Комитет радио АКАР: малые города обошли миллионников по темпам роста радиорекламы

Сопредседатели Комитета радио Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) представили обновленную оценку объемов регионального сегмента радиорекламы за 2024–2025 годы. Целью исследования стало уточнение динамики локальных рынков на фоне изменений в методах сбора данных и выявленных различий в развитии городов с разной численностью населения. Вопреки традиционному фокусу на городах-миллионниках, эксперты зафиксировали, что локальные рынки небольших городов продемонстрировали более высокую устойчивость и лучшие темпы роста.

Поводом для масштабного пересмотра данных послужил разрыв между официальной статистикой и реальной практикой крупнейших радиохолдингов. Предыдущая детальная оценка регионального сегмента проводилась в 2017 году на основе данных за 2016-й, а последующие восемь лет динамика рассчитывалась преимущественно по трендам рынков в городах-миллионниках. 

Однако практика крупнейших радиохолдингов и их партнеров по вещанию показала, что динамика локальных рынков существенно различается: во многих городах с населением менее 1 млн человек объемы локального радиорекламного рынка сопоставимы, а в ряде случаев превосходят показатели отдельных миллионников.

Результаты исследования: устойчивость и динамика локальных рынков

Обновленные данные за 2024–2025 годы демонстрируют, что локальные рынки радиорекламы небольших городов развиваются по иной траектории, нежели города-миллионники.

Последствия кризиса 2020–2021 годов и уход глобальных рекламодателей в 2022 году затронули малые города в меньшей степени.

В 2024–2025 годах населенческие страты за пределами городов-миллионников показали лучшие темпы роста.

На эти рынки меньше влияет перераспределение крупных федеральных бюджетов, ниже конкуренция между радиостанциями и более жесткие условия размещения.

Методология оценки 

Комитет радио АКАР принял решение скорректировать оценки, опираясь не только на данные крупнейших холдингов, но и на информацию от региональных партнеров. Рабочая группа экспертов подготовила оценки рынков в разрезе трех страт населения: 50–100 тыс. чел., 100–250 тыс. чел., 250 тыс. – 1 млн чел., с детализацией по конкретным городам.

Оценки базировались на двух независимых моделях: затратной (расчет от затрат, приходящихся на каждую радиостанцию с передатчиком в городе, и целевой норматив рентабельности); доходной (модель дисконтирования размещения по прайс-листам и селлаутам по станциям в каждом городе).

В рабочую группу входили региональные партнеры «Европейской Медиагруппы», ГПМ Радио и «Русской Медиагруппы», а также специалисты РА «Нейм». Участники рабочей группы предоставили собственные оценки объемов рынков в городах присутствия и их обоснование. На основе расчетных моделей и экспертной информации были получены итоговые оценки объемов рынков и динамики по каждой страте городов.

Состав рабочей группы:

1. Вологда, Ижевск, Кемерово, Новокузнецк, Саратов, Чебоксары — группа компаний «Выбери Радио», Светлана Горелова, директор по маркетингу;
2. Тюмень — «Радио Западной Сибири (РЗС)», Игорь Политов, генеральный директор;
3. Кострома, Пенза, Ульяновск — «Народная Медиагруппа», Владимир Лукашенко;
4. Калуга — «Интер-Медиа», Анна Демидова, коммерческий директор;
5. Оренбург — «Оренбургская Медиагруппа», Александр Медведев, генеральный директор;
6. Томск — «Рекламный дайджест», Оксана Томчак;
7. Владивосток — «Время Радио», Оксана Рыбалко, генеральный директор;
8. Ярославль — РА «Артвис», Григорий Агамов, коммерческий директор.