АКАР представила методику оценки эффективности мероприятий
Рабочая группа в рамках Комитета event-агентств Ассоциации коммуникационных агенств России (АКАР) разработала методику оценки эффективности мероприятий. Это первый продукт рабочей группы, посвященный системному подходу к оценке результатов event-проектов.
Методика объединяет подходы к оценке внешних и внутренних мероприятий и предлагает общую логику работы с показателями — от постановки цели и определения критериев успеха до оценки изменений у аудитории и итогового результата.
Единой методики оценки эффективности в event-индустрии до сих пор не существовало. Сейчас вопрос эффективности событийного маркетинга стал особенно актуальным: клиенты все серьезнее подходят к бюджетированию и отдаче на каждый вложенный рубль. Нам важно сделать первый шаг в эту сторону и создать общий фрейм, который позволит агентствам и клиентам говорить на одном языке и совместно оценивать, насколько мероприятие эффективно решает задачи бизнеса
Один из ключевых принципов методики — согласование критериев оценки до запуска мероприятия. Клиент и агентство заранее определяют цель, ожидаемый результат, набор метрик, источники данных, сроки замеров и способ подтверждения связи результата с мероприятием.
В основу методики заложена последовательность «цель — опыт — изменение — результат». В зависимости от задачи мероприятия могут оцениваться показатели участия и вовлеченности, изменение знания и отношения к бренду, целевые действия, лиды, конверсия, внедрение решений и другие результаты.
Самое важное — на старте договориться, к какому результату мы стремимся и по каким метрикам будем измерять эффективность. Это базовая вещь, которой сейчас на рынке часто не происходит. Агентство, заходя в проект или тендер, не всегда знает, по каким метрикам клиент будет оценивать эффективность, и не может предлагать решения, опираясь на эти показатели. Если синхронизироваться заранее, это может влиять и на механики, и на креативную концепцию, и даже на выбор формата мероприятия
Отдельный блок посвящен способам подтверждения связи между мероприятием и результатом. В зависимости от задачи методика предусматривает использование замеров до и после события, данных CRM и воронки, сравнения групп, отдельной маркировки целевых действий и экспертной оценки.
В расширенной части методики представлены формулы расчета, источники данных и рекомендуемые сроки замеров для базовых метрик внешних и внутренних мероприятий.
Мы ставили перед собой задачу сделать первый вариант методики: договориться о понятиях, ключевых принципах, общей терминологии и определить базовый минимум метрик, который уже на первом этапе можно внедрять. Если агентство или клиент раньше не подходили к измерению эффективности событий, можно начать с одной-двух метрик и прийти к согласованному измерению эффекта. Важно видеть причинно-следственную связь — от того, зачем проводится событие, через его влияние на аудиторию к конечной бизнес-цели
Методика предназначена для использования при планировании и оценке event-проектов и может применяться как общий ориентир при согласовании целей, показателей и подходов к измерению эффективности.