Половина срезана: шорт-лист Silver Mercury как зеркало рекламного рынка

Крупнейшая премия и фестиваль в области маркетинговых коммуникаций Silver Mercury ХХ2 объявил шорт-лист победителей. 

За 15 часов заседаний более 300 членов жюри оценили почти 500 работ. Ни одна заявка не была дисквалифицирована, в шорт-лист прошло 258 кейсов, среди которых, в частности, проекты СберМаркетинг, ГПМ Радио, Пятёрочка, СБЕР ЕАПТЕКА, Работа.ру, СИБУР, СДЭК, CTC Love, Издательский дом «Аргументы и факты», Телеканал «МУЗ-ТВ», SkyTEC Media / Первый канал.

В текущих условиях фестивальный рынок ощутимо меняется, заявок в каждой из номинаций становится меньше, в частности, по причине выхода с российского рынка многих западных рекламодателей. Последствия этого отмечают многие члены жюри Silver Mercury.

Гавриил Гордеев, директор по развитию нового бизнеса СберМаркетинг, говорит, что «была легкая интрига во время судейства, так как многие члены жюри имеют отношение к компаниям, которые либо уходят с рынка, либо вот-вот уйдут. Почти каждое заседание начиналось вопросами: “а как у вас дела? А как вы в общем и в частности? А что с вами будет дальше?” Нормальный такой флер времени.

Кто-то перестраивается, кто-то находится в непонятной ситуации, кто-то уже нашел новые возможности. В целом хорошо, что на настроение это не влияло, никто не отвлекался во время самого судейства».

По словам Александра Моисеева, заместителя генерального директора Газпром Медиа, генерального директора Rutube, «среди заявок не хватило крупных ярких онлайновых проектов, каких-то громких работ, которые были бы у всех на слуху. Сейчас в целом всё на рынке ровно, без ярких невероятных wow-штуковин. Это печально».

Анна Луканина, управляющий партнер агентства Depot, президент АБКР, также подтверждает снижение количества заявок по причине общей ситуации в стране: «Рынок разделился на тех, кто считает, что участие в фестивалях сейчас - неуместный праздник, и тех, кто просто вышел с рынка или замер в ожидании. Номинация “брендинг” практически не имела брендинговых заявок. 

В категории брендинг “некоммерческие компании” и “брендинг со смыслом” было ощущение, что кроме двух заявок, все остальные были поданы не в ту категорию, и приходилось буквально выискивать в них брендинговую составляющую. 80% кейсов были просто рекламными кампаниями существующих брендов».

Многие члены жюри сходятся во мнении, что судейство в этом году было строже. «Раньше, когда мы понимали, что заявка подана, например, не в ту номинацию, мы могли пожалеть участника и даже простить: “ну, может, люди не очень опытные, ошиблись”, — говорит Гордеев. — В этом году мы решали быстро и жестко: участники сами несут ответственность за свои кейсы, и жюри не должно помогать тебе раскладывать заявки по правильным номинациям. Особенно жесткими были члены жюри, которые судят уже не первый год. Например, я.

Негативнее всего реагировали на вымученные кейсы, когда всё было рассчитано по правилам - вроде всё правильно сделано, но непонятно ЗАЧЕМ. Зато очень живо мы воспринимали кейсы с истинной социальной значимостью, с настоящей, не с вымученной». 

Эту же тенденцию отмечает Леонид Фейгин, креативный директор агентства DDVB, говоря, что «сложно оценивать холодные, расчетливые работы, но проекты, основанные на понимании человека или силе личности автора - это праздник! Было очень приятно видеть именно такие кейсы. Пусть они даже не всегда объективные, зато личные. Личная харизма автора и всё человеческое будут иметь всё большее значение в рекламе».

«Вообще хочется сказать, что номинантам больше внимания нужно уделять «упаковке» заявки. То есть, ее оформлению. Доходило до того, что членам жюри приходилось в интернете искать информацию о проекте, хотя вообще-то все должно быть описано в заявке. Не все кейсы содержали материалы, соответствующие подаваемой номинации best in branding. Это недопустимо» — отмечает Анна Луканина.

По регламенту Silver Mercury ХХ2 каждый член жюри письменно комментирует каждую свою оценку, что обеспечивает конкурсу прозрачность в выборе победителей: невозможно проголосовать анонимно или необоснованно. Каждый номинант может увидеть, кто и как оценил его работу.

Комментарии жюри крайне важны, особенно для неопытных и совсем новых участников, отмечает Гордеев: «хотя оспаривать мнение жюри бессмысленно, нужно просто научиться понимать мотивацию жюри, и вот для этого комментарии жюри важно изучать». 

По словам Моисеева номинантам, особенно не вошедшим в шорт-лист, с вниманием нужно относиться к “плохим” оценкам: «их изучать важнее, потому что именно в них самый ценный фидбэк и понимание для номинанта – что конкретно улучшать. Когда всё хорошо, чинить-то нечего, а тут понятно, куда чинить». 

Анна Луканина говорит о том, что «даже Каннские Львы не дают никаких комментариев. Оценка - это результат анализа на основе мнения всех членов жюри, а комментарии - это личное мнение, не общее. Но если есть комментарии от каждого члена жюри, то это уже важно! Это простая математика».

Шорт-лист размещен на сайте фестиваля. Там же можно ознакомиться с оценками каждого члена жюри. Комментарии судей можно запросить в оргкомитете Silver Mercury по телефону +7-926-640-39-53.

Финальный этап судейства состоится 26 и 27 мая, в эти дни определятся победители во всех 80-ти номинациях (ещё в 4-х номинациях в шорт-лист не вышел никто). 

Церемония награждения и деловая программа Silver Mercury состоятся 8-9 июня в Москве, на “Красном Октябре”. 

Источник