Закрытые TG-чаты обогнали рекламу по влиянию на мнение молодежи о брендах
Личные сообщения, закрытые чаты и небольшие сообщества становятся важными каналами влияния на молодую аудиторию. В возрастной категории 20-29 лет они превосходят традиционную рекламу в формировании мнения о марках. Такие выводы сделали эксперты Media Instinct Group и Media Instinct Prime, использовав данные платформы Profi Online Research и систему «Тренд Прогноз», проведя исследование dark social — непубличных цифровых коммуникаций.
В опросе участвовали 1881 респондент, которые делились своим мнением о том, как формируются знания, доверие и восприятие брендов в современном мире, где пользователи взаимодействуют с контентом не только открыто. Помимо лайков и комментариев, они пересылают материалы друзьям, обсуждают их в чатах, сохраняют в избранном, делают скриншоты и рекомендуют в локальных сообществах.
В среднем 16% респондентов считают, что личные сообщения и закрытые группы оказывают наибольшее влияние на их мнение о бренде. Для сравнения, официальная реклама и сообщения самих брендов являются основным источником влияния для 19%. Однако среди молодежи ситуация иная: в группе 20-29 лет влияние личных сообщений и чатов превышает влияние рекламы — 20% против 16%.
Это первая возрастная группа, где непубличные коммуникации оказывают большее воздействие, чем прямые маркетинговые кампании. Авторы исследования предполагают, что именно молодежь станет определяющим фактором в будущем потребительском поведении. Бренд не теряет свою значимость только в рекламе, но и в тех обсуждениях, которые происходят «между своими».
«Для этой аудитории мнение «своих» порой имеет большее значение, чем официальные сообщения от бренда», — подчеркнула Александра Заруднева, эксперт по стратегическому медиапланированию в Media Instinct Group. «Публичное взаимодействие стало слишком открытым: лайк, комментарий или репост могут восприниматься как официальная позиция, по этой причине пользователи предпочитают более приватные способы общения».
Молодежь также проявляет больший интерес к закрытым форматам взаимодействия с брендами: 55% респондентов в возрасте 20-29 лет и 53% в возрасте 30-39 лет сосредоточены на участии в жизни бренда через чаты и закрытые группы. У более старшей аудитории от 50 до 60 лет этот показатель снижается до 33%.
Как пояснили в Media Instinct Prime, важно не только увидеть бренд, но и понять, что информация прошла через «фильтр» близкого круга. В публичной ленте бренд можно заметить, а в чате или в личной пересылке он приобретает новую функцию — подтверждение его значимости.
Одним из ключевых каналов для dark social в России стал Telegram. Для отечественного рынка он функционирует как универсальная платформа, объединяющая публичные каналы, закрытые чаты, личные сообщения, сообщества и чат-боты, а также обеспечивающая быструю передачу файлов. В приватных чатах пользователи обсуждают и проверяют информацию, полученную из различных источников.
Как добавили в Media Instinct Prime, Telegram уже не просто нишевый мессенджер, а пространство, где люди одновременно читают, пересылают и обсуждают контент, общаясь в сообществах. Его функционал идеально подходит для dark social: это личные сообщения, групповые чаты и закрытые каналы с быстрым обменом информацией.
Тем не менее, dark social меняет и природу вирусности контента. В традиционной модели алгоритмы распространяют контент через рекомендации и ленты. В dark social вирусность функционирует иначе: пользователи пересылают, обсуждают и адаптируют контент, что делает его распространение менее очевидным. Эта вирусность часто остается незамеченной, не имеет централизованного источника и может дольше удерживаться в информационном пространстве.