Промохантеры, маркетплейсы и Big Data: FMCG-рынок Казахстана в цифрах

Специалисты инновационного digital-хаба Wunder Digital проанализировали, как развивался рынок FMCG в Казахстане в 2024 году: кто основной потребитель, и какие у него предпочтения. А также подсветили тренды-2025 и ответили на главный вопрос бизнеса: «‎Как продвигаться, чтобы был результат?».

Рыночная ситуация

Такой важный показатель, как индекс потребительской уверенности (CCI), с мая 2024 года поднимается выше 100 п., опережая прошлогодние данные. Однако после нескольких месяцев уверенного роста в ноябре значение снижается на 6,9% по сравнению с тем же периодом 2023 года. По данным исследования Freedom Finance Global, сократилось число казахстанцев, ожидающих позитивных изменений в экономике: 40,9% опрошенных отмечают рост цен, а 60,7% прогнозируют ослабление тенге. В целом в 2024 году индекс потребительской уверенности оставался на уровне 2023 года, колеблясь между оптимизмом и реалистичным взглядом на экономические изменения.

Товарные категории

В этом году казахстанцы стали потреблять больше основных продуктов питания. По данным Бюро национальной статистики Казахстана, в среднем на человека сложилась следующая картина потребления:

Из статистики очевидно, что самую заметную динамику показывают мясные продукты: +3,6% в месяц при среднем показателе по категориям +1,7%. Мясо, особенно говядина, баранина и конина, занимает важное место в рационе казахстанцев. На фоне сокращения расходов на питание вне дома (по данным Nielsen, 61% казахстанцев уменьшили траты на кафе и рестораны) и роста домашнего потребления его востребованность как основы домашних блюд увеличивается.

Wunder Digital — номер 1 в рейтинге digital-подрядчиков крупнейших компаний Беларуси (Рейтинг Рунета 2024), а также в рейтинге digital-подрядчиков крупнейших компаний Казахстана (Рейтинг Рунета 2024).  

Продажи

В денежном выражении рынок FMCG в 2024 году демонстрирует умеренный рост в пределах 9% (по данным Бюро национальной статистики). Большинство продаж, как и в 2023 году, приходится на продукты питания (38%), безалкогольные и алкогольные напитки (35%). Остаток делят непродовольственные товары и табачные изделия.

Поведение потребителей

В потребительском поведении по-прежнему преобладает тренд на рациональные покупки, набирающий обороты в последние 7 лет. Выгода является ключевым драйвером и мотиватором. По данным NielsenIQ, 78% казахстанцев в 2024 году можно отнести к промохантерам, то есть охотникам за акциями и скидками (в 2017 году таковых было 46%), еще 22% — бренд-лоялисты, приверженцы любимых брендов.

В ответ на рациональный тренд производители предлагают увеличенные форматы упаковки с выгодой в пересчете на объем (Value Рack), стимулируя покупку за счет психологического эффекта экономии. Такой подход не только повышает привлекательность товара, но и способствует росту лояльности к бренду — имея запас продукта дома, потребитель реже задумывается о смене марки.

Однако драйверы роста рынка FMCG лежат не только в плоскости скидок. Важными стимулами к покупке также являются новинки, приобретения для настроения, а в продовольственной сфере — продукты с низкой калорийностью. В то время как тренд на здоровое питание с меньшими калориями начинает терять актуальность в постковидном мире, в Казахстане он еще не проявляется.

Маркетплейсы: угроза или драйвер?

В Казахстане продолжает увеличиваться доля городского населения: сейчас она составляет 62%. Растущая урбанизация обусловила тренд на современные форматы торговли, расширение ассортимента и внедрение инновационных решений. Как следствие, электронная торговля все активнее отнимает долю в секторе FMCG у традиционного ритейла. В прошлом году проникновение e-commerce в общем объеме розничного рынка составило 12,6%, а e-grocery в общем объеме продуктового ритейла — 2,9%.

На падающий офлайн-ритейл давят не только местные маркетплейсы, но и российские гиганты, которые в последние два года активно заходят на рынок Казахстана. Локальный бренд Kaspi по-прежнему в лидерах, но ему в спину уже дышат Wildberries и Ozon, в 2024 году разместивший на казахстанской витрине более 5 млн китайских товаров.

Маркетплейсы следуют за глобальными потребительскими трендами — комфортом и выгодой. В прошлом году доля продаж на маркетплейсах составила 89% от всей e-com розницы. Расширенный ассортимент, доступ к новым маркам среднего и низкого ценового сегмента, удобство доставки и оплаты, гибкие программы лояльности — все это ведет к повышению ожиданий потребителей и увеличению вариантов для выбора при покупке. В условиях ужесточенной конкуренции растет значение качества коммуникаций с аудиторией.

Факторы выбора

Исследование NielsenIQ KZ за 2024 год выявило топ факторов, которые влияют на решение купить FMCG-товар:

1. Доступный по цене
2. Безопасный
3. Здоровый / натуральный
4. Доверие к производителю
5. Высококачественный
6. Экологичный
7. Местного производства
8. Продается под собственной торговой маркой (СТМ)
9. Определенные потребности
10. Социальное значение.

Потребительские предпочтения

При этом продажи непродовольственных товаров, которые нет нужды посмотреть, потрогать, понюхать, плавно переходят в e-com. Например, офлайн-продажи подгузников в 2024 году упали на 20%.

Подходы к продвижению

Тренд на осознанное потребление все больше находит отклик в потребительских настроениях. Кроме этого, на рынке отчетливо прослеживаются еще несколько важных тенденций.

Персонализация. Для закрытия конкретных потребностей аудитории в коммуникациях и маркетинге хорошо работает эффект персонализации.

Омниканальность. Потребители хотят иметь доступ к продукту в любом удобном канале продаж, включая e-com.

Цифровизация. Инновации и решения на базе ИИ, с использованием Big Data повышают удовлетворенность клиентов.

Расширение опыта. Использование VR- / AR-технологий создают новый опыт и позитивные впечатления от взаимодействия с продуктом.

Топовыми категориями по рекламным расходам на рынке Казахстана являются продукты питания (21,4%), услуги (16,9%) и безалкогольные напитки (14,1%).

Актуальный сплит digital-инструментов

Главные рекламные площадки — Google, Meta*, TikTok и Яндекс.

— По оценке Wunder Digital, 75-80% рекламных затрат сконцентрировано на верхнем уровне воронки продаж (Awareness/Узнавание).

Наиболее современный подход к эффективности — это brandformance-подход, направленный на построение бренда и рост продаж в долгосрочной перспективе:

1. 60% продаж связаны с долгосрочными усилиями по созданию бренда;
2. 40% продаж относятся к краткосрочным активациям.

Digital-сплит: бюджет

Аналитики Wunder рекомендуют стандартное соотношение воронки (75% знание / 25% вовлечение) сместить в сторону создания эмоциональной связи (Consideration).

Эффективный бюджет на верхнем уровне воронки (Awareness) эксперты оценивают от $8300 на одну коммуникацию. Дальнейшее медиадавление делает дороже привлечение последующего пункта охвата аудитории.

Ольга Нестерович, коммерческий директор инновационного digital-хаба Wunder Digital:

— Решение этой задачи — насытить охватные кампании подключением вовлекающих механик, Big Data и Data текущих покупателей. 15-20% бюджета следует инвестировать в тесты новых инструментов на среднем уровне воронки.

Wunder Digital — номер 1 в рейтинге digital-подрядчиков крупнейших компаний Беларуси (Рейтинг Рунета 2024), а также в рейтинге digital-подрядчиков крупнейших компаний Казахстана (Рейтинг Рунета 2024).  

Новые инструменты с новой аудиторией

Обогащение digital-кампаний данными ритейла. Настройка кампании по результатам предиктивных моделей на основе больших данных по склонности к покупке конкретных товарных категорий / брендов. Возможность оценки результатов на уровне Sales Lift Research.

Использование Big Data c интеграцией данных в рекламные кабинеты Google, Meta*, TikTok = новая эффективность планирования и оптимизации результатов.

Demand Gen-кампании Google. Возможность масштабировать бренд на уровне знаний о вовлеченных покупателях (средний этап воронки). Микс рекламных плейсментов закрывает все потребительские предпочтения.

Совмещение краткосрочных активаций с брендовой коммуникацией: Brandformance. Удержание покупателей на всех уровнях воронки продаж. Возможность создания в рамках видеоролика нестандартных креативных решений (видеопросмотр с вовлекающими механиками) или добавление релевантных товаров из каталога (автоматическая рекомендация).

Синхронизация офлайн и онлайн коммуникации: DOOH&DIGITAL. Планирование по аудиторным показателям бренда (показы, охват целевой аудитории, частота). Возможность создания бесшовной O2O-кампании в наружной рекламе (сбор аудиторных данных в офлайн с последующим ретаргетингом в диджитал-среде).

DSP c интеграцией данных независимого аудитора наружной рекламы = новая эффективность планирования и оптимизации результатов.

Резюме

Эксперты Wunder Digital оценивают ситуацию на FMCG-рынке как посткризисную. Несмотря на то, что инфляционное давление на цены сдерживает рост в объемах, рынок показывает умеренную позитивную динамику в денежном выражении. Развитие маркетплейсов-гигантов усиливает конкуренцию и драйвит спрос, в том числе в FMCG-секторе.

Нестабильная ситуация на рынке влияет на потребительскую активность в сегменте FMCG, что в ближайшей перспективе приведет к незначительному рыночному росту при базовом сценарии развития экономики. Потребительские модели поведения продолжат меняться под влиянием инфляционного роста цен, развития e-commerce, постепенного перехода шопинга в онлайн.

С учетом ситуации для FMCG-категории следует применять современные подходы продвижения в digital, задействуя новые эффективные инструменты. Эксперты рекомендуют масштабировать рекламные кампании в направлении brandformance, использовать большую вариативность форматов и креативов для повышения вовлеченности аудитории, тестировать возможности Big Data инструментов, а также включать кампанию в DOOH с использованием программатик-закупок для оптимизации стоимости контакта с целевой аудиторией в офлайн-среде.

* Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 г. компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.