Сила информационного повода: куда полетит то, что вылетит из вентилятора?

2011-02-15 23:11:59 7491

Пару мыслей о том, как создать хороший и плохой инфоповод для пресс-релиза. Комментарии специалистов прилагаются, обсуждайте.

Понравилось, как недавно знакомый пиарщик метафорично выразил свои мысли относительно хороших и плохих поводов. Смысл заключается в следующем: «Хороший инфоповод подобен отлично спланированной траектории полета отходов жизнедеятельности, вылетающих из вентилятора. Главное, чтобы зацепило тех, кого запланировали. Плохой инфоповод - тот же «вброс», а вот выброс не спланированный, неконтролируемый. То есть хороший повод основан на тщательной подготовке, разработке интриги или интереса, расчет качества, количества, охвата аудитории и выведение в медиа информации или дезинформации. Тут все зависит от целей и аудитории».

Слово в яйце, яйцо в ларце, ларец на высоком дубе.


Дуб на озере, а вокруг ходит кот ученый. Животное, правда, из другой сказки. Вот, где сокрыта сила копирайтера. Волшебство копирайтинга заключено в умении автора создавать блестящие тексты, которые звенят, сверкают, очаровывают, убеждают. Но не только. Копирайтер должен уметь тем самым, что в яйце, убедить журналиста бесплатно написать об объекте внимания. За анонсирование этого объекта рекламный отдел с радостью взял бы деньги. А у копирайтера получится добиться анонса силой информационного повода.

Всё, на этом подводка закончилась.

Поговорим о пресс-релизах.


Копирайтеры Вебконтент.ру набили оскомину, рассказывая, как разработать грамотный и эффективный пресс-релиз. Поэтому сегодня поговорим о небольшой, но очень важной (самой важной) части пресс-релиза – информационном поводе.

Как правильно сформулировать информационный повод?


Чтобы ответить на этот вопрос предстоит разобраться, что такое информационный повод и почему ему нужно уделить столько внимания.


Слово-поводырь

Нет ничего проще. Так кажется вначале. Вот новость, которую нужно описать. Вот общепринятая форма для пресс-релизов. Вот заголовок, лид, основная часть, комментарии спикеров, информация о компании / мероприятии, вот контактная информация для связи. Что тут еще придумать?



Информационный повод, как он есть


Энциклопедическое вначале. Информационный повод (далее «инфоповод») – красная нить пресс-релиза. В классическом понимании, в основе инфоповода лежит информация о некоем значимом событии, анонсирование которого должно привлечь представителей средств массовой информации. Ньюсмейкером такой информации, как правило, выступает государственный орган, представители общественных организаций, иногда частные лица. В современной интерпретации инфоповодом можно назвать любую информацию из уст пресс-службы коммерческой компании, общественной организации, частного лица или государственного предприятия, которая анонсирует разного масштаба факты, как правило, малоинтересные для представителей СМИ. Каналы для анонсирования.

Создаются и рассылаются пресс-релизы с «внутрикорпоративными» инфоповодами, как правило, для нескольких целей: получить бесплатные упоминания в печатных СМИ и местных телеканалах, засветиться на лентах информагентств, повысить индекс цитируемости в Интернете и получить бесплатные, а главное «вечные» публикации на тематических площадках. Так, пресс-релизы различают: пресс-релиз для прессы и пресс-релиз для бесплатных и тематических ресурсов Интернета.


Что такое хороший информационный повод?


Хороший информационный повод – новость, которая зацепит редактора с первого абзаца. Хороший повод сформулирован лаконично, в его основе лежат факты, которые кратко изложены и отражают только «самое главное».

Хороший повод – свежий повод, информация в нем актуальна, проверена и подтверждена авторитетным источником (это может быть спикер предстоящего мероприятия или ньюсмейкер пресс-релиза). Хороший повод отвечает на вопрос: «Почему мне должно быть это интересно?». В структуру эффективного инфоповода всегда заложен основной вопрос/фабула, ответ на которой получатель информации должен найти после прочтения пресс-релиза или посетив анонсируемое мероприятие. В отдельных случаях инфоповод поднимает проблему, решение которой будет найдено после изучения информации от организатора мероприятия или автора пресс-релиза.


Что такое плохой информационный повод?


Плохой информационный повод – новость, которая размазана по тарелке. Первый абзац и заголовок плохого повода двусмысленны, содержат вводные слова, не несут в своей основе фактов. Плохой повод дает повод подумать, что кроме рекламной составляющей (реклама персоны или бренда) на анонсируемом мероприятии для него не будет ничего интересного. Информационный повод вряд ли заинтересует журналиста, если тема заявлена неконкретно, обобщенно, с использованием словосочетаний в превосходной степени, необъективна.


В чем сила информационного повода?


В грамотной формулировке.


Как правильно сформулировать инфоповод?


Только один пример. Из этой истории вполне понятно, о чем идет речь. Итак, строительная корпорация намерена анонсировать новый коттеджный поселок. Для этого принято решение привлечь журналистов деловых и специализированных изданий, чтобы получить максимальное число бесплатных публикаций с упоминанием объекта. Назначена дата пресс-конференции, готовится пресс-пакет. Как подать новость, чтобы журналисты не сочли мероприятие откровенно рекламным и получили после проведения пресс-конференции интересные комментарии спикеров, актуальную информацию для аналитического материала. Решено посвятить пресс-конференцию проблемам малоэтажного строительства в регионе и тенденциям на этом рынке. Тема сформулирована: «Девелоперы для эконом-класса: тенденции рынка загородного строительства в Петербурге».

Важно! Анонс пресс-конференции не менее значим, чем информационный повод. И далее: «Девелоперы, застройщики, кредиторы встретятся с областной администрацией и депутатами ЗАГСА для того, чтобы обсудить проблему загородного малоэтажного строительства под Петербургом. Когда комфортное загородное жилье с городской инфраструктурой будет доступно среднему классу? Кто мешает строить частные дома и завышает цены на землю? «Как повысить качество жизни петербуржцев и сделать приемлемой стоимость загородного коттеджного строительства? Почему стало невыгодно строить «элитные» коттеджные поселки? Когда мы перестанем возводить «муравейники» и начнем жить в частных домах вблизи от города? На эти и многие другие вопросы ответят специалисты рынка загородной недвижимости». Задача специалистов по PR предоставить актуальную информацию по озвученным темам и отвечать заявленным анонсам.

По данным внутренней статистики площадки для публикации пресс-релизов Webshtab.ru (пиарщики бесплатно анонсируют новости своих компаний), около 40% публикаторов пресс-релизов неспособны корректно сформулировать информационный повод.


Ошибки в формулировании повода

Главных ошибок три:

  • попытка преувеличить значимость повода;
  • неправильная расстановка акцентов, что важно, что второстепенно;
  • неумение подобрать нужные слова.


Информационный повод должен содержать информацию не о том, что Вы хотите сказать, а о том, что журналист хочет услышать.

А журналист хочет услышать (в порядке значимости):

1. Что такого интересного и неординарного произойдет или какие принципиально новые исследования и тенденции Вы анонсируете. Ради чего журналист должен потратить свое драгоценное время на визит или внимание к Вам?

2. Кто из узнаваемых медийных людей будет присутствовать ТОЧНО? (Никогда не анонсируйте, кто приглашен на мероприятие из известных людей – журналист знает, что пиарщик напишет известные персоны в анонсе и никто из них «по стечению обстоятельств» не почтит своим вниманием).

3. Подробная программа мероприятия/события.

4. Кто организует мероприятие/исследование/кто инициатор события?

5. Когда планируется мероприятие/событие?

6. Порядок аккредитации и контактная информация.



Всё.


Генератор инфоповодов


Информационный повод нужно сгенерировать, а затем правильно сформулировать. Часто случается так, что интересно сформулировать главную нить пресс-релиза намного сложнее, чем придумать само мероприятие / событие.

Пиарщики об информационном поводе в нашем копирайтерском блоге.

Удачи Вам в неслучайных связях!