64% молодых россиян ставят «взросление» на паузу из-за экономической ситуации
Лишь 11% респондентов 20–35 лет продолжают следовать ранее намеченному жизненному графику.
Агентство digital-маркетинга i-Media провело исследование отношения зумеров и миллениалов (20–35 лет) к крупным покупкам и долгосрочному планированию и подтвердило закрепление в России паттерна «Maybe Later». На фоне роста стоимости жизни и финансовой неопределенности молодое экономически активное население осознанно откладывает важные жизненные шаги, перестраивая привычный таймлайн взросления и подход к покупкам.
Традиционные жизненные ориентиры всё сильнее зависят от внешних факторов: 64% респондентов признают, что изменения в экономике (инфляция, курсы валют и новостной фон) полностью определяют их личные решения о семье и жилье. В итоге лишь 11% аудитории продолжают следовать ранее намеченному графику — большинство либо отложили ключевые этапы на неопределенный срок (40%), либо видят в них прямую угрозу благосостоянию (32%). Среди замороженных решений за последние 1–2 года лидируют покупка недвижимости и ипотека (53%), приобретение авто (31%), фундаментальное обучение (28%), а также рождение детей (21%).
Главным триггером фонового напряжения выступает рост стоимости жизни — ключевым источником тревоги его называют 41% респондентов, что заметно опережает опасения из-за нестабильности доходов (27%) и общей неопределенности (15%). В ответ на невозможность долгосрочного планирования фокус внимания смещается на краткосрочную адаптацию: 61% согласны с тем, что маленькие ежедневные радости и забота о текущем состоянии сегодня преобладают над абстрактными целями на годы вперед.
Этот подход напрямую меняет и поведение при покупках выше среднего чека: аудитория стала проявлять повышенную осторожность. В топ самых распространенных действий перед крупной тратой входят скрупулезное сравнение цен и характеристик (57%), детальное изучение отзывов (51%), а также откладывание решения на неопределенный срок (37%). Чтобы снизить финансовое давление и преодолеть возникшие сомнения, покупатели задействуют гибкие платежные решения. В число наиболее востребованных инструментов для распределения нагрузки вошли сервисы BNPL (Buy Now, Pay Later — «Долями», «Сплит» и др.) и рассрочки (42%), накопительные счета (34%), а также кредитные карты с длинным беспроцентным периодом (33%).
Такой прагматичный настрой меняет и требования к маркетинговым коммуникациям: аудитория «Maybe Later» критически относится к агрессивному стимулированию покупок. Наибольшее раздражение вызывают искусственное ограничение по времени («Успей купить», «До окончания акции осталось 2 часа» — 42%), нереалистичные обещания быстрого результата (40%), а также давление на социальные стереотипы и статусные маркеры (33%). При выборе крупной покупки абсолютное большинство респондентов (77%) выбирают рациональный подход («Первый шаг к своему жилью: рассчитайте комфортный платеж без обязательств»), тогда как на эмоционально-мотивационные призывы («Пора купить квартиру мечты: сделайте шаг к успеху уже сегодня!») ориентируются лишь 23%. В итоге ключевыми факторами доверия к компании становятся честность и фактическая аргументация (49%), а также понятная практическая выгода (39%).
«Рынок долго жил в парадигме, что молодому покупателю нужно обязательно продавать мечту: статус, квадратные метры в новостройке и гонку за успехом. Но наши данные показывают другое: среди зумеров и миллениалов сформировался четкий поведенческий сегмент „Maybe Later“ — люди устали от этого давления и осознанно ставят важные шаги на паузу. Они не отказываются от будущего, но пока живут на съемных квартирах и откладывают глобальные решения, им не нужны рекламные призывы в духе „успей купить квартиру для семьи“. Вместо того чтобы давить на FOMO, брендам важно давать чувство контроля и снижать тревогу — помогать двигаться вперед и обустраивать жизнь в моменте».
В онлайн-опросе приняли участие 1503 респондента из городов России в возрасте от 20 до 35 лет. В выборку вошли представители сегмента без детей (до 18 лет), проживающие не в собственном жилье (аренда квартиры или комнаты, проживание у родственников, друзей или в общежитии) и не состоящие в официальном браке (холостые / незамужние или проживающие в гражданском браке).
Оставайтесь на связи: подписывайтесь на нас в Telegram и MAX.