам все обычно предлагается «обходить», но не идти коротким путем, хотя в цифровом пространстве, пока еще, нет заборов, газонов, ям, шлагбаумов. Есть лишь ограничения, сформированные некомпетентностью, незнанием коротких путей, недостатком знаний как работает интернет.

В итоге эффективность оценивается по отношению результатов бизнеса к затратам на рекламу, но в этой модели похоже не учитываются затраты на промежуточные результаты, такие как успешное «приземление» аудитории на сайтах, с которыми сейчас, в 2022 году, в своем большинстве, мягко говоря, множество проблем. Они как сито, с огромными отверстиями, через которые утекают, в лучшем случае 95% процентов пришедшей из рекламы аудитории, а с остальными, кому неизбежно нужен продукт или услуга, коммуникация ведется методами из эпохи начала интернета: «оставьте свои данные, и мы с вами свяжемся», «позвоните нам» и т.п.

Сайт, как источник информации о компании, устарел, и причиной тому продукт или бренд центрический подход, когда аудитории «вываливается» все о свойствах продукта, но ничего о ценностях, которые получит пользователь.

При этом, опыт и успех контентных направлений, таких как фото и видео блогинг в соцсетях и контент на блог-платформах, показывает, что любой продукт бизнеса — это прежде всего контент, который может быть представлен как контент, интегрированный в продукт или продукт, интегрированный в контент. Звучит похоже, но это разные подходы, о которых расскажем в других публикациях. Так вот персонализация, которая критикуется авторами публикации, действительно, бездейственна в условиях, когда она происходит лишь на этапе рекламы и контакта с аудиторией на инвентаре. Обычно, десятки разных баннеров, ведут на одну и ту же страницу, где нет ничего, что отвечает основным мотивам аудитории, указанным выше, но зато представлено много всего о том, почему пользователь должен довериться компании, а кроме этого, нет продолжения той персонализированной коммуникации, начатой в размещении.

В итоге, получается аналогично ситуации, когда автобусы разных маршрутов свозят много людей к станции метро, где мало турникетов и у каждого есть свои ограничения по скорости реакции на проездной билет и ограниченная пропускная способность, а так как транспорт общественный, то и вариантов «обойти» за доплату такую пробку нет. Подводя промежуточный итог, так как тема очень обширная, можно сказать, что делать выводы о смерти персонализации преждевременно. По нашим прогнозам, ее ждет трансформация, параллельно с цифровой трансформацией бизнесов, которые только в начале этого пути.

В отличие от e-com сферы, где сайт, в широком смысле этого слова, обеспечивает весь цикл от выбора до получения заказа, аналогично оффлайн режиму, сфера, предлагающая специализированные услуги, производство на заказ, сфера недвижимости, консалтинг и прочее, на данный момент не понимает, что она на самом деле продает онлайн, что приводит к использованию сайта лишь как информационному проспекту из времен, когда интернет был прерогативой избранных, обладающих персональными компьютерами, но все давно изменилось, а мышление нет.

Со стороны ADLUXE, мы проработали и внедряем новый подход, который построен на собственных разработках компании за 10 лет, которые, рассматривая по отдельности, не представляют новизны, но вот в сочетании дают совершенно новый опыт, который мы называем «Динамическое управление пользовательским опытом» или просто DCE (Dynamic customers experience) и делаем акцент на контент и обогащение возможностей сайтов и коммуникации с аудиторией. Когда сквозная аналитика нужна не просто для отчета, а для внедрения мгновенных изменений и динамичного поиска работающих воронок.

Будем рады открытому диалогу и обсуждению преимуществ такого подхода. Персонализация умерла. Да здравствует персонализация!

P.S. Возможно все дело в терминологии, так как персонализация — это то, что исходит от пользователя, то есть настройка самим пользователем, например, интерфейса под себя. А как назвать подстройку всего под пользовательское поведение? Может быть специализация?