Про последствия роста использования Big Data в рекламе
Количество рекламы с использованием технологий Big Data (большие объемы информации о потребителях) растет в геометрической прогрессии. Данные телеком-операторов, банковская аналитика, мобильные приложения, соцсети передают информацию о пользователях в режиме реального времени. Директор по развитию стратегического бюро iBuro20/80 Владимир Бурштейн рассказал к чему это может привести для потребителей и рекламного рынка, какие подводные камни могут быть и что вызывает опасения.
«Рост использования Big Data в интернет-рекламе очевиден, но его стоит рассматривать не как прорыв, а как закономерный этап эволюции рекламного рынка. Мы наблюдаем, как большие данные становятся не конкурентным преимуществом, а индустриальным стандартом. У рекламодателей увеличиваются бюджеты, растёт число кампаний, но ключевая причина тенденции заключается в общем росте digital-каналов, а не исключительно в эффективности данных. Качественный скачок произойдёт, когда за цифрами будет стоять глубокое понимание потребителя, а не просто автоматизированный таргетинг» , - сообщил эксперт.
По его мнению, для рынка это означает переход к этапу «consumer-first», где данные используются не просто для сегментации аудитории, а для построения персонального взаимодействия и удовлетворения потребностей. Это повышает требования к внутренним DMP (Data Management Platform - платформа управления данными), стратегиям first-party data (данные о поведении, предпочтениях и интересах реальных пользователей) и качеству аналитики.
Для потребителя тренд означает возможность получать более релевантные и полезные предложения. Но есть и обратная сторона: если данные не актуальны, то это разрушает доверие. Например, мужчина уже купил дрель, а реклама продолжает предлагать ему такую же или похожую. Девушка перенесла простуду, но ей продолжают показывать препараты от ОРВИ. Такие примеры могут стать симптомом «протухших данных», которые вызывают ощущение цифровой слежки и усиливают усталость от неуместной персонализации.
«Какие подводные камни могут быть? Во-первых, большие данные о пользователях не равноценны инсайтам, благодаря которым бренд в рекламе попадает «в яблочко». Многие рекламодатели инвестируют в сбор данных, но не в их интерпретацию. В результате получается автоматизированный таргетинг без смысла. Во-вторых, растёт зависимость от экосистем, владеющих поведением и профилями пользователей. Это снижает независимость брендов и может привести к дефициту прозрачности. Также есть риски нарушения конфиденциальности людей, особенно когда со стороны регуляторов внимание к персональным данным усиливается» - отметил Владимир Бурштейн.
По мнению эксперта, тенденция вызывает и опасения. Когда пользователю показывают неподходящие рекламные предложения, основанные на устаревших триггерах, то это не только снижает эффективность кампаний, но и подрывает восприятие бренда как умного и понимающего. Особенно это критично в фарме и e-commerce, где покупки имеют часто разовый характер, а повторное предложение выглядит как излишняя навязчивость.
«При повсеместном использовании Big Data начинается рост ставок, перегрев каналов и борьба за внимание «дорогого» пользователя. А это уже требует не просто технологий, а стратегии, креатива и эмпатии. Чтобы не только догнать пользователя, но и остаться с ним в диалоге» , - резюмировал эксперт.