Неравномерная медиаинфляция: причины и следствия
В конце 2024 года рост цен на рекламу составил 20-30% в зависимости от канала. В январе эксперты рекламного рынка прогнозировали аналогичные цифры на 2025 год, но текущие показатели отличаются от прогнозов. Какой уровень медиаинфляции сейчас, что на нее влияет и какие факторы могут изменить тренд, рассказал Владимир Бурштейн, директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80.
Сегодня мы наблюдаем ситуацию неравномерной инфляции в разных сегментах. Если digital-реклама показывает замедление (инфляция составляет в пределах 10–15% против 25–30% в прошлом году), то ТВ и наружная реклама, наоборот, перегреваются. Рост цен там доходит до 40–50%. И это связано не столько с реальной эффективностью этих каналов, сколько с ограниченным инвентарем (доступными рекламными размещениями) и сокращением альтернатив. В результате бюджеты перераспределяются не всегда рационально. Многие бренды продолжают инвестировать средства в традиционные медиа, даже если эффективность рекламы там уменьшается.
Что повлияло на ситуацию
На рекламный рынок повлияло сразу несколько факторов. Во-первых, рост альтернативных рекламных площадок. Появление Telegram Ads и развитие маркетплейсов как медийных платформ расширяет рекламный инвентарь и помогает сдерживать цены в digital-среде. Во-вторых, контекстная реклама оказалась под давлением после ухода Google. Аукцион ставок рекламной системы Яндекс.Директ перегрелся, потому что спрос со стороны рекламодателей остался, а предложение качественного трафика ограничено. Ну и, конечно, сказывается сезонность. Во втором квартале года всегда спад, это традиционно «остужает» рекламный рынок.
Какие опасения вызывает текущая ситуация
Основное беспокойство связано с грядущими законодательными инициативами. Сбор 3% с рекламы и НДС для участников рынка - дополнительные расходы, которые, скорее всего, будут переложены на плечи рекламодателей. Мы только начали выравниваться после турбулентности последних лет, а теперь снова рискуем получить инфляционный скачок. Также меня беспокоит эффект “платформенной зависимости”. Всё больше решений сосредотачивается у нескольких игроков, будь то Яндекс, Telegram или крупные маркетплейсы. Это может привести к непредсказуемым последствиям для рынка и для потребителей.
Что может изменить тренд
Изменить динамику может несколько факторов. Во-первых, появление новых независимых рекламных площадок и развитие локальных платформ DSP/SSP (Demand Side Platform и Supply Side Platform - платформы для закупки и продажи рекламы, работающие для рекламодателей и владельцев площадок), которые предложат более конкурентные условия. Во-вторых, брендам нужно активнее инвестировать в собственные first-party data (данные о пользователях) и пересматривать медиа-стратегии. К сожалению, сейчас слишком много решений принимается инерционно по принципу “где всегда покупали, туда и идём”.
Наконец, важно, чтобы регуляторные инициативы учитывали интересы всей экосистемы, а не становились очередной нагрузкой, усиливающей неэффективность рекламных коммуникаций. Рынок уже доказал, что умеет адаптироваться к разным условиям, но для устойчивости нужна предсказуемость и в правилах, и в технология.