5 принципов для создания видеорекламы без возможности пропуска, которые принесут лучшие результаты

2020-02-26 08:56:05 432

Некоторые исследования показывают, что продолжительность человеческого внимания снизилась с 12 до 8 секунд, и все же время просмотра роликов на YouTube увеличивается — многие популярные каналы предлагают видео, сравнимое по длине с передачами на традиционном телевидении. Как может наше внимание падать, когда мы потребляем больше?

Чтобы разрешить этот кажущийся парадокс, в Google сформулировали альтернативную гипотезу: возможно, снижение концентрации внимания на самом деле происходит из-за того, что мы теперь принимаем решения намного быстрее. Существует все более популярная теория, что большая часть наших решений происходит подсознательно, основываясь на опыте, который мы уже имеем.

Следовательно, если мы, потребители, большую часть своей жизни подвергались воздействию рекламы, возможно, наше подсознание начало понимать сигналы того, что мы считаем рекламой. И вот, когда мы получаем такой сигнал, в среде, классифицированной по выбору и адаптации — а именно с возможностью пропустить рекламу — срабатывает мышечная память, а подсознание действует как фильтр. Если это верно, то ключевым соображением является не то, является ли реклама «хорошей» или «плохой». Более творческий подход к созданию рекламы поможет обойти подсознание и заставить пользователя обратить внимание на ролик. Предлагаем 5 принципов, которым можно следовать в создании видеорекламы, которую не будут пропускать по инерции.

1. Откажитесь от традиционной модели повествования

Многие рекламодатели все еще строят рекламу по традиционному повествовательному формату: «вводи в курс дела, строй кульминацию и делай заключение». Но существует не один способ рассказать историю, можно рассмотреть следующие идеи.

  • Быстро привлекайте зрителей интригой, а не длинными установочными кадрами. Google проанализировали множество форматов рекламы и сделали вывод, что, если начать ролик с мощного действия, он принесет больше результатов, и в особенности это работает со зрителями, которые пропускают рекламу на автомате.
  • Также подумайте о том, чтобы вовлечь зрителя прямо в историю, например, используйте повествование от первого лица.

2. Создавайте истории на основе интересов вашей аудитории

Подумайте о том, чтобы выйти за рамки одного креатива для всех аудиторий и поэкспериментировать с различными исполнениями, основанными на сигналах таргетинга. Настройка креатива для аудитории может варьироваться от гендерных параметров до интересов.

3. Сделайте несколько роликов наподобие сериала

Мышление многих маркетологов, которые хотят получить мгновенные результаты, не позволяет думать о короткой рекламе как о чем-то не до конца рассказанном. Да, в условиях ограниченного бюджета это действительно роскошь. Но если креатив создан таким образом, что он сможет привлечь внимание и заставить зрителей ждать следующей «серии», это в перспективе принесет гораздо лучшие результаты, чем единственный ролик, в котором включено все и сразу.

Возможность настройки серийного показа видеообъявлений (video ad sequencing) позволяет демонстрировать ролики в запланированном порядке. Эта новая технология дает возможность спроектировать более запоминающуюся кампанию, чем 30-секундный рекламный креатив.

3 типа серийного показа видеообъявлений:

  • Привлечение, усиление, напоминание. Работает этот тип таким образом: выдвиньте интригующую идею, усильте ее, чтобы пользователь захотел узнать, что будет дальше и напоминайте об этом аудитории, чтобы подстегнуть ее к действию.
  • Минисериалы. Разбейте свою историю на тематические главы с течением времени.
  • Прямое действие. Придерживайтесь одной концепции, передаваемой разными способами.

4. Предлагайте истории, основанные на поведении пользователя

В мире пользовательских сигналов серийный показ видеорекламы не только позволяет вам рассказать линейную историю, но и использовать поведение зрителя и развернуть сюжетную линию, основанную на взаимодействии. Серийные сообщения позволяют развертывать креатив, основываясь на том, пропускает ли пользователь рекламу или просматривает ее до конца.

Одним из примеров бренда, который приводит Googlе — работа с компанией 20th Century Fox. Для фильма The Greatest Showman команда экспериментировала с серийным показом видеорекламы. Они начинали с креатива базового уровня, и в зависимости от того, как пользователи взаимодействуют с этим креативом, последовательно работали с новыми типами контента. Например, если кто-то смотрел креатив базового уровня — трейлер с участием главного героя — ему позже показывали более длинную часть о создании фильма.

Но что если зритель пропустил начальный креатив? Гипотеза состояла в том, что зритель, возможно, предпочел другого персонажа — поэтому 20th Century Fox создал второстепенный короткометражный трейлер с персонажами из актерского состава второго плана. При тестировании обнаружили, что этот подход на 149% более эффективен в управлении интересами.

5. Развивайте стратегию постоянно

Мир внимания всегда будет меняться — для маркетологов никогда не было лучшего времени, чтобы экспериментировать.

Но экспериментирование — это не одноразовая вещь. Сила тестирования заключается в том, что нужно постоянно отслеживать влияние рекламы. Протестируйте различные видеоформаты и посмотрите, какие из них привлекли наибольшее внимание и привели к желаемым результатам. Исходя из этого можно построить онлайн-стратегию видеорекламы.

Источник: thinkwithgoogle.com