L Brands, владелец Victoria’s Secret, PINK и La Senza, решил отказаться от традиционных каталогов и предложений. В отчетности за март говорится, что компания сосредоточится на digital, программе лояльности и бренд-билдинге. Кроме того, группа реструктурирует бизнес и сократит около 200 сотрудников.

Акцент на перспективных товарных категориях, упрощение операционной модели необходимы для ускорения роста и усиления бизнеса, объясняет глава L Brands Лесли Векснер. Компания планирует выделить три подразделения: Victoria’s Secret Lingerie, PINK и Victoria’s Secret Beauty.

Несмотря на сложную ситуацию в ритейле, Victoria’s Secret неплохо себя чувствует. В 2015 году выручка компании составила 7,67 млрд долларов, сопоставимые продажи выросли на 5%. В то же время многие сети боролись с падением или стагнацией своих продаж. До сих пор каталоги Victoria’s Secret пользовались популярностью, а бренд тратил значительные средства на их выпуск и рассылку.

 

По оценкам аналитиков Citi, отказ от каталогов позволит компании сэкономить более 132 млн долларов. Однако эксперты беспокоятся, что решение негативно повлияет на продажи, поскольку снизится долгосрочная осведомленность потребителей.

 

Например, в 2010 году J.C. Penney Co. пыталась отказаться от каталогов, но недавно вернулась к практике директ-мейла. Глава компании Майрон Ульман признался The Wall Street Journal, что они потеряли много покупателей. Как выяснилось, многие клиенты знакомились с предложениями в каталоге, после чего совершали покупки онлайн. Издание напоминает, что каталоги имеются и у крупного мебельного ритейлера Restoration Hardware Holdings, и даже у Bonobos, нацеленного на интернет-продажи.

По данным Direct Marketing Association, 53% потребителей приобретают товары из каталога минимум раз в год. При этом 17% совершают покупки ежемесячно или чаще. Испытав резкий спад, в 2013 году рассылки каталогов снова стали расти.

История каталогов Victoria’s Secret насчитывает по крайней мере тридцать лет. L Brands купила производителя нижнего белья в 1982 году, когда у того было несколько магазинов и один каталог. Компания начала увеличивать маркетинговые расходы, хотя последние годы их рост замедлился. Если в 2013-м Victoria’s Secret потратил на рекламу и каталоги 452 млн долларов, то в прошлом году данная статься расходов составила 414 млн.

Два месяца назад гендиректор сети женского белья Шэрон Терни ушла в отставку, и ее обязанности перешли к Векснеру. Ранее стало известно, что ближайшее время Victoria’s Secret сфокусируется на нижнем белье и начнет сокращать ассортимент женской одежды и обуви. Изменения не коснутся молодежного бренда Pink, под которым выпускается нижнее белье и домашняя одежда.