Секретные механики роста в e-com: подход OMNIMIX

Эффективная e-commerce реклама начинается с точных расчетов: сколько стоит привлечение потенциального клиента, какие каналы принесут заказы, где реклама действительно запустит рост продаж. Без грамотного подхода бюджеты расходуются бессистемно, а результаты становятся непредсказуемыми.

Наши принципы — основа подхода OMNIMIX:

1. Настройка аналитики на каждом шаге на пути клиента

Детальная аналитика — основа любой успешной стратегии. Без неё компании рискуют столкнуться с бесконечной корректировкой без четкого понимания причин и итоговых результатов.

В OMNIMIX проекты начинаются с построения сквозной аналитики:

1. Подключаются системы аналитики, которые фиксируют все этапы пути клиента.
2. Настраиваются сквозные отчеты, где видно, сколько стоит каждый лид, покупка и повторный заказ.
3. Обязательно проводится сверка с CRM клиента для понимания, сколько лидов реально дошло до покупки.

1. Конкурентный анализ: держим руку на пульсе рынка

Рекламный рынок e-commerce меняется ежемесячно: запускаются акции, растут скидки, корректируется поведение покупателей. Для достижения результатов важно отслеживать все происходящие в среде изменения. 

Для своих клиентов OMNIMIX регулярно проводит конкурентные анализы с помощью вспомогательных инструментов, включая решения Яндекса:

1. Отслеживается динамика спроса по категориям.
2. Проводится анализ рекламных активностей конкурентов.
3. Выявляются новые сегменты спроса и изменения в ценах.

Эта информация помогает своевременно корректировать стратегии: наращивать бюджеты в растущих сегментах, усиливать продвижение там, где конкуренция ниже или адаптировать предложения под сезонные изменения.

1. Проверка гипотез через lift-исследования

Для дополнительной оценки результатов РК используются отдельные lift-исследования: brand lift, visit lift, search lift и target lift.

1. Brand Lift помогает оценить, как реклама влияет на восприятие бренда. Он показывает, насколько увеличилось число брендовых запросов, а значит, насколько более узнаваемым стал бренд среди аудитории.
2. Visit Lift измеряет прямое влияние на трафик. Инструмент позволяет оценить, сколько пользователей пришло на сайт благодаря рекламе, и насколько активно аудитория взаимодействует с контентом.
3. Search Lift отслеживает изменения в поисковой активности. Он показывает, как выросло число запросов, связанных с брендом, после показа рекламы. 
4. Target Lift позволяет оценить как росло число целевых действий на сайте после просмотра медийной рекламы.

1. Пост-покупочный анализ: разбираем результат до мельчайших деталей

Помимо комплекса lift-исследований, OMNIMIX оценивает результаты кампаний путем комплексного пост-покупочного анализа, который включает несколько этапов:

1. Использование отчетов Яндекса по пост-покупочным продажам для оценки доли пользователей, совершивших покупку после взаимодействия с рекламой. Высокие показатели свидетельствуют об эффективности воздействия на разные сегменты аудитории.
2. Сбор данных о фактических продажах в онлайн- и офлайн-каналах клиента для комплексной оценки влияния рекламы.
3. Сверка всех источников данных для выявления изменений в динамике продаж после запуска кампании.

1. Анализ креативов и адаптация кампаний

В агентстве OMNIMIX каждый креатив отслеживается с помощью UTM-меток и других уникальных идентификаторов. Это позволяет команде оценивать, какие рекламные материалы приводят к целевым показателям, даже если различия между ними минимальны.

Неэффективные креативы исключаются, а те, которые показывают высокие метрики, масштабируются с учетом текущих возможностей бренда. На основе полученных данных команда оперативно обновляет тексты и баннеры, чтобы адаптировать их под изменения в поведении аудитории. Такой подход минимизирует перерасходы бюджета и сокращает нецелевые показы.

Идеальная формула продвижения e-commerce: что действительно работает

В OMNIMIX мы используем комплексный подход, который сочетает проверенные инструменты, тестирование гипотез и сквозную аналитику. Такая выверенная система, позволяет масштабировать e-commerce бренды и добиваться устойчивого роста.

В основе стратегии — понимание роли каждой кампании в воронке: какие каналы отвечают за привлечение клиентов, какие — за конверсии и удержание.

Основные конверсионные кампании:

1. Яндекс Бренд Поиск — кампания по брендированным запросам обеспечивает видимость в поисковой выдаче и помогает удержать внимание аудитории на финальных этапах воронки. Особенно эффективно при наличии офлайн-рекламы или PR-активностей, которые стимулируют поисковые запросы бренда. Однако такие кампании подойдут не всем.

💡 Почему брендовый трафик может искажать показатели

Брендовые кампании — проверенный и доступный источник заказов, однако такие РК зачастую мешают объективно оценить вклад других каналов и понять, какие связки реально работают на привлечение новых клиентов. Мы в OMNIMIX рекомендуем тестировать отключение неактивных бренд запросов  — это помогает измерить результативность новых каналов, перераспределить бюджет и сфокусироваться на росте за счет привлеченной аудитории, а не повторных заказов от старых клиентов.

1. Мастер кампаний без минусации бренд-запросов — позволяет охватить широкую аудиторию, включая пользователей, не знакомых с брендом. 
2. Смарт-баннеры — медийные объявления с динамическим контентом для Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Яндекс Директ автоматически создает смарт-баннеры и смарт-объявления для каждого продвигаемого товара. Запустить кампанию можно на основе сайта или по фиду.
3. Ретаргетинг по базе клиентов — позволяет выстраивать коммуникацию с пользователями, которые уже взаимодействовали с брендом — совершали заказы, добавляли товары в корзину или посещали сайт. Используется для стимулирования повторных покупок, возврата клиентов и повышения LTV.

Поддерживающие и расширяющие охват кампании:

1. Кампании на конкурентов — привлекают внимание аудитории, рассматривающей альтернативные предложения на рынке. Результативны на этапе сравнения, когда пользователь еще не сделал окончательный выбор.
2. РСЯ по брендовым сегментам — расширяет охват за счет показов баннеров и текстово-графических объявлений на площадках Яндекса. Эффективен как для удержания аудитории, так и для повышения узнаваемости среди пользователей, которые находили бренд, но пока мало с ним знакомы либо не взаимодействовали ранее.
3. Дополнительные кампании — включают в себя сегменты по интересам, поведенческие группы, демографические критерии. Используются для расширения охвата, тестирования новых аудиторий и усиления brandformance-эффекта.

Итоги: основные инсайты для работающей e-commerce стратегии

Когда речь идет о продвижении в e-commerce, успех не приходит случайно. Важно помнить несколько ключевых аспектов:

1. Аналитика на каждом этапе пути клиента. Без четкой и прозрачной аналитики невозможно оценить результаты кампаний. Сквозная аналитика помогает отследить поведение клиента и выявить точки роста, оптимизируя рекламные бюджеты.

📱 Нюанс: если реклама ведет в приложение

Если продвижение включает переход пользователей в мобильное приложение, важно заранее предусмотреть in-app аналитику. Без неё часть пути клиента окажется невидимой, это исказит финальные показатели и усложнит оценку результатов РК. 

1. Интеграция performance и brandformance подходов. Использование обеих стратегий в рамках одной кампании позволяет работать как с текущей аудиторией, так и привлекать новых клиентов. Это создает основу для стабильного роста.
2. Гибкость и оперативная оптимизация. Регулярное тестирование гипотез и изменение креативов в ответ на полученные данные позволяет быстро адаптироваться к изменениям на рынке.
3. Конкурентный анализ. Постоянное отслеживание изменений в отрасли и рекламных активностях конкурентов дает ценную информацию для корректировки стратегии.
4. Мобильные приложения и внутренняя аналитика. Если рекламный трафик ведёт в мобильное приложение, важно заранее убедиться в его технической готовности: ошибки, неудобный интерфейс или неочевидная навигация могут снижать конверсии. Наряду с этим необходимо настроить корректную in-app аналитику — без нее ключевые этапы пути пользователя останутся незаметными. Если же задача состоит в продвижении самого приложения, стоит задействовать специальные инструменты, например, рекламу мобильных приложений в Яндекс Директе, разработанную под такие цели.

Стратегия продвижения e-commerce клиентов строится на постоянной проверке гипотез, гибкой оптимизации и оценке влияния каждого канала. Эти элементы позволяют принимать обоснованные решения, оперативно вносить изменения и прогнозировать показатели на основе обрабатываемых данных.

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.

Заходите на сайт: https://omnimix.agency/

Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на Telegram-канал: https://t.me/omnimix. Там — полезные материалы, инсайты, обзор инструментов и исследования digital-рынка.