Тренды email-маркетинга в 2023 году

2023-03-06 15:16:06 Время чтения 16 мин 5273

Давайте признаем, в этом году мир не станет проще. Угроза надвигающегося кризиса ставит бренды в положение неопределённости и заставляет экономить бюджет. Если вы читаете эту статью, то скорее всего ищите тренды, инструменты и возможности email-маркетинга, чтобы удержаться на плаву во время шторма. И это правильно, потому что к переменам лучше подготовиться. 

В статье — мнение экспертов по email-рассылкам, доставляемости писем, жизненному циклу клиентов. 

Email — главный канал в условиях неопределённости 

Экономика подвижна, поэтому каждый раз в период спада и нестабильности компании ищут, где сэкономить, чтобы свести концы с концами. Но надо ли это делать?

Много лет исследования показывают, что бизнесы, которые грамотно и стабильно вкладываются в маркетинг в период рецессии, обгоняют конкурентов. Важным остаётся анализ каналов эффективности. Нужно знать, какие именно каналы приносят результат и инвестировать в них.

Недавний опрос экспертов «Email в условиях меняющейся экономики» показал, что во время рецессии лучший ROI у email-маркетинга (41,8%) и digital-маркетинга. 

Это неудивительно, потому что электронная почта — канал, где возможно таргетироваться на пользователей с персональными предложениями и сообщениями по интересам. Такой метод приносит доход и повышает лояльность клиентов — то, что нужно компаниям во время спада экономики.

Пример email-рассылки

Open rate уступает место более надёжным метрикам

2022 год доказал, что открываемость писем нельзя назвать абсолютной истиной в email-маркетинге. Многие годы отправители писем ориентировались на эту метрику и определяли по ней успех кампании. Но в эпоху новых правил конфиденциальности данных, когда IP-активность маскируется (вспомним политику Apple), неправильно считать только Open rate. Хотя ESP стараются исключить из аналитики клики ботов и автоматизированное вовлечение, новые параметры конфиденциальности подталкивают маркетологов пересмотреть метрики.

В 2023 году мы увидим, как компании начнут внедрять более эффективные способы отслеживания: выйдут за рамки Open rate, станут измерять влияние каждого письма и так достигать целей маркетинга.  


Есть несколько метрик в дополнение к открываемости: коэффициенты кликов (Click-through rate), конверсии (Conversion rate), отказов (Bounce rate) и отписок (Unsubscribe rate). Стоит учитывать и другие факторы: качество контента писем, актуальность сообщений для адресатов. Только комбинация разных метрик даёт более полную картину маркетинговой кампании.
Кейт Новрузи, вице-президент по продвижению и стратегии продуктов в Sinch Email.

Zero-party данные усиливают гиперсегментацию и гиперперсонализацию

Прошли времена, когда можно было просто написать: «Привет, Василий!», «Добро пожаловать, Катя!». Более 20% пользователей получают около 50 email в день, поэтому простая персонализация и сегментация уже не работают. Клиенты хотят релевантного опыта, который сохранит для них ценность продукта и компании. По недавнему исследованию, 73% пользователей ждут, что бренды удовлетворят их уникальные потребности и ожидания.  

Сбор данных для персонализации всегда был непростой задачей, которая усложнилась с новыми правилами конфиденциальности. Нелегко сделать действительно продуманные индивидуальные письма. Особенно влияет на работу скромный набор данных, поэтому искусство персонализации становится более тонким. 

В 2023 году гипертерперсонализация и гиперсегментация — норма в email-маркетинге, но конфиденциальность данных пользователей придётся соблюдать. Здесь пригодится информация нулевого уровня (zero-party data), которой пользователи сами делятся с компанией. Такие данные используют для персонализированных сообщений и офферов. 

Если при регистрации запрашивать информацию ненавязчиво, то общение бренда с клиентами продолжится комфортно, без «покушения» на личное пространство. 

Интерактивность в email — путь к повышению вовлечённости 

В течение нескольких лет интерактивность оставалась Святым Граалем емейл-маркетинга. Этот «крестовый поход» случился, чтобы письма от брендов могли выделяться в папке с входящими сообщениями. 

Рост интерактивности предсказывали несколько лет подряд, и в 2022 такие письма стали привычными. Но в 2023-м случится новый виток, и компаниям придётся создавать пользовательский опыт внутри письма. Давайте будем честными, бороться за внимание юзеров в электронном ящике достаточно сложно, ещё труднее — заставить их кликнуть и перейти на сайт.

Интерактивность в email — возможность провести опрос, не покидая письмо, записаться к врачу или указать время доставки. Это упрощает путь клиента, убирает лишние шаги, которые влияют на ROI. Карусели, слайды, кликабельные элементы, и даже интерактивные игры нужны не только для стильного дизайна писем. 


Такой способ станет популярнее в 2023 году, чем когда-либо. Маркетологи освоят технологии AMP для рассылок, чтобы создавать динамические обновления для уведомлений о доставке, напоминаний о встрече и т. д. Пользователи смогут совершать действия внутри почты. Интерактивность — шанс отстраниться от конкурентов, создать прочные связи с клиентами.
Меган Бошуйзен, старший email-разработчик в Sinch Email.

Инструменты и функции ИИ повышают эффективность email-маркетинга 

Давно ли вы листали ленту соцсетей или новости технологий? Если недавно, то точно видели бесконечный поток сообщений о том, что ИИ заберёт наши рабочие места. Интернет обсуждает выпуск ChatGPT и других ресурсов на базе ИИ. Исследование Omdiash говорит о том, что рынок искусственного интеллекта только в 2023 году вырастет на 38%.

Технология пугает специалистов, но это отличный инструмент, чтобы усилить рассылку и достичь в ней успеха. Не стоит бояться, AI не заменит email-маркетологов, но адаптироваться и изучать этот способ и его возможности полезно. Только так получится отличаться от конкурентов.

В email-маркетинге искусственный интеллект улучшит качество принятия решений, сможет создавать заголовки писем, выбирать лучшее время отправки. Даже уточнит и улучшит проверку электронной почты — укажет на неактивные адреса. 

В 2023 году ИИ станет более популярным, поэтому маркетологам придётся расширять свои навыки и умения, чтобы использовать этот мощный инструмент. 

Изображение по запросу «email-marketing» сгенерировано нейросетью Craiyon
Изображение по запросу «email-marketing» сгенерировано нейросетью Craiyon

Проверка email при регистрации — плюс к доставляемости 

Как создаются хорошие базы email? Новички в email-маркетинге скорее скажут, что главное — количество адресов. Опытные знают, что сила и качество базы в степени вовлечённости. Нет смысла собирать контакты людей, которые всё равно не открывают ваши письма. Ещё хуже, если длинный список состоит из значительной части неактивных или несуществующих адресов — это ухудшает доставляемость и сводит к нулю ваши усилия.

Сохранение чистоты базы — бесконечный процесс. Отправить письмо, проверить статус, удалить из списка заблокированные email и те, от которых письма вернулись обратно, повторить. Иногда даже приходится добавлять ретаргетинг и ручное удаление неактивных контактов — это  мучительной процесс. Хотя есть автоматизированные методы реактивации и другие, полностью исключить человека пока не получится. 

Для повышения эффективности маркетинга в 2023 году компаниям придётся искать более простые и действенные способы поддержания чистоты базы и повышения её активности. Нужно обходить спам-ловушки и избегать ссылок на несуществующие адреса электронной почты. Проверка email на этапе регистрации избавит от этих проблем и укажет на другие опасные угрозы. Это эффективный метод защиты базы от нежелательных адресов и сохранение репутации отправителя. 

Информация о безопасности писем с становится доступнее

Интернет — удивительный мир. Каждый раз, когда устраняется одна угроза, появляется новая. Раньше мошенники маскировались под дальнего родственника, который пишет вам письмо и говорит про неожиданное наследство. Или неизвестная фирма обещает бесплатный IPhone, который вы волшебным образом выиграли. Сейчас люди перестали доверять этим уловкам, поэтому мошенники притворяются вашим банком или сотрудником известной компании. 

Фишинговые угрозы становятся серьёзнее от года к году. Бренды используются как цели для атак или приманки. Поэтому защита данных клиентов от утечки — всегда главная задача для технических специалистов. Но бывает, что клиенты подвергаются фишинговой атаке без похищения информации. Это встречается чаще, чем можно подумать. Даже если компания не сделала ничего плохого, такие случаи снизят уровень доверия к бренду.

В октябре 2022 года SlashNext опубликовала отчёт, где заявила, что количество фишинговых атак в прошлом году выросло на 61%, и перспектив для улучшения нет. В 2023 году безопасность электронной почты перемещается на первое место для брендов. Организации продолжат искать способы помочь клиентам распознать поддельные письма: использовать предупредительные сообщения и другие функции и методики (например, BIMI). 

Омниканальные коммуникации важны на всём пути клиента

Бизнесы начали понимать важность общения с клиентами в разных каналах коммуникации, поэтому используют омниканальный подход в маркетинговых кампаниях. Клиенты не выбирают один ресурс для общения с брендами, и бизнесам важно подстраиваться. 

Но несколько каналов не гарантируют последовательный опыт. Разница между многоканальной маркетинговой стратегией и по-настоящему омниканальным опытом — в последовательности и согласованности сообщений. 


Пошаговые действия — главное в многоканальном опыте для пользователей. Нельзя вести каналы для галочки и отвлекать клиента от пути к конверсии. Учитывайте, как пользователи предпочитают общаться, сохраняйте последовательность сообщений независимо от точки первого контакта. 
Челси Меллонас, старший менеджер по маркетингу жизненного цикла в компании «Альянс». Менеджер по маркетингу жизненного цикла в Sinch Email.

Клиенты хотят аутентичности от бренда при общении по email

Укрепление отношений с клиентами — не только поиск правильных каналов коммуникации или персонализированный опыт. Важна также аутентичность: ценности компании, индивидуальность, узнаваемость. Тогда бренд запоминается. Установление прочной связи с клиентами во время кризиса — основа для повышения лояльности. Бренду без индивидуальности не доверяют, потому ничего о нём не знают.

Да, компаниям придется пойти на риск. Прошли времена, когда стоковые фотографии и шаблонные дизайны захламляли электронные ящики. В 2023 году email-рассылки станут более личными, появится больше писем от имени сотрудника, а не от компании. Бизнесы начнут усиленно отстраняться от конкурентов и повышать узнаваемость. 


Простой способ добавить аутентичности — изменить имя рассыльщика на личное: например, письмо от «Мария из компании N». Email от конкретного человека получают больше ответов, чем от бренда. Проведите A/B-тестирование, чтобы увидеть, как это работает для вашей аудитории. Сделайте рассылку от сотрудника постоянной, чтобы подписчики научились узнавать это имя. Когда бренд заменяет стоковые изображения на уникальные, это подчёркивает, что компания вкладывает время и ресурсы в контент. Тогда повышается лояльность и вовлечённость.
Джулия Риттер, менеджер по email-маркетингу в Sinch Email.
Вот такие аутентичные письма периодически приходят от «Синхронизации»

Готовимся к вызовам 2023 года

Для успешных email-кампаний в 2023 году нужно найти новые способы измерения эффективности, персонализировать письма, соблюдать правила конфиденциальности, защитить своих клиентов от фишинга и подделки электронной почты, создавать аутентичные омниканальные сообщения, а также освоить ИИ и интерактивность. Ничего сложного? 

Следовать трендам и следить за инновациям в email-маркетинге не всегда просто. Не стоит применять всё и сразу. Email-маркетологам в 2023-м и в следующие годы не нужно стремиться  к идеальности в каждом тренде. Главное – найти надёжных партнёров и сохранять любознательность. Если исследовать, тестировать, экспериментировать и выбирать правильные инструменты, email-маркетинг выйдет на новый уровень.

Источник: Mailjet

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)