Не Поиском единым: исследуем трафик и конверсии из каналов Яндекса

Рассказывает Евгения Гудкова, SEO-специалист Webit

При выборе каналов продвижения директора по маркетингу и владельцы интернет-магазинов сталкиваются со множеством вопросов. Какой канал приносит больше трафика? Где лучшие конверсии? Какие каналы вовсе не оправдывают вложений? Ответы на эти вопросы важны для стратегического планирования и распределения бюджета.

Специалисты ГК Webit рассмотрели трафик и конверсии из различных каналов Яндекса и выявили интересные закономерности. Исследование охватило 14 интернет-магазинов разных тематик: авто, одежды, доставки продуктов, мебели, косметики и обуви.

Каналы большого трафика

Начнем с трафика, т.е. посчитаем % посетителей исследуемых интернет-магазинов из разных каналов Яндекса: 

1. основного (десктопного) поиска;
2. мобильного поиска;
3. мобильного приложения;
4. поиска по товарам;
5. поиска по картинкам;
6. поиска по картам. 

В ходе исследования мы выяснили, что 67% небрендового трафика поступает через основной поиск. Мобильный поиск тоже занимает значительную долю — 30%. При этом поиск через мобильное приложение занимает совсем небольшую долю 2%.

Небрендовый трафик в разбивке по каналам Яндекса

Если в небрендовом трафике десктопный поиск превалирует над мобильным, то в брендовом он делится почти поровну между ПК и смартфоном (51% против 48%). Еще 1% остается на поиск через мобильное приложение.

Брендовый трафик в разбивке по каналам Яндекса

В Яндексе почти весь трафик генерируется через два ключевых канала — основной и мобильный поиск. 

Поиск товара обычно начинается с запроса «купить…». На примере известной детской шутки «а ты купи слона!» рассмотрим, как ранжируются сайты в десктопном и мобильном поиске. 

В ТОПе нерекламной выдачи — оптимизированные карточки товаров на маркетплейсах. 

Пробуем купить слона через основной поиск

Ищем слона через мобильный поиск Яндекса

Чтобы попасть в ТОП-10 по небрендовым запросам, компании необходимо активно заниматься SEO-продвижением. Для брендовых запросов важно, чтобы в ТОП-10 отображались только страницы с положительной тональностью — здесь ключевую роль играет SERM (управление репутацией в поисковых системах). 

А что с конверсиями?

Поиск привлекает больше всего трафика. Но картина меняется, когда дело доходит до конверсий. 

Лидер по конверсиям

Для исследуемых интернет-магазинов поиск по товарам оказался самым эффективным в плане конверсий — они в два раза выше, чем из десктопного поиска. 

Средняя конверсия по всем магазинам в разрезе отдельных сервисов Яндекса

Углубившись в результаты исследования, видим еще более впечатляющие результаты. Например, для интернет-магазинов автомобильной тематики конверсия через Яндекс Товары достигает 5,32%, что значительно выше, чем через основной (1,45%) и мобильный (1,30%) поиск. Подобная ситуация наблюдается и в других категориях, таких как обувь и косметика, где конверсии достигают 4-5%. 

Исключением стала категория одежды — здесь конверсия из Яндекс Товаров существенно ниже конверсии из других каналов. Это может быть связано с особенностями выбора, при котором пользователи предпочитают более глубокое изучение ассортимента. 

Результат исследования объясняется спецификой Яндекс Товаров. В отличие от обычного поиска, этот сервис предоставляет в выдаче подробную информацию о товаре: фотографии, цены, основные характеристики. Это упрощает процесс выбора и покупки, что и приводит к высоким конверсиям.

А теперь вернемся к нашим слонам. Вот так выглядит поиск по Яндекс Товарам.

Выбираем слона через Яндекс Товары. Симпатичные :)

Скрытый ресурс

Вернемся к графику средних показателей конверсии по нашей выборке. Еще один неожиданный вывод исследования касается Яндекс Картинок. Этот канал, несмотря на скромные объемы трафика, показывает хорошие результаты по конверсиям — они выше, чем из мобильного поиска.

Оптимизация изображений для поиска в Яндекс Картинках — это небольшая инвестиция времени, которая может принести ощутимый результат. Для категорий товаров, где визуальная составляющая играет ключевую роль (мода, интерьер, косметика и т.д.), этот канал может стать дополнительным источником заказов.

Смотрим, каких слонов можно купить через Яндекс Картинки

Мобильное приложение

Конверсии из поиска по товарам почти в три раза превышают конверсии из мобильного приложения Яндекса. При этом для продвижения в поиске по товарам достаточно сделать фид, а продвижение в мобильном приложении по трудозатратам сравнимо с продвижением в основном поиске и требует значительно больше времени и ресурсов.

Инструмент для оффлайна

Исследование показало, что с Яндекс Карт в основном идет брендовый трафик, который слабо конвертируется в онлайн-заказы. Но это вовсе не значит, что от канала стоит полностью отказаться.

Для компаний с физическими точками продаж или локальными сервисами Яндекс Карты могут быть незаменимы. С их помощью можно привлекать аудиторию в оффлайн-магазины, показывать актуальную информацию о товарах в наличии и даже запускать локализованные рекламные кампании.

Ищем, где можно купить слонов оффлайн

Ищите свои точки роста

Успех интернет-магазина в экосистеме Яндекса зависит от умения использовать разные каналы по максимуму. Универсальных решений нет. Важно понимать специфику своей отрасли и выбирать те каналы, которые именно для вас работают лучше всего. 

1. Интегрируйтесь с Яндекс Товарами, если у вас интернет-магазин высококонкурентной ниши. Конверсии из Яндекс Товаров могут существенно увеличить прибыль. 

1. Оптимизируйте изображения для поиска. Даже если Яндекс Картинки не принесут вам большого объема трафика, они могут дать дополнительные продажи.
2. Работайте с Яндекс Картами для привлечения клиентов в оффлайн-магазины и сервисные центры. Если ваш бизнес имеет территориальную привязку, это действительно полезный инструмент.

Но главное, не останавливайтесь на достигнутом. Анализируйте данные и тестируйте новые инструменты, чтобы найти оптимальные точки роста и улучшить свои позиции на рынке. Только так можно оставаться конкурентоспособным в быстро меняющемся мире цифрового маркетинга.