Сторителлинг в маркетинге: как «рассказывать истории» правильно?

2020-11-02 08:38:46 458

Сторителлинг в буквальном переводе звучит как «рассказ истории». Истории — неотъемлемая часть повседневной жизни. А сторителлинг в маркетинге поможет рассказать о продукте или создать рекламу, которая вызовет интерес пользователя и не будет вызывать раздражение — как это часто бывает с навязчивыми прямыми продажами и рекламными посылами. Разберемся, как же правильно «рассказывать истории».

Но сначала немного теории.

Что такое история?

Нельзя не сформулировать это понятие, говоря о сторителлинге. История — это последовательность событий, которые происходят с персонажем. В основе истории лежит сюжет. Кроме того, как и в любом произведении, хороший сторителлинг подразумевает наличие проблематики, драматизма, вопроса, который предстоит решить герою. Наличие «драмы» или «вопроса» роднит сторителлинг с маркетингом продаж — маркетологи знают, что для того, чтобы продать продукт, нужно преподнести его как решение каких-то проблем клиента. Иначе зачем он вообще нужен покупателю?

Собственно, поэтому сторителлинг в маркетинге можно и нужно применять. Люди любят истории. И чаще именно истории запоминаются лучше.

Классическая структура истории

В основе любой истории лежит мономиф (или единый миф) — понятие, которое впервые использовал американский исследователь мифологии Джозеф Кэмпбелл. Мономиф предполагает единую структуру построения «путешествия» любого героя. Позднее голливудский продюсер Кристофер Воглер разработал пособие для сценаристов «Путешествие писателя. Мифологические структуры в литературе и кино».

На основе этих трудов можно выделить 12 этапов, которые должны войти в «историю» героя.

  1. Начало действия в привычном мире героя.
  2. Старт приключений — герой отправляется в «путешествие», чтобы столкнуться с трудностями и проблемами.
  3. Герой сопротивляется. Он не хочет отказываться от привычной жизни.
  4. Но потом встречается с людьми («наставниками»), которые убеждают его пойти навстречу приключениям.
  5. Он преодолевает себя и отправляется в «путь».
  6. На своем пути он сталкивается с испытаниями, союзниками и врагами.
  7. Герой подходит к самому трудному этапу своего путешествия.
  8. И он должен пережить это испытание.
  9. После того как он справился с главной проблемой, герой получает награду.
  10. Он возвращается назад.
  11. Герой стал лучше во время своего «путешествия», он как будто переродился.
  12. Он возвращается в привычный мир с новыми знаниями, и теперь его мир будет лучше.

Как перенести эту структуру в мир маркетинга?

Представим, что герой — это клиент. Он находится в привычном ему окружении (этап 1). Но понимает, что у него есть потребность (или проблема), которую нужно решить (этап 2). У него нет четкого убеждения, что проблема действительно требует решения, возможно, он предполагает, что «само как-нибудь решится» (этап 3). Затем он обсуждает сложившуюся ситуацию с друзьями, семьей — с представителями социума, которые его окружают, и пытается найти решение. Они его убеждают (этап 4). Он принимает решение искать выход из ситуации — это можно сделать как в онлайне, так и в оффлайне (этап 5). На пути решения он сталкивается с различными предложениями (этап 6). Он оценивает их и выбирает вариант решения (этап 7). Он решает, проверяет, тестирует продукт или услугу, которые помогут решению вопроса (этап 8). Герой (клиент) понимает, что продукт действительно принес ему пользу. Он получает награду — решает свою проблему (этап 9). Он заканчивает поиски (этап 10). И чувствует себя намного лучше, чем до того, как обратился к продукту/услуге (этап 11). Он продолжает пользоваться продуктом и делает это частью своей повседневной жизни (этап 12).

Что ж, такую схему «рассказа историй» можно применить практически на любом маркетинговом канале, трансформируя и подстраивая ее под конкретный продукт и клиента. Можно снимать видеоролики с подобной структурой, делать серии постов в социальных сетях, придумывать короткие истории для мобильных рекламных кампаний и включать их, например, в рекламные креативы вроде динамических банеров формата Rich Media. Сторителлинг в маркетинге тесно связан с психологическими техниками работы с клиентской базой. Он предполагает, что пользователь узнает себя в этой истории и захочет познакомиться с продуктом ближе.

Источник: appyourself.net