Как работать с эмоциями клиентов: модель Анохина и практические инструменты

В первой части мы разбирались, как человек принимает решения и какую роль в этом играют когнитивные искажения. Теперь посмотрим на эмоции, а точнее, на один из механизмов, который помогает понять, почему клиент остается доволен или, наоборот, испытывает раздражение, даже если кажется, что всё прошло нормально.

Для этого обратимся к теории функциональных систем советского нейрофизиолога Петра Кузьмича Анохина. Она появилась задолго до нейромаркетинга, но одна из ее идей хорошо применима к клиентскому опыту: еще до получения результата у человека есть представление о том, каким этот результат должен быть. А потом появляется реальность и начинается сравнение.

Как работает модель Анохина

Анохин рассматривал поведение не как простую цепочку «стимул — реакция», а как работу функциональной системы, которая формируется ради определенного результата.

Если сильно упростить модель, получится несколько этапов.

1.Афферентный синтез

Мозг собирает всё, что имеет значение в данный момент: информацию из внешней среды (что я вижу, слышу), прошлый опыт, внутреннее состояние (голод, усталость) и текущую мотивацию.

Допустим, человек выбирает автомобиль. На решение влияют бюджет, предыдущие машины, советы знакомых, репутация марки, дизайн, стоимость обслуживания, условия кредита — и еще множество факторов.

Из всего этого складывается картина ситуации.

2.Принятие решения

На основе картины ситуации определяется цель и выбирается действие.

Причем реальная цель не обязательно звучит как «купить автомобиль». Для одного человека это «найти надежную машину для семьи», для другого — «не тратить деньги на ремонт», для третьего — «купить автомобиль определённого уровня».

И это уже влияет на то, каким человек будет считать хороший результат.

3. Ожидание результата

Здесь появляется один из центральных элементов теории Анохина — акцептор результата действия.

Если перевести термин на обычный язык, это своего рода модель ожидаемого результата: что должно произойти, чтобы действие можно было считать успешным. Одновременно формируется программа действий, которая должна к этому результату привести.

Человек ещё ничего не получил, но определенное ожидание уже существует.

4. Действие и результат

Человек совершает действие — выбирает товар, оформляет заказ, обращается в компанию, начинает пользоваться продуктом.

После этого система получает информацию о фактическом результате и сопоставляет его с ожидаемым.

Совпало? Оказалось хуже? Что-то пошло не так?

И дальше поведение корректируется.

А при чем здесь эмоции?

В теории Анохина большое значение имеет соответствие между ожидаемым и полученным результатом.

Если результат соответствует тому, что было значимо для человека, и потребность удовлетворена, это связано с положительной эмоциональной оценкой. Если возникает рассогласование, появляется отрицательная реакция и необходимость искать другой способ достижения цели.

Конечно, человеческие эмоции устроены гораздо сложнее и не сводятся к одной формуле «ожидание минус результат». Но для анализа клиентского опыта эта логика работает хорошо.

До контакта с продуктом у человека уже есть представление о том, что его ждет. Это представление создают реклама, сайт, упаковка, цена, отзывы, рекомендации знакомых, общение с менеджером, опыт с конкурентами, иногда даже сама категория продукта. А потом клиент сталкивается с реальностью.

Представьте два ресторана. Первый обещает исключительный сервис, авторскую кухню и незабываемый гастрономический опыт. Ужин оказывается хорошим — но не более того.Во второй вы зашли случайно, ничего особенного не ждали, а получили отличную еду и внимательное обслуживание. Объективно качество может быть сопоставимым. Впечатление — совершенно разным.

Отсюда простой вывод: бренд работает не только с самим продуктом, но и с ожиданиями, которые создает вокруг него.

Обратимся к практике: как работать с эмоциями клиентов

Зная, как устроена функциональная система, мы можем постараться выстроить стратегию работы с эмоциональным состоянием клиента на каждом этапе его взаимодействия с брендом.

Стратегия 1. Формируйте точный акцептор

Желание сделать предложение привлекательнее понятно. Проблемы начинаются, когда коммуникация создает образ, которому реальный опыт не соответствует.

Если на сайте написано «ответим за пять минут», а менеджер перезванивает через час, раздражает не само ожидание, а то, что компания сама задала стандарт и сама его нарушила. То же самое происходит со сроками доставки, фотографиями товара, комплектацией, гарантиями, качеством сервиса.

Чем громче обещание, тем выше планка, с которой клиент будет сравнивать результат. Поэтому задача маркетинга здесь формировать ожидания достаточно точно:

1. Избегать обещаний, которые продукт не может выполнить. Каждая невыполненная «мелочь» — это рассогласование с акцептором и источник отрицательной эмоции.
2. Использовать конкретные, измеримые формулировки: не «самый быстрый сервис», а «доставка за 45 минут или вернем деньги».
3. Показывать реальные фотографии, отзывы без цензуры, видео использования — всё, что помогает клиенту построить точную модель ожидаемого результата.

Стратегия 2. Превышайте ожидания в ключевых точках

Если клиент получил ровно то, что ожидал, это хорошо. Но особенно запоминаются ситуации, когда опыт оказывается немного лучше предполагаемого.

Причём необязательно пытаться удивлять клиента на каждом шагу, это дорого и быстро обесценивается. Выберите одну-две «точки контакта», где превышение ожиданий будет наиболее значимым.

Примеры:

1. Неожиданный комплимент или маленький подарок при получении заказа (классический приём, но он работает именно потому, что не был заложен в акцептор).
2. Более быстрая доставка, чем обещано.
3. Персонализированное обращение, учитывающее прошлые покупки.
4. Простой и дружелюбный процесс возврата, когда клиент уже настроился на борьбу.

Ключевой принцип: превышение должно быть уместным и релевантным контексту. 

Стратегия 3. Снижайте когнитивную нагрузку на этапе принятия решения

Есть ещё один момент, который возникает до получения результата: человеку сначала нужно принять решение.

Здесь полезно вспомнить механизмы из первой статьи. Помните про Систему 1 и Систему 2? 

Когда предложение сложно понять, вариантов слишком много, условия спрятаны, а разница между тарифами описана так, что просто так не разобраться, — это нагрузка на Систему 2, которая вызывает утомление и отрицательные эмоции еще до покупки. Клиент чувствует: сложно. Непонятно. Потом разберусь. И закрывает вкладку.

Поэтому хороший клиентский опыт начинается ещё до покупки:

1. упрощайте навигацию, сокращайте число кликов до покупки;
2. ограничивайте число вариантов в ключевых точках выбора;
3. объясняйте разницу между тарифами или продуктами;
4. используйте визуальные подсказки и прогресс-бары, чтобы клиент всегда понимал, на каком он этапе;
5. заранее отвечайте на вопросы, которые почти наверняка возникнут.

Стратегия 4. Работайте с клиентом и после покупки

Есть интересный момент сразу после принятия решения. Деньги уже заплачены, но окончательное отношение к покупке еще может не сформироваться.

Правильно ли я выбрал? Стоило ли покупать именно здесь? Не переплатил ли? Точно ли это решит мою задачу?

Поэтому клиентский опыт после оплаты не менее важен, чем всё, что происходило до неё.

Понятное подтверждение заказа, информация о следующих шагах, нормальная инструкция, рекомендации по использованию продукта, доступная поддержка — всё это снижает неопределенность.

Здесь же может работать социальное доказательство: опыт других клиентов, реальные сценарии использования, примеры результатов.

Не для того, чтобы убедить человека, что плохой продукт на самом деле хороший. А чтобы помочь ему быстрее разобраться с новым опытом и получить от продукта тот результат, ради которого он его покупал.

А если всё пошло не по плану?

Полностью избавиться от ошибок невозможно. Заказ задержался. Сотрудник что-то перепутал. Товар оказался с дефектом.

Ожидание уже не совпало с реальностью, и негативная реакция возникла. Но итоговое впечатление от компании ещё можно изменить.

Теперь клиент смотрит не только на саму ошибку, но и на то, что бренд делает дальше. Игнорирует проблему? Перекладывает ответственность? Заставляет доказывать очевидное? Или признает ошибку и быстро помогает её исправить?

В исследованиях клиентского сервиса существует даже понятие service recovery paradox: в некоторых случаях хорошо решенная проблема приводит к особенно высокой оценке компании.

Это, конечно, не повод сначала создавать клиенту сложности, чтобы потом героически их решать. Безошибочный сервис всё ещё лучше. Но если проблема уже случилась, реакция компании становится новой частью клиентского опыта — и иногда запоминается сильнее самой ошибки.

Вместо вывода

Теория функциональных систем Анохина появилась задолго до современного маркетинга и создавалась совсем не для того, чтобы объяснять поведение покупателей.

Но одна её идея хорошо переносится на клиентский опыт: человек действует, имея представление об ожидаемом результате, а затем сравнивает его с тем, что получил.

Для бренда это полезная точка зрения.

Мы не можем свести человеческие эмоции к простой формуле и тем более полностью ими управлять. Зато можем работать с тем, что действительно находится в зоне ответственности компании: обещаниями, ожиданиями, процессом выбора, сервисом и качеством продукта.

И, возможно, это куда полезнее попыток найти очередную «кнопку покупки» в мозге человека.

Такой кнопки всё равно нет.