Серафима Гурова и Екатерина Лаврова. Фото Facebook.com

 

Молодые российские специалисты в области коммуникаций уже традиционно принимают участие в главном конкурсе молодых креаторов, который ежегодно проходит в рамках фестиваля Cannes Lions - Young Lions. Не стал исключением и этот год: сразу две российские команды отправились в Канны доказывать свой профессионализм.

Sostav.ru поговорил с участниками конкурса в категории PR - Екатериной Лавровой (PR-директор Depot WPF) и Серафимой Гуровой (основатель PR-студии RODNYA) и узнал все подробности состязания молодых креаторов 2016 года.

В этом году конкурсное задание в пиаре строилось вокруг коммуникационной платформы международной благотворительной организации ЮНИСЕФ - "Sustainable Development Goals". Участникам требовалось повысить осведомленность населения о проблеме чрезмерной утилизации еды, рассказали Sostav.ru Екатерина и Серафима.

 

Екатерина Лаврова, PR-директор брендингового агентства Depot WPF


Оказаться в Каннах в качестве молодых львов, представляющих Россию, было очень приятно и одновременно ответственно: спасибо за эту возможность российскому жюри, выбравшему нашу с Серафимой пару.

Примерно за две недели до дня икс мы получили вводные данные о конкурсе и тайминг всех мероприятий, ожидающих в Каннах нас как молодых львов. Фактически на решение брифа нам давалось чуть больше суток: вечер на «брейнсторминг» в день брифования и 11 часов на следующий день для собственно работы и составления презентации. Мы не могли пользоваться своими ноутбуками: каждой команде организаторы предоставили свой компьютер без возможности загружать какие-либо файлы кроме картинок с Getty Images.

Как только я узнала, что тема брифа — food waste, я, если честно, очень порадовалась: мы в Depot WPF много делали по этой теме (конечно, не в PR, а в дизайне упаковки, но тем не менее). В общем, я знала много вдохновляющих кейсов по теме и была уверена, что тема благодатная и наших идей хватит на яркое свежее решение.

В первые несколько часов работы у нас с Симой появилось несколько драфтовых решений. Одно из них было связано с запуском кампании «1/3», посвященной тому, что в развитых странах примерно треть продуктов выбрасывается. В числе способов активации этой кампании был запуск линейки продуктов, где треть еды «не докладывается» покупателям в упаковку («потому что вы все равно скорее всего выкинете её»). Был и вариант «Too good to be expired» с размещением отдельных киосков с продуктами, у которых истекает срок годности, перед супермаркетами. Была мысль о кампании, в рамках которой одно из крупных СМИ временно скрыло бы от зрителей/читателей треть контента. Были и другие идеи, но как-то нам не хватало провокации, международного охвата, вирусного потенциала.

Тогда нам пришла идея сравнить утилизацию еды, которая ещё не просрочена, только потому, что она не очень выглядит, с чем-то сумасшедшим. Например, с купанием в этой самой еде. Или с другими развлечениями — молочный снорклинг, банановые битвы и т.д. Мы развили эту идею в предложение создать легкий в реализации и провокационный pop up парк развлечений, созданный из продуктов, выброшенных из супермаркетов за последние 24 часа. Идея о том, что подобный досуг — это такое же безумие, как и просто выброс продуктов, доносилась различными инструментами: информационными стендами, видео, текстами петиций, онлайн-конкурсами и т.д. Но, по всей видимости, такой провокационный заход показался жюри слишком длинным и сложным.

 

 

Серафима Гурова, основатель и генеральный директор Creative PR Studio RODNYA


Хочется начать немного с простых бюрократических моментов, которые отлично выделяют фестиваль Cannes Lions. Организация всего процесса: от получения первых вводных по брифу до объявления победителей проходит просто на высоте. Минимум суеты и максимум комфорта. Все строго по таймингу.

Мы получили первые материалы на тему предстоящего брифа за 2 недели до приезда на Фестиваль. Это нововведение 2016 года (ранее все по брифу выдавалось разом). Мы не знали наш бриф, но знали, что он точно будет от UNICEF и строится вокруг новой ком платформы - Sustainable Development Goals. Точно могу сказать, что это ничем не помогло, просто нагнетало интерес.

Уже в Каннах мы получили устный бриф от представителя организации лично. Наша задача была поднять осведомленность о проблеме чрезмерной утилизации еды, которая происходит на уровне ритейла. Нам нужно было заставить людей как-то воздействовать на ритейл, чтобы изменить их поведение. Мы думали в разных направлениях и остановились в итоге на том, что нам необходимо показать - утилизировать продукты до истечения их срока годности или просто потому что они не выглядят идеально - это полный абсурд.

С точки зрения PR, кончено, справедливости ради стоит признать, что мы использовали совершенно стандартный и проверенный инструмент - public event. Думаю, что именно по этой причине мы как раз и не получили никакой награды, но мы действительно старались изобрести что-то новое.

 

 

Проект Екатерины Лавровы и Серафимы Гуровой

 

 

Первое место в конкурсе молодых рекламщиков категории PR, экспертное жюри присудило команде из США. Однако наши участники нашли американский проект похожим на кейс двухлетней давности.

«После объявления победителей нам хотелось скорее увидеть их презентации. Нашему удивлению не было предела, когда на первом месте мы увидели очень сильный и яркий кейс... 2-летней давности (который, кстати, уже был награждён в Каннах)... «переупакованный» американской командой. Конечно же, мы написали об этом организаторам, ждём реакции», - рассказала Екатерина Лаврова.

«Наши коллеги из USA не постеснялись принести идею на все 100% повторяющую кампанию призера Cannes Lions 2014 - Inglorious Food. Как это расценивать? Неосведомленность жюри? Или они не увидели сходства в них? Или это просто глупая случайность - не понятно. Зато работа бронзовых молодых львов, на мой взгляд, оказалась просто замечательной: и яркой, и необычной и свежей во всех смысла этого слова. Ей проиграть совершенно не обидно, по мне так ей вообще надо было давать золото», - прокомментировала Серафима Гурова.

 

Проект участников из США, который занял 1-е место

 

 

Победитель Cannes Lions 2014 "Inglorious Food"

 

Несмотря на то, что в этом году российские креативщики не заняли призовых мест, мы все равно гордимся ими! В скором времени оргкомитет Young Lions проведет раздаст брифы участникам категории Film, в которой Россию представляют Павел Окишев и Александр Штефанец.