5 правил лидерства брендов от Валерии Репиной

Большинство российских брендов сконцентрированы на функциональной составляющей своего продукта и совершенно забывают про то, что настоящий бренд должен создавать ценности, которые лежат в другой плоскости. Бренд должен создавать культуру потребления, объединять социальные группы, вносить вклад в глобальное будущее и менять его. Компания, которая заботится лишь о качестве своего продукта никогда не будет лидером и предметом восхищения.

Психология потребителя такова, что сам товар или услугу он воспринимает, как должное. Можно привести пример: вы купили чайник, вскипятили воду, а потом рассказываете друзьям о том, как же вы рады, что все-таки смогли сделать чай с помощью этого чудо-прибора. Звучит, как абсурд. Но именно этой реакции ожидают от покупателя компании, которые думают лишь о качестве товара. Однако если к обычному функционалу добавляется нечто большее, например, личное отношение, способ потребления, ощущение от продукта, тогда появляется добавочная ценность и повод стать приверженцем бренда. Например, компания Smeg вышла за пределы функциональности бытовой техники. И секрет тут не только в хорошем дизайне, бренд создал совершенно иную модель восприятия и использования своих продуктов.

На фото: обычный чайник (слева) и комплект smeg (справа)

Я расскажу о 5 важнейших правилах, о которых всегда помнят бренды-лидеры.

1. Аутентичная история

Бренды, которые покупают не из-за соображений вынужденности, а из-за желания обладать, строят собственную философию, к которой хочется приобщиться, которой хочется доверять. Легенда бренда может быть построена на основе разных принципов: на реальной истории, особенности производства продукта, с помощью фирменного персонажа или воссоздания особой обстановки, образа жизни, отдельного пространства. Например, одного взгляда на логотип Porsche достаточно, чтобы ощутить историю и традицию, стоящую за брендом. Здесь есть дух, мы осязаем в нем обаяние конструкторского бюро, видим, откуда этот бренд и понимаем его эксклюзивность. И напротив, бренды Kia или Hyundai — он не несут в себе никакой философии, это просто автомобили, способ передвижения. Никто никогда не скажет: «Я мечтаю о Kia».

2. Превращение продукта в услугу

Продукт — это вещь, а бренд — это энергия. В перенасыщенном материальном мире вещи катастрофически быстро теряют свою привлекательность, надоедают, каким бы дизайном не обладали. Для того, чтобы продукт жил во времени необходимо создать для него «ауру», которая будет поддерживаться и развиваться самими же потребителями. Например, бренд Nike давно вышел за пределы производства спортивных товаров. Nike создал массу дополнительных проектов, которые вовлекают покупателя в новый образ жизни — активный, полный достижений и гордости за себя. Это и приложение Nike Running Up, которое позволяет следить за дистанцией бега, браслет Nike Coach и беговой клуб Training Club, и возможность проконсультироваться с ведущими тренерами. Такие инструменты позволяют создавать мощнейшее энергетическое поле бренда, которое вирусным путем двигает его в лидеры.

3. Создание сообщества

Одна из важнейших функций бренда — объединять людей. Бренды-лидеры становятся своеобразными магнитами для формирования социальных групп, и более того, они превращаются в индикаторы социальной принадлежности. Главный вопрос, на который отвечает бренд лидер: «Для кого я?» И ответ можно всегда сформулировать в двух словах. Apple — для жаждущих познавать и исследовать новое, bmw — для смелых, ультимативных, «дерзких», Diesel — для легких, вечно молодых, ценящих юмор и свободу. В основе правильного позиционирования всегда лежит честность и смелость иметь свой взгляд на действительность, понимание своей сути и принадлежности.

4. Поиск инсайтов

Бренды должны думать не о продажах, а о чувствах. Только тонкое понимание внутреннего мира потребителя позволит приблизиться к его сердцу. Лучшие бренды становятся нам друзьями, откровенными, понимающими что-то большее о нас, чем другие. Например, компания Dove уже более 10 лет исследует природу женской красоты. Все рекламные кампании бренда основаны на простом, но таком важном инсайте: большинство женщин не чувствуют себя красивыми. Миссия бренда — вдохновить женщин, помочь им поверить в себя, расширить границы восприятия собственной красоты. Когда у бренда появляется откровенность, честность, желание понять, его продукт обретает «объем», силу и долговечность.

5. Подвижное мышление

Бренд — это не устойчивая материальная структура, это живой организм, который должен постоянно меняться. Умение чутко отслеживать тенденции потребления, желание создавать комфорт покупателю и постоянно предлагать ему новые услуги, позволяют значительно больше продавать. Компания Uber, стоимость которой уже оценивается в $51 млрд, как раз является примером динамичного бренда. Безусловно, позиционирование компании, как первого такси без шашечек, возможность вызова автомобиля практически в любой точке мира нажатием одной клавиши, принесли бренду успех. Но дело не в этом. Uber — это история про комфорт. И желание дать комфорт своему потребителю толкает этот бренд на новые поиски взаимодействия с аудиторией. Например, компания запускает приложение Uber Commute по поиску попутчиков, который станет конкурентом blablacar и сервис Uber Events, который позволит привозить гостей на вечеринку за счет организатора. Также Uber планирует развиваться в направлении логистики, а именно доставки товаров из интернет-магазинов. Этот пример прекрасно иллюстрирует то, что сегментируя услугу, можно внедрять бренд во все сферы жизни покупателя, получая все больше приверженцев бренда.