Снизили стоимость привлечения клиента на 93% в мобильном приложении «Читай-город»

2023-02-01 11:12:41 Время чтения 8 мин 455

В 2022 году 74% пользователей совершают покупки через мобильные устройства. И мобильные приложения занимают весомую долю в обороте ecom-проектов. Это понимал наш клиент — «Читай Город», который обратился в MediaNation за первой рекламной кампанией для повышения продаж в приложении.

Клиент

«Читай город» — сеть книжных магазинов по России. В мобильном приложении пользователи могут купить книгу онлайн, сделать предзаказ или воспользоваться картой лояльности.

Задача

Увеличить количество покупок в приложении Android при минимальном CPO.

Что сделали

«Читай город» ни разу не запускал рекламу рекламу для продвижения мобильного приложения и привлекал трафик только на сайт. Мы относились к первому запуску как к тесту, который бы помог собрать предварительную статистику и оценить, к каким показателям можно прийти при оптимизации.

Мы запустили автоматические кампании, чтобы привлечь «теплых» пользователей, которые скорее всего скачают и совершат покупку в приложении. Алгоритм действий был следующим:

1. Выбрали эффективную платформу для рекламы — Яндекс.Директ. Она позволила охватить большой объем аудитории в поиске и рекламной сети Яндекса (РСЯ), среди которой много целевой для «Читай-город» — людей от 18 до 45 лет, которые предпочитают физические книги электронным. Это помогло привлечь в приложение достаточно большой объем мобильного трафика. 

Обычно мы предлагаем размещение в Яндексе всем клиентам, которые только начинают продвигать приложения. Инструменты контекстной рекламы помогают протестировать, как аудитория отреагирует на ваше предложение, оценить общий спрос на приложение и получить результаты за короткий период времени. 

2. Собрали семантику. С помощью Wordstat мы отобрали ключевые слова для текстово-графических объявлений, но следили, чтобы они не пересекались с рекламными объявлениями, ведущими на сайт.

Для этого убрали название бренда и фразы, которые могли бы пересекаться с запросами в текущих кампаниях. В итоговый список ключевых слов вошли: «купить книгу», «что почитать», «какую книгу почитать», «купить канцтовары». Дополнительно отминусовывали запросы, содержащие слова «б/у», «продам, чтобы отсеять нецелевых пользователей.

Мы не исключаем, что мог быть небольшой процент пересечения рекламных кампаний, так как алгоритмы сами выбирают, каким пользователям показывать рекламу по схожим запросам, которые были указаны в ключевых словах. Повлиять на это нельзя. Но мы стремились снизить процент пересечения до минимума. 

3. Подготовили тексты. Мы написали шесть различных вариантов заголовков и описаний. В зависимости от сезона мы меняли тексты, чтобы подстроиться под интересы пользователей. Так, перед началом учебного года добавили в тексты «учебники», «канцтовары», а перед Днем рождения «Читай-города» добавили тексты, приуроченные к празднику. 

Чтобы замотивировать пользователя оформить заказ в приложении, мы добавили в объявления информацию о скидке 24% на заказ в приложении по промокоду «МОБИЛКА». Такой промокод также позволял клиенту отслеживать результаты рекламной кампании. 

4. Выбрали изображения для объявлений. При создании кампании мы использовали все слоты для изображений — 15 штук. Минимальный размер креатива — 450× 450 пикс., не более 4 Мб. Мы понимали: чем больше ассетов (наборов креативов) будет добавлено, тем быстрее и качественнее будет проходить автоматическая оптимизация кампании. Нужно было также учитывать, что алгоритмы Яндекса автоматически обрезали изображения на разных площадках, из-за чего целостность текста или композиции могла быть нарушена. Поэтому мы старались всю важную информацию размещать в центре.

Через две-три недели, когда кампания обучилась, индикация в настройках показала, какие изображения наиболее эффективны с точки зрения привлечения конверсий. На этом этапе мы заменили все неэффективные изображения на новые.

5. Настроили трекер. Подключение трекинговой системы позволило оптимизировать рекламную кампанию на события в приложении и собрать более точную статистику. Яндекс.Директ поддерживает следующие трекинговые системы: AppMetrica, AppsFlyer, Adjust, Branch, Kochava, MyTracker и Singular. Так как у клиента была настроена AppMetrica, мы создали трекинговую ссылку в этой системе и добавили ее в кампанию. Таким образом, мы смогли отслеживать, сколько покупок и на какую сумму совершили пользователи, которые перешли по ссылке из рекламного объявления и скачали приложение.

6. Определили цену за достижение цели. Изначально мы установили цену выше рыночной на 40%, чтобы кампания смогла быстрее обучиться и набрать минимум по 10 установок в день. Далее мы постепенно стали снижать ставку, чтобы выйти на установленный KPI. 

Результаты

Кампания для продвижения android-приложения «Читай-город» продолжает работать и привлекать новых пользователей в приложение.

За 4 месяца нам удалось:

  1. Увеличить CR в установку до 33,85%.
  2. Снизить CPC на 73,5%.
  3. Снизить CPI на 91%.
  4. Увеличить количество покупок на 92,4%
  5. Снизить CPO на 93%.

Кампания обучается до двух недель, поэтому не стоит ожидать, что конверсии появятся сразу. Важно ежедневно мониторить результаты кампаний и вносить изменения постепенно, чтобы не нарушать процесс оптимизации. Обращать внимание нужно не только на числовые показатели, но и на эффективность текстов и графики. Если они приносят мало кликов и установок, следует их заменить на другие варианты. Мы продолжаем вести кампанию для бренда и стараемся менять креативы минимум раз в месяц, чтобы не допустить их выгорания.

Не пропустите новые полезные статьи о digital-маркетинге. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.