PR для малого и среднего бизнеса: как и зачем пиарить небольшую компанию

2023-03-28 14:28:12 Время чтения 19 мин 762

Чем пиар полезен небольшим компаниям и как реализовать стратегию, не сжигая бюджет

PR - аббревиатура от «public relations» (связи с общественностью). Иногда пиар путают с рекламой, но это ведь разные вещи. Реклама убеждает зрителя купить продукт, пиар же дает информацию, на основе которой пользователь сам сможет оценить компанию. 

Для чего следует пиарить малый и средний бизнес

Пиар часто считают инструментом крупных корпораций. Владельцы малого и среднего бизнеса даже не рассматривают возможность построить связи с общественностью. И зря. Ведь PR позволяет установить контакт с аудиторией, показать ей свой характер. Это шанс сформировать сообщество людей, которые разделяют ваши ценности, а также построить свой бренд. Здесь вы не просто ищете новых клиентов, а собираете лояльную аудиторию, которая будет понимать, почему покупает товар именно у вас. Таких клиентов проще содержать, у них нередко бывает выше средний чек, да и к тому же они сами становятся послами бренда.

У public relations есть и другие функции. К примеру, пиар помогает в привлечении инвестиций. Если о проекте пишут в СМИ, то для инвестора это – «знак качества». Еще одна сфера - HR. Чтобы люди приходили к вам не только за деньгами, но и по наитию, вы должны быть брендом. А HR-бренд строится методами HR-пиара.

А еще очень важно, что современный пиар - это двусторонняя связь. Для нас это возможность пообщаться с аудиторией, узнать плюсы и минусы новых продуктов, получить определенные инсайты. Я могу написать у себя на странице: «Есть вот такая идея. Как вам?»

И люди в ответ пишут, что думают. Кто-то поддерживает, кто-то дает важные замечания. Это очень ценно.

Бюджет PR-кампании

Главный миф: PR - это дорого. На самом же деле создание полезного пиар-материала нередко доступнее, чем качественная реклама. Чтобы сделать хорошую рекламу, надо заплатить за нее агентству, а затем оплатить ее размещение. А ведь коммерческое размещение текста в бизнес-изданиях стоит ой как недешево!!!

А вот PR-статью можно написать самостоятельно и даже опубликовать в СМИ бесплатно. Можно также обратиться к PR-агентствам. Из их преимуществ можно выделить то, что в агентстве четко понимают, какие медиа нужны для проекта и строят отношения между стартапом и СМИ. При этом вы получаете комплексную стратегию, которая реализуется через различные форматы: интервью, колонки, статьи, комментарии.

В агентстве есть широкий пул контактов со СМИ, есть команда, которая генерирует интересные темы, готовит качественные тексты. Работа ведется постоянно, а не по случаю. Специалисты контролируют главные месседжи и качество публикаций, отслеживают входящие запросы от журналистов, могут отсеять лишнее. И главное, агентство берет на себя ответственность за работу. Важно только правильно выбрать агентство. Важно чувствовать вдохновение, синергию, «химию» с людьми. Также добавим, что агентство не поможет, если у вас нет времени и готовности сотрудничать длительно, если вы не можете оперативно давать фидбэк.

Что касается бюджета, то он зависит от выбранных рынков и KPI. Чтобы работа была эффективной, советуем выбирать агентство, специализирующееся на пиаре малого и среднего бизнеса или стартапов (если у вас стартап). Также обращайте внимание на темы, с которыми работает агентство.

Не стоит публиковать материалы в СМИ на коммерческой основе. Мы вообще не советуем стартапам и МСБ платное размещение.

  1. Во-первых, бюджет кампании часто ограничен.
  2. Во-вторых, на платных публикациях зачастую ставят плашку «Реклама».
  3. В-третьих, бесплатное размещение - гарантия качества текста. Чтобы медиа опубликовало материал без оплаты, он должен нести реальную пользу и быть уникальным.

Чтобы выбрать темы, советуем мониторить комментарии в соцсетях, обращения в службу поддержки, дискуссии на профильных ресурсах вашей отрасли. А еще - говорить о том, что вас волнует. Пиар - это не о создании синтетического образа, это искреннее общение с аудиторией.

PR отнимает больше времени, чем денег. Даже если текст пишет профессиональный автор, вам все равно придется потратить 1-2 часа: дать интервью, проверить готовую статью. Если пишете самостоятельно, на создание колонки может уйти около 8 часов. И это та сфера, где невозможно «отстреляться» одним материалом и ждать результата. Поэтому, если вам не нравится идея, если вас не вдохновляет общение, лучше вообще не начинать. PR должен быть в радость, иначе он не пойдет на пользу.

Современные инструменты PR

Современный пиар - это не только публикации в прессе. Вот список инструментов, которые можно включить в кампании (с комментариями и примерами).

  1. Публикации в СМИ.

Выбираем дружеские площадки, с похожей философией, с похожим «tone of voice», но не слишком официальные.

  1. Работа с блогерами и лидерами мнений.

Через «opinion leader» можно продвигать все, что угодно.

  1. Выпуск собственного СМИ.

Ваш блог может стать полноценным интернет-медиа. А потенциальные авторы будут рады написать для вас текст бесплатно, причем некоторые будут готовы даже доплатить за публикацию.

  1. Флешмобы. Профильные ивенты.

Конференции и семинары можно организовать самостоятельно или участвовать в тех, что устраивают коллеги. Надо стараться использовать каждую возможность.

  1. Антикризисный пиар и противодействие черному пиару.

Кризисов и кампаний черного PR мы пока не имели, но знаем, как защитить репутацию в случае необходимости.

Как разработать стратегию

Прежде чем переходить к практике PR, нужно разработать стратегию. Можно проконсультироваться со специалистами, но основные шаги в любом случае будут следующие:

  1. Поставить цель (для чего вам собственно нужен пиар).
  2. Определить основные месседжи бренда.
  3. Определить целевую аудиторию (если ЦА большая – то ее сегментировать).
  4. Определить пул СМИ, которые читает ваша ЦА.
  5. Определить пул блогеров и Опинион лидеров.
  6. Создать собственные платформы (блог, аккаунты в соцсетях).
  7. Определить список вопросов и тем, которые волнуют аудиторию.
  8. Создавать собственный контент, флешмобы, ивенты (все что помогает решить проблемы аудитории и одновременно с тем доносит нужны месседжи).
  9. Делиться с медиа.
  10. Анализировать результаты.

Анализировать результаты надо в зависимости от того, какую вы поставили цель. Главный плюс PR - в его «душевности», в возможности общаться с людьми. Я не следует при этом ничего навязывать, ведь не бывает правильных или неправильных решений.

Вам есть, что сказать о жизни и бизнесе, вы любите продукты, которые производите, а также получаете удовольствие, когда делитесь опытом от всего сердца? Если вас это тоже вдохновляет - значит, пиар - то, что вам нужно!

Ниже я привожу 11 примеров различных информационных поводов, которые эффективно сработали для разных брендов и получили большой охват в разных СМИ.

Кейс номер 1. Гастрономический фестиваль, анонс и продвижение события через СМИ. Заряд позитива и доброты – на летнем гастрономическом фестивале Alpaca Wellbeing Fest

Новость о гастрономическом фестивале опубликовали такие интернет-издания, как Национальная служба новостей, крупный портал KudaGO, новостное издание РИАМО, издание WomanHit.ru, афиша TimeOut, новостной портал «Москва.ру», информационно-аналитическое издание «Про Искусство», газета «Экспресс», радио Jazz.FM, журнал «Росконтроль», афиша KidsReview, портал «AllFest», портал Commercial Real Estate (CRE.ru), портал GorodZovet, сайт Freeshows.ru и другие издания.

Новость попала в ленты Google, Yandex, Rambler и Mail. Также публикации были в социальных сетях Вконтакте, Twitter, Instagram, Одноклассники и Facebook. В частности Вконтакте новость опубликовали крупные издание посвященные афишам мероприятий в Москве, Подмосковье и г. Можайске. Более 60 журналистов поехалов в пресс-тур фестиваля, сам фестиваль посетило более 2000 человек.

Кейс номер 2Воронежская веб-студия перенесла Адмиралтейскую площадь города в виртуальное пространство и населила ее виртуальными жителями В результате социально-значимый проект для города Воронежа получил 50 публикаций в СМИ и соцсетях! Новость опубликовали топовые федеральные интернет-издания, как РИА Воронеж, Аргументы и Факты Воронеж, портал «Воронеж. Без формата», рекламные портал Advertology, воронежский портал 36on.ru, Городской портал Воронежа и другие издания.Новость попала в ленты новостных агрегаторов Google.сom, Yandex.ru, Sputnik.ru и Mail.ru. Также публикации были в социальных сетях Вконтакте и Facebook.

Кейс номер 3 Мария Погребняк обратилась к Елене Драпеко

В результате социально-значимая новость, связанная с решением проблем бездетных пар получила 79 публикаций в СМИ и соцсетях! Новость опубликовали такие интернет-издания, как издание «Metro News», журнал для женщин и семьи «Работница», Woman Rambler, портал «MonaVista», новостной портал Planet Today, издание о материнстве «Mama Mobil», Russia Online, издание «Петербургский Дневник», cайт Igency, издание «Persono», портал «Санкт-Петербург Без формата», портал GlobalMSK и другие издания.Новость попала в ленты Google, Yandex, Sputnik, Rambler и Mail. Также публикации были в социальных сетях Вконтакте, Twitter и Facebook.

Кейс номер 4 Компания МАЙ представила рынку чай холодного заваривания

Анонс нового продукты для рынка опубликовали 114 СМИ, из них 90 – это публикации в различных изданиях и 24 – это посты в социальных сетях -Facebook, Twitter и «Вконтакте».

Новость была опубликована отличными изданиями:

• новостные порталы – Rambler, «Львиная доля городских новостей», «Моя газета», «ГлобалМск», «Спутник. Новости», CrispyNews, News Life, «Московское агентство новостей», Russia24 и другие;

• издания, пишущие на тему ретейла – «Сфера», CRE, Retail.ru, New Retail, Retailer, Impressmedia;

• издания, публикующие новости рынка продуктов питания – Foodika, «ПродПост», Im-Cook.Pro, FoodMarkets;

• порталы про упаковку – Unipack и Upakovano.ru;

• lifestyle-издания – Hard Life, Una Persona и Wellness Day;

• медицинский портал «PRO Здоровье»;

• и многие другие издания.

Новость трижды попала в агрегатор новостей «Яндекс. Новости», а также в ленты новостей Google News и «Новости Mail.ru».

Кейс номер 5. Исследование: Российские аналитики выявили 200 российских товаров, спрос на которые растет за рубежом даже во время пандемии и экономического кризиса Аналитическое исследование вышло в 178 в СМИ и соцсетях. Охват всех изданий – 236 045 115, охват в социальных сетях - 422 365, количество прочтений публикаций 1 503 452, в соц. сетях – 4 391. Средний процент конверсии прочтения у площадок – 0,64%.Новость опубликовали такие интернет-издания, как издание «Комсомольская правда», Новосибирск.Безформата, NationNews, SM-News и другие издания. Новость попала в новостные ленты Google, Yandex и Mail.ru, а так же в раздел «Финансы» в поисковом агрегаторе «Rambler».Также публикации были в VK, Twitter, Ok.ru и Facebook.

Кейс номер 6. Вывод нового гаджета на российский рынок. Новость о новом смартфоне DOOGEE X95 получила более 230 публикаций в тематических и целевых СМИ. Она вышла 16 раз в Яндекс Новостях!

Кейс номер 7. Анонс серии бесплатный выступлений сильно заинтересовал многие издания. В итоге новость и событие классическое искусство в новом формате: “Таврический” оркестр выступит с онлайн-концертом получили 175 публикаций в СМИ и соцсетях! Охват всех изданий составил 13 830 547, охват в социальных сетях - 2 043 179, количество прочтений публикаций 118 736, в соц. сетях – 65 658. Средний процент конверсии у площадок в прочтения – 0,44%. Новость опубликовали такие интернет-издания, как Гатчинская правда, портал Правительства Ленинградской области, издание «Маяк», Piter. TV, Гатчина. БезФормата, портал Russia Online, Новости Выборгского района, TheUK.one, Piternews.Online, Бесплатные события Санкт-Петербурга и другие издания. Новость попала в новостные ленты Google (5 раз!), Yandex Новости (8 раз!), Rambler и Mail. Также большое распространение получили публикации новости в социальных сетях «Вконтакте», Facebook, Twitter и Instagram. Новость о событии попала на страницы питерских ТВ, радио региональных каналов. В итоги тысячи людей посмотрели трансляцию в онлайне и подписались на просмотр новых выступлений оркестра.

Кейс номер 8Россиянка Вы играла международный конкурс красоты MRS Global Universe 2020 в Сингапуре! Новость про победу россиянке в конкурсе красоты получила 55 публикаций в СМИ и соцсетях! Новость опубликовали такие интернет-издания, как «Московский Комсомолец.Новосибирск, ГТРК Вести Новосибирск, Наш дом Новосибирск, Новосибирск.BezFormata, Сиб.фм, Passion.ru, информационный портал «Эпиграф», Online47.ru, Sibnet.ru, AlphaBeautyи другие издания.Новость попала в ленты Google Новости, Yandex Новости 8 раз!, Mail, Sputnikи Rambler. Также публикации были во Вконтакте, Twitter и Facebook.

Кейс номер 9. Социальное событие о запуске электронной карты деревье создала большой интерес у СМИ. Опубликована электронная карта деревьев города Ростова-на-Дону - 91 публикация новости и видео-сюжет на одном из порталов. Например, новость была опубликована такими изданиями - ИА «Regnum», «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Городовой», ИА «Красная весна», Rambler, «Дон 24», «Привет-Ростов», «Блокнот. Ростов», «Панорама», Rostov Gazeta, «Городской репортер», ИА «1Рнд», «ЮгПресса», Don News, городской портал «Ростов 161», Rostof.ru, «Южная служба новостей», The World News и многими другими изданиями. Новость попала в агрегатов новостей Яндекс. Новости более 15 раз.

Кейс номер 10Посылки “Почты России” можно будет получить в отделениях Hermes – был получена 201 публикация. Из них 142 – публикации в изданиях самой разной тематики, и 59 – это посты в социальных сетях Facebook, Instagram, «Вконтакте» и Twitter. Новость опубликовали такие издания, как «Аргументы и Факты, «Московский комсомолец», Anews, «Логирус», «Молнет», Planet Today, «РЖД Партнер», Logistics.ru, Retail Loyalty, «Глобал МСК», E-pepper, «АвтоТрансИнфо», «Голоса городов», New Retail, Retailer, Advis, «Россия онлайн», Shopolog, AKM, Rambler и многие другие издания. Также новость попала в ленты новостей «Яндекс. Новости», «Спутник. Новости», Google News, Bing и «Новости Mail.ru». Количество прочтений новости на всех площадках - 108 416, охват всех изданий в месяц - 53 326 145 пользователей.

Кейс номер 11Исследование Adzuna и Pronline: у каких станций метро в Москве и Петербурге платят лучшие зарплаты - более 120 публикаций в СМИ и соцсетях, 85 публикаций в известных, популярных федеральных и крупных СМИ: Live24.ru, Тинькофф-журнал (journal.tinkoff.ru), Санкт-Петербургские ведомости (spbvedomosti.ru), Пульс кадровой индустрии (hrpuls.ru), 4PDA (4pda.ru), Maxim (maximonline.ru), VC.ru, Официальный сайт Тимирязевского района (timiryazevskiy.mos.ru), MSN (msn.com), Директор по персоналу (hr-director.ru), Finance.rambler.ru, Российские новости (vsenovosti24.ru), The world news (theworldnews.net), Metro Москва, Известия (iz.ru), Санкт-Петербургские новости (npit.ru), Finance.rambler.ru, Lenta.Ru, Metro (metronews.ru), MosDay.ru, Banki.ru, Мослента (moslenta.ru), Ньюс.ру (news.ru), Business FM (bfm.ru), MosDay.ru, Новости@Rambler.ru, Вечерняя Москва (vm.ru), Banki.ru, Bankir.ru, Business.ru, Banki.ru, BankoDrom.ru, Hr-elearning.ru, Российская газета (rg.ru), Курские известия (kursk-izvestia.ru) Cамое главное публикации выходили несколько месяцев!